Jak mierzyć i zwiększyć Share of Voice (SOV)?

Świat marketingu, w szczególności tego internetowego, rozwija się w zawrotnym tempie. Walka o konsumenta jest niezwykle zacięta, a marki szukają coraz to skuteczniejszych metod mierzenia efektywności swoich działań. Jednym z najważniejszych wskaźników jest Share of Voice (SOV). Czym właściwie jest? Jak go obliczyć i jakie działania podejmować, aby zwiększyć SOV? Podpowiadamy!

Share of Voice (SOV) określa widoczność marki w porównaniu z konkurencją i tego, w jakim stopniu dany kanał marketingowy jest przez nią zdominowany. Daje to ogólny ogląd, jeśli chodzi o pozycję marki na rynku. SOV dotyczy różnych kanałów marketingowych, również tych tradycyjnych. Im wyższy wskaźnik SOV, tym marka jest bardziej popularna i posiada większy autorytet wśród społeczeństwa. 

Share of Voice, tak jak wiele innych pojęć marketingowych, nie posiada swojego odpowiednika w języku polskim, dlatego warto zapamiętać powyższą definicję!

Już wiesz, co to jest Share of Voice. Teraz pora bardziej zagłębić się w temat. Musisz nie tylko znać definicję tego wskaźnika, ale także go rozumieć!

W tym artykule dowiesz się wszystkiego na temat SOV. Nauczysz się, jak obliczyć ten wskaźnik, jakie są narzędzia do mierzenia SOV i jak go zwiększyć!

Sprawdź też: 19 wskaźników marketingowych, które musisz znać

Rozkład jazdy na dziś:

• Share of Market vs. Share of Voice
• Jak obliczyć Share of Voice?
• Narzędzia do mierzenia Share of Voice
• Jak zwiększyć Share of Voice?

 

Share of Market vs. Share of Voice

Share of Voice (SOV) jest często mylony z Share of Market (SOM), jednak te dwa pojęcia nie są ze sobą tożsame.

Share of Market (SOM) inaczej nazywany Market Share, czyli udział w rynku, pokazuje ilość lub wartość sprzedaży firmy, marki czy też samego produktu na danym rynku w stosunku do sprzedaży konkurencji.

Z kolei Share of Voice (SOV), jak już zresztą wcześniej zostało wspomniane, odnosi się do zauważalności marki, firmy bądź produktu na danym kanale (albo wszystkich kanałach) w porównaniu do konkurencji.

Oba te wskaźniki wyrażane są w procentach!

Aby zrozumieć, jak działa SOV i SOM, spójrz na poniższy przykład.

Przykład 1. Załóżmy, że sprzedaż Twojej marki to 100 tys. zł miesięcznie, a całkowita sprzedaż na rynku wynosi 1 milion zł. Oznacza to, że Twój udział w rynku (SOM) to 10%. Ponadto Twoja marka została wspomniana w Internecie 150 razy, a dla Twojej konkurencji monitoring mediów wykazał, że wzmianek na ich temat w tym samym czasie było 600. Oznacza to, że Twój SOV wynosi 20%.

Zarówno SOM, jak i SOV są tak samo ważne! SOM ma większe znaczenie w kontekście Twojego rzeczywistego udziału w rynku i sprzedaży, a SOV – Twoich działań marketingowych, kiedy chcesz wiedzieć, jak często Twoja grupa docelowa słyszy o Twojej marce.

Jak obliczyć Share of Voice?

Na powyższym przykładzie łatwo zauwazyć, że SOV oblicza się w bardzo prosty sposób. Po prostu dzielisz metrykę Twojej marki przez metryki rynkowe (metryki Twojej marki + metryki konkurencji) i mnożysz razy 100, aby uzyskać wynik procentowy.

Ogólny wzór na Share of Voice:

SOV = (metryka Twojej marki / metryki rynkowe) x 100

Wzór ten stosuje się do obliczania SOV na różnych kanałach marketingowych. Jedyne, co musisz zrobić, to podstawić do wzoru odpowiednią metrykę. Możesz go użyć do pomiaru Share of Voice w działaniach:

• PR
• SEO
• PPC

Brzmi skomplikowanie? Przyjrzyjmy się temu razem!

Share of Voice w PR

Share of Voice jest idealnym wskaźnikiem do oceny wyników kampanii PR. Oblicza się go na podstawie ilości wzmianek o Twojej marce.

