Wskaźniki marketingowe są powszechnie używane przez marketerów do wykazywania skuteczności prowadzonych działań. Bez względu na to, jakie kampanie realizujesz analiza konkretnych metryk może pomóc Ci osiągać coraz lepsze efekty z miesiąca na miesiąc, bez których Twoja firma nie mogłaby się rozwijać.
Czy wyobrażasz sobie rozpoczęcie kampanii marketingowej bez określenia jasnych celów? Ja też nie.
Wskaźniki marketingowe to kluczowe wskaźniki efektywności, bez których trudno ocenić, czy podjęte działania odniosły sukces lub wręcz przeciwnie. Bieżąca analiza wyników w oparciu o dane pozwala określić, czy jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia założonych celów lub alarmuje, aby powrócić na właściwe tory.
Wskaźniki marketingowe mają więc ogromne znaczenie na rentowność biznesu i przekładają się na prawidłowe funkcjonowanie firmy.
W artykule opisaliśmy garść niezbędnych wskaźników marketingowych, które warto mierzyć. Biorąc pod uwagę, jak szeroką dziedziną jest digital marketing pogrupowaliśmy je według kategorii. Aby jeszcze bardziej ułatwić analizę kampanii przy każdej z kategorii wskazaliśmy narzędzie, w którym znajdziesz konkretne metryki.
Oto nasz plan działania:
Wskaźniki marketingowe, które warto mierzyć
Zanim przejdziemy do sedna musisz wiedzieć, że różnorodność marketingu internetowego sprawia, że trudno o wyznaczenie kilku uniwersalnych metryk analitycznych, które sprawdzą się w każdym biznesie. Dobierając odpowiednie narzędzia marketingowe możesz zmierzyć niemal wszystko, co potrzebujesz poddać analizie.
Biorąc to pod uwagę łatwo pogubić się w gąszczu dostępnych danych. Nie chcę zarzucać Cię toną informacji i stertą wskaźników marketingowych, dlatego spośród całego wachlarza danych poniżej znajdziesz garść kluczowych metryk w marketingu, a wiele z nich sama na co dzień analizuję.
Wizerunek marki i PR
Utrata dobrego imienia firmy to jedno z najgroźniejszych zagrożeń dla biznesu, ponieważ może mieć bezpośredni wpływ na przychody firmy. Z badania przeprowadzonego przez Deloitte i Forbes Insight wynika, że firmy, które w przeszłości dotknął kryzys wizerunkowy wskazały, że najczęściej wpłynęło to właśnie na ich finanse.
Utrata wizerunku marki stała się tym bardziej niebezpieczna w dobie rozwoju Internetu, kiedy dostęp do swobodnego opiniowania jest na wyciągnięcie ręki. Aby nie dopuścić do zachwiania wizerunku marki warto trzymać rękę na pulsie i na bieżąco monitorować te miejsca w Internecie, w których internauci dzielą się swoimi opiniami.
Narzędzie: Brand24
Brand24 to narzędzie do monitoringu mediów, które w jednym miejscu gromadzi publicznie dostępne wzmianki z Internetu na temat Twojej marki, produktów i właściwie wszystkiego w obrębie Twojej branży.
Wśród monitorowanych źródeł są media społecznościowe, fora internetowe, serwisy informacyjne i inne miejsca w sieci. Dzięki temu nie musisz ręcznie scrollować kilkunastu stron w poszukiwaniu wzmianek na swój temat.
Oprócz gromadzenia wzmianek Brand24 posiada rozbudowaną sekcję analityczną, dzięki której ocenisz swoje działania marketingowe i wizerunkowe.
Jakie wskaźniki marketingowe w kontekście wizerunku marki dostarcza Brand24?
1. Liczba wzmianek
Zacznijmy od podstaw. Fora internetowe, komentarze pod artykułami, tweety, wzmianki w podcastach – to tylko niektóre miejsca, gdzie internauci dzielą się swoimi spostrzeżeniami i opiniami, w tym na temat marek.
Liczba wzmianek online obrazuje więc, jak często mówi się o Twojej marce w Internecie. Obserwacja skoków lub spadków liczby wzmianek przyda się do określenia poziomu świadomości marki.
2. Analiza sentymentu
Mówiąc o wizerunku marki trudno nie wspomnieć o analizie sentymentu, która obok liczby wzmianek uchodzi za jedną z podstawowych metryk w arsenale marketera.
Analiza sentymentu to nic innego jak określenie, jaki wydźwięk emocjonalny mają wzmianki na temat marki. Ten wskaźnik pomaga więc sprawdzić, jak odbierana jest marka na zewnątrz.
Analiza sentymentu jest przypisana do każdej wzmianki i może być: pozytywna, negatywna lub neutralna. Zaawansowane algorytmy potrafią analizować