Siła muzyki w reklamie – jak wykorzystać sonic branding w marketingu?

Firmy na całym świecie udowodniły już, że jedna z dróg do ludzkich serc, umysłów i portfeli wiedzie przez… uszy. Netflix, McDonald’s, Intel czy T-Mobile to jedne z tych marek, które doskonale zdały sobie sprawę z siły okiełznanego dźwięku w komunikacji z klientem. Muzyka to uniwersalny język, zrozumiały jednakowo dla każdego. Siłę muzyki w reklamie zaczęły dostrzegać marki także w Polsce. Sonic branding to skuteczne narzędzie, które powinien poznać każdy specjalista od marketingu.

Aby w pełni zrozumieć audio branding, trzeba wrócić do fundamentów, czyli tego jak działa muzyka i dźwięk. Treści odbierane przez uszy „dotykają” odbiorców w znacznie łatwiejszy i bardziej surowy sposób niż obraz. To jak ludzki mózg przetwarza dźwięk, prowadzi do trwałej pamięci dźwiękowej, czyli tzw. uczucia „wwiercenia się” melodii w głowę. Dźwięk zostaje w mózgu praktycznie na zawsze – nie można „usunąć” muzyki z głowy, dopóki mózg nie zostanie… całkowicie usunięty. Wielu marketerów zdało sobie sprawę z siły, jaką ma dźwięk, który zaczęto wykorzystywać jako narzędzie w komunikacji. Tak narodziła się dziedzina marketingu multisensorycznego jaką jest identyfikacja dźwiękowa, czyli sonic branding (zamiennie nazywany audio brandingiem). 

Audio branding a marketing

Audio Branding to przemyślany system stworzonych od podstaw brzmień i melodii, które identyfikują markę i tworzą jej tożsamość przez lata. 

Na identyfikację muzyczną składają się przede wszystkim: 

• Audio Logo (popularnie nazywane dżinglem firmy, trwające ok 2-5 sekund) 
• oraz Audio DNA (oryginalny plik dźwiękowy trwający ok. 90 sekund, stanowiący fundament do produkcji każdej kolejnej muzyki używanej przez markę). 

Z Audio DNA wynika dalej wszystko inne, tj. muzyka do reklam, dźwięk na infolinię konsumencką, podkłady muzyczne na YouTube, intro do podcastów, muzyka do biura, na targi, prezentacje sprzedażowe i wiele innych dźwięków. Kiedy firma posiada Audio DNA, wówczas zarządzenie muzyką wygląda mniej więcej tak jak na diagramie:

Przeprowadzone na próbie 2000 osób badania brytyjskiej agencji DLMDD oraz YouGov wskazały, że 33% dorosłych poniżej 35. roku życia mocniej przywiązuje się do marek, które posiadają identyfikację dźwiękową.

Z kolei 44% badanych oceniło markę McDonald’s jako bardziej rozpoznawalną od konkurencji, dzięki stosowaniu audio logo „I’m Lovin’ It”. Na drugim miejscu badani uplasowali Coca-Colę i jej dżingiel „happy beep”, a na trzecim – Netflix z jego „Ta-dum”.

Badania dowiodły, że marki posiadające sonic branding mają szansę skutecznie wyróżnić się na tle innych firm, które go nie posiadają.

Według badań IPSOS, muzyka w reklamie jest najbardziej lubianym elementem marketingu marki wskazywanym przez konsumentów. Tymczasem firmy komunikują się przede wszystkim przez logo, kolory i slogany, a muzyka stanowi… jedynie 8% wszystkich wykorzystywanych zasobów. Powód, dla którego tak się dzieje, jest zwykle prozaiczny – rzadko kto naprawdę wie, gdzie i jak kreatywnie wykorzystać dźwięk w marketingu firmy. Odpowiedzią jest zaplanowanie strategii komunikacji marki przez dźwięk w oparciu o zaplanowany przez profesjonalistów audio branding.

Sonic branding w praktyce – przykłady

XXI wiek to przepełniony informacjami świat, w którym marki rywalizują między sobą o coraz krótszą atencję klientów. To czasy, w których nie tylko konkuruje się na poziomie samego produktu bądź usługi, ale buduje się więź emocjonalną z klientem. Ponad to, zdecydowana większość marek ma branding wizualny, dlatego potrzeba wyróżnienia się w inny sposób jest coraz mocniejsza. Audio Branding to wschodząca gwiazda marketingu, bo muzyka to zrozumiały i uniwersalny język. Muzyka i dźwięk to narzędzie, które skutecznie porusza do działania.

Netflix

Dobrym przykładem firmy stosującej sonic branding jest Netflix. Dwa rytmiczne uderzenia, stanowiące fundament netflixowego dżingla muzycznego, zostały wprost zainspirowane pierwszym serialem marki „House of Cards”, którego główny bohater Frank Underwood w finale drugiego sezonu uderzył dwukrotnie pięścią w stół.