Ale skąd wziąć liczbę wzmianek? Tutaj na pomoc przychodzą narzędzia do monitoringu mediów takie jak Brand24.

Brand24 wylicza SOV automatycznie, więc nie musisz robić tego ręcznie!

Wzór na Share of Voice w PR:

PR SOV = (liczba wzmianek o Twojej marce / liczba wzmianek na rynku) x 100

Przykład 2. Twoja marka przez ostatnie 30 dni została wspomniana na Instagramie 80 razy, a na Facebooku 15 razy. Z kolei Twoi konkurenci w tym samym czasie na tych samych platformach społecznościowych – 1000 (Instagram) i 250 (Facebook) razy. SOV Twojej marki na Instagramie wynosi 7,41%, a na Facebooku 5,66%.

Biorąc pod uwagę również wszystkie inne miejsca, w których zostałeś wspomniany (m.in. YouTube, TikTok, podcasty, blogi, strony internetowe z newsami), SOV wynosi 6% – Twoja marka miała 600 wzmianek, a konkurencja 9400.

Wskaźnik SOV możesz obliczyć łącznie dla wszystkich wzmianek w mediach bądź dla każdej platformy osobno. Polecam tę drugą opcję – dzięki temu zobaczysz, które kanały komunikacji działają najlepiej dla Twojej marki.

Share of Voice w SEO

Aby obliczyć Share of Voice w SEO, musisz wziąć pod uwagę, ile razy Twoja marka pojawia się w stronach wyników wyszukiwania wyświetlanych przez wyszukiwarki w odpowiedzi na słowa kluczowe, czyli w SERP (Search Engine Results Pages).

Dzięki wyznaczeniu SOV w SEO zobaczysz, które witryny mają najwyższą pozycję w rankingu dla wybranych słów kluczowych.

Wzór na Share of Voice w SEO:

SEO SOV = (liczba pojawień się Twojej witryny w SERP / suma pojawień się Twojej witryny i witryn konkurencji w SERP) x 100

Przykład 3. W narzędziu do badania słów kluczowych (np. Ahrefs) sprawdzasz słowo kluczowe, na które chcesz się pozycjonować, np. “karma dla psa”. Na pierwszej stronie SERP witryna Twojej marki pojawiła się aż dwa razy, a Twoi konkurenci pojawili się 8 razy. To oznacza, że SOV Twojej marki wynosi 20%.

Do obliczeń warto brać pod uwagę tylko pierwszą stronę SERP, czyli 10 wyników wyszukiwania. Pierwsza strona jest najważniejsza – to właśnie na niej większość użytkowników skupia swoją uwagę, a witryny znajdujące się na niej otrzymują największy ruch.

Share of Voice w PPC

Do obliczenia Share of Voice w kampaniach PPC (Pay-per-click) można wziąć różne metryki:

• liczbę wyświetleń
• kliknięcia
• przychody
• słowa kluczowe

Metryki te dostępne są w Google Ads czy Meta Ads, co jest dużym ułatwieniem.

Do naszego wzoru podstawmy zatem liczbę wyświetleń reklamy, czyli impressions.

Wzór na Share of Voice w PPC:

PPC SOV = (liczba wyświetleń Twojej reklamy / suma wyświetleń Twojej reklamy i reklamy konkurencji) x 100

Przykład 4. W ciągu ostatniego miesiąca reklama Twojej marki została wyświetlona 50 tys. razy, a reklamy konkurencji – 800 tys. razy. Czyli SOV w PPC Twojej marki wynosi 5,88%.

Narzędzia do mierzenia Share of Voice

Ręczne liczenie SOV oczywiście jest możliwe, ale przy tym też czasochłonne. Najłatwiejszym sposobem, aby obliczyć ten wskaźnik, jest po prostu skorzystanie z dedykowanych do tego narzędzi!

O niektórych z nich wspomniałam już w tym artykule (Ahrefs, Brand24) jako o narzędziach, które dostarczają odpowiednie dane do obliczania SOV samemu. Jednakże te same narzędzia obliczają SOV automatycznie!

Oto lista 4 narzędzi, dzięki którym łatwo obliczysz Share of Voice:

01 Brand24

Brand24 to narzędzie do monitoringu mediów, które wykorzystuje technologię sztucznej inteligencji. Jak działa? Narzędzie zbiera publicznie dostępne wzmianki o Twojej marce i markach konkurencyjnych ze wszystkich źródeł internetowych, m.in. z mediów społecznościowych, blogów i forów, newsów, wideo, podcastów, newsletterów.

Brand24 mierzy nie tylko SOV, ale również pokazuje dane na temat:

• Presence Score marki – jest to nic innego jak wskaźnik, który określa popularność danego tematu bądź marki w Internecie w danym momencie;
• Analizy sentymentu – wskazuje, jakie jest nacechowanie emocjonalne wzmianek na Twój temat;
• i ponad 20 innych wskaźników, dzięki którym widzisz, jak radzi sobie Twoja marka w sieci!

Jak mierzyć SOV za pomocą Brand24? Pozwól, że Ci wytłumaczę! 

Pierwsze, co musisz zrobić, to stworzyć nowy projekt z nazwą Twojej marki oraz projekty z nazwami Twojej konkurencji.

Kiedy masz już stworzone projekty przejdź do zakładki „Porównanie”. Możesz porównać się do dowolnej liczby konkurentów, a Share of Voice obliczany jest automatycznie na podstawie zliczonych wzmianek i zasięgu.

Wskaźnik Share of Voice możesz sprawdzić dla:

• wszystkich monitorowanych mediów
• tylko mediów społecznośiowych
• mediów inne niż społecznościowe

Co więcej, Brand24 określa też Share of Voice najbardziej wpływowych autorów dyskusji dot. Twojej marki. Dzięki temu widzisz, na ile zaangażowany jest dany twórca. Znajdziesz to w zakładce „Influencerzy” pod nazwą „voice share”.

02 Brandwatch

Brandwatch to kolejne narzędzie do monitoringu mediów. Jak sami o sobie mówią – narzędzie monitoruje ponad 100 milionów źródeł online.

Jest to jedno z bardziej zaawansowanych narzędzi, oferujące swoim użytkowników wiele rozbudowanych funkcji. Stąd też jego dość wysoka cena – jest to jedno z najdroższych narzędzi dostępnych na rynku!

Ze względu na ilość oferowanych możliwości i wynikającą z tego cenę, głównymi użytkownikami Brandwatcha są duże firm.

Oczywiście w Brandwatch uzyskasz dostęp do wskaźnika Share of Voice. Co więcej, możesz go obserwować z podziałem ze względu dane geograficzne czy źródło wzmianki.

Jeśli SOV jest jedynym wskaźnikiem, który zamierzasz obserwować za pomocą Brandwatcha, to lepiej odpuść sobie to narzędzie. Istnieją tańsze i wcale nie gorsze alternatywy!

03 Sprout Social

Sprout Social to narzędzie do zarządzania social mediami, które może być również wykorzystywane do ich monitorowania, jak i innych źródeł online.

Sprout Social bardzo ułatwia zarządzanie obecnością marki w Internecie i daje wgląd do różnych cennych informacji, np. wskaźnik SOV w PR i PPC.

To narzędzie jest idealnym rozwiązaniem dla tych, którzy chcą mieć opcję publikowania i planowania postów w jednym miejscu wraz z zaawansowaną analityką uwzględniającą Share of Voice.

04 Ahrefs

Ahrefs to cieszące się dużą popularnością narzędzie specjalizujące się w SEO. Do kluczowych funkcji tego narzędzia należą m.in.:

• Site Explorer – zawierający metryki dot. słów kluczowych dowolnej witryny
• Keywords Explorer – do wyszukiwania i monitorowania fraz
• Site Audit – do przeprowadzania audytu struktury strony
• Content Explorer – do monitorowania popularności treści.

Ahrefs jest idealnym narzędziem do mierzenia Share of Voice w SEO. Niestety trzeba zapłacić za nie niemałe pieniądze, co może być problemem dla mniejszych firm.

Pamiętaj, że Ahrefs nie oferuje wglądu do danych z mediów społecznościowych – skupia się tylko na wyszukiwarkach Google, Yandex, Yahoo i Bing!

Jak zwiększyć Share of Voice?

Kiedy już obliczysz wskaźnik SOV Twojej marki, może okazać się, że jest on dość niski.

Zanim jednak wylejesz z tego powodu wiadro łez, porównaj swój SOV z konkurencją. Dzięki temu otrzymasz dobry punkt odniesienia!

Gorzej, gdy rzeczywiście okaże się, że Twój SOV jest naprawdę niski – co w takiej sytuacji?

Otrzyj łzy i po prostu postaraj się zwiększyć rozpoznawalność Twojej marki!

Poznaj 5 porad, które pomogą Ci polepszyć Twój Share of Voice:

01 Rozwijaj swoje kanały social media

Pewnie pomyślisz sobie, że totrywialna porada… Nic bardziej mylnego!

Skup się na budowaniu rozpoznawalności Twojej marki w social mediach!

Wybór odpowiedniej platformy mediów społecznościowych, regularne publikowanie postów i angażowanie odbiorców to najlepszy sposób na zwiększenie SOV w mediach społecznościowych.

02 Nie sprzedawaj od razu!

Głównym celem Twojej obecności w mediach społecznościowych powinno być zaangażowanie klienta, a nie sprzedaż!

Prosta zasada: w social mediach musisz być po prostu „social”!

Wchodź w interakcję z klientami, odpisuj na wiadomości prywatne, dziękuj im za komentarze, odpowiadaj na skargi i udostępniaj ich posty.

Ostatecznie ludzie i tak kupią Twój produkt, nawet jeśli nie sprzedajesz im go w bezpośredni sposób.

Proces sprzedaży bez sprzedaży to nic innego jak social selling.

03 Twórz jakościowy content

Im więcej osób zobaczy Twoje treści, tym wyższy będzie Twój SOV. Dlatego twórz jakościowe materiały, które ludzie chcą udostępniać. Twoje treści powinny spełniać funkcję edukacyjną i informującą, rozrywkową albo po prostu inspirować.

Jeśli nie wiesz, jakie treści najlepiej sprawdzają się w Twojej branży, sprawdź strony i sociale konkurencji. Albo już odkryli, co działa – wtedy możesz zainspirować się ich contentem, albo są całkowicie zagubieni – wtedy ucz się na ich błędach.

Cokolwiek zdecydujesz się udostępnić, upewnij się, że:

• znajdzie to oddźwięk wśród odbiorców,
• jest spójne z głosem i tożsamością Twojej marki.

04 Myśl nie tylko o social mediach

Tradycyjne media jeszcze nie umarły i mają się całkiem nieźle.

Możesz wspomóc się promocją Twojego biznesu offline, co zwiększy np. ruch organiczny Twojej strony internetowej, a w efekcie – Twój Share of Voice online. To naprawdę działa!

Wiele osób przenosi dyskusję z offline na online. Na przykład, jeśli Twoja kampania reklamowa jest dobrze przeprowadzona i interesująca, to z pewnością pojawi się wokół niej szum w Internecie.

Pamiętaj też o inwestowaniu w pozycjonowanie swojej witryny. Ważne, aby Twoja strona główna i blog pojawiały się wysoko w wynikach wyszukiwania Google. Zwiększy to widoczność Twojej marki!

05 Zostań ekspertem w swojej branży

Bycie ekspertem w swojej branży niesamowicie zwiększy SOV Twojej marki!

Chyba nie muszę przedstawiać Ci Michała Sadowskiego?

Michał Sadowski jest aktywny w mediach społecznościowych od wielu lat. Obecnie jest jednym z najbardziej cenionych ekspertów marketingu w Polsce!

Zostanie ekspertem to najbardziej czasochłonna taktyka budowania SOV, ale przynosi największe rezultaty. Zacznij od inicjowania dyskusji na swoich profilach!

Najlepszym sposobem na zainicjowanie dyskusji jest zadanie pytania, więc po prostu zacznij to robić!

Ludzie uwielbiają, gdy pyta się ich o zdanie! Jeśli oferujesz fizyczny produkt (np. kosmetyki), istnieje wiele sposobów na rozpoczęcia rozmowy – możesz zapytać swoich odbiorców:

• Jak powinien nazywać się dany produkt?
• Jaki kolor lub zapach powinien zostać wyprodukowany jako następny?

Dobrym sposobem jest też pokazywanie materiałów zza kulis. Odbiorcy lubią widzieć autentyczność i ludzką twarz marki. Nic nie czyni profilu bardziej zbliżonym do odbiorcy niż pokazanie, jak wygląda produkcja, albo kto jest odpowiedzialny za różne działania w firmie. 

Dzięki temu Twoi odbiorcy będą ufać Twojej firmie i czuć się związani z Twoją marką!