Aby stworzyć fundament pod rozpoznawalne „tu-dum” Netflixa, wykonano kilka ciekawych zabiegów. Nagrano dźwięk uderzanej obrączki o drewnianą szafkę, w studiu podłożono dźwięk kowadła, który został spowolniony oraz wykorzystano brzmienie odwróconej gitary elektrycznej. Audio logo Netflixa brzmi dzięki temu, jakby pod koniec „rozkwitało”. 

W badaniach jingiel muzyczny Netxlifa został skategoryzowany jako interesujący, kinowy i dramatyczny, a także taki, „który coś zaczyna”. Dziś „tu-dum” znają wszyscy użytkownicy platformy, a sam Netflix śmiało wykorzystuje swój audio branding w kampaniach reklamowych np.: Dźwiękoterapia Tu Dum. 

McDonald’s

Innym przykładem znanej marki, która postawiła na dźwięk, jest McDonald’s. 

W 2003 roku marka przeżywała kryzys i pragnęła odwrócić zły trend. To wtedy narodził się slogan “ich liebe es”, który przetłumaczony został na inne języki, w tym angielski “I’m loving it”. Następnie do sloganu postanowiono dograć melodię. Podobno słynne “pa ra pa pa pa” zanuciła nieznana wokalistka w studiu muzycznym, podśpiewując sobie ją pod nosem, a melodię tę usłyszała jedna z osób zatrudnionych przez markę. McDonald’s zakochał się w melodii i sloganie tak bardzo, że zainwestował w sumie 1,4 miliarda (!) dolarów w kampanię reklamową, która miała przybliżyć nowy slogan i dźwięk odbiorcom na całym świecie. Justin Timberlake zaśpiewał, a Pharrell Williams wyprodukował pełny singiel pt.: “I’m loving it”. 

Piosenka bardzo wzmocniła efekt marketingowy. McDonlad’s rozpoczął w 2003 roku kampanię reklamową z 5 reklamami, w 11 różnych językach. Jedna z pierwszych reklam z głosem Timberlake’a wyglądała – i brzmiała – tak: 

W efekcie kampanii i najdłużej nieprzerwanie funkcjonującego sloganu marketingowego, melodia “pa ra pa pa pa” jest obecnie najlepiej rozpoznawalnym dźwiękiem reklamowym na planecie.

W Polsce doskonale sonic branding wykorzystują takie marki jak m.in. Biedronka („codziennie niskie ceny”), T-Mobile, Calgon („dłuższe życie każdej pralki to…”) czy Kubuś. Ostatnio konkursy kreatywne na przerobienie swoich logotypów dźwiękowych przeprowadzały w polskim internecie takie marki jak BMW (konkurs pod hasłem „Kreatywne jazdy”) czy Motorola (posiadająca kultowy jingiel „Hello Moto”). 

Brand24

Brand24 także ma swój audio branding, za który odpowiadali producenci muzyczni z agencji Soundize Audio Branding.

Dźwięk Brand24 jest  internetowy i aplikacyjny – dlatego dominują w nim delikatne, krótkie brzmienia, kojarzące się również z “technologią”. Ułożona na 6 nutach melodia jest radosna, łatwa do zapamiętania oraz prosta do implementacji na inne instrumenty. 

Audio Logo Brand24 podzielono na trzy logiczne części: pierwsza nuta oddaje moment wpisywania szukanej frazy przez użytkownika. W środkowej części wybrzmiewa charakterystyczny „radar” oraz szybkie tykanie zegara w tle – sugerujące krótki czas poszukiwania danej frazy przez narzędzie. Finalnie, w trzeciej części – stworzony został unikalny dźwięk notyfikacyjny (na 4 nutach).

Posłuchaj: Audio Logo Brand24

Współczesny audio marketing

Technologia szybko zmieniała sposób, w jaki konsumenci wchodzą obecnie w interakcję z marką. Odpowiedzialnie zarządzane firmy w dobie TikToka, Web 3.0 i Metaverse, muszą być przygotowane do angażowania klientów na wszelki możliwy sposób. Świetna muzyka to już nie luksus – to konieczność, która umożliwi „wwiercenie się” klientowi do świadomości, zostając tam na długie lata. Audio Branding to nie tylko stworzenie pasującej do charakteru marki muzyki. To także sztuka strategicznych wyborów i kreatywnych decyzji. To rewolucja w myśleniu o dźwięku w reklamie. 

O autorze:

Rafał Konieczny – założyciel funkcjonującego od 2014 roku, pierwszego w Polsce inkubatora artystycznego dla wokalistów Delphy Records, twórca agencji marketingu muzycznego Soundize Audio Branding. Manager artystyczny, kompozytor, producent muzyczny i wykonawczy. Tworzył identyfikację dźwiękową m.in. dla Kanału Sportowego, Brand24, CityFit, Forum Gdańsk, XTB Brokers, Teatru 6. Piętro czy Sprawnego Marketingu. Były dziennikarz prasowy i radiowy, zwolennik rewolucji blockchain i Web 3.0. W swoich działalnościach wdraża rozwiązania dla branży muzycznej oparte o technologie NFT i AI. Uważa, że krótkie dźwięki to przyszłość komunikacji marek z odbiorcami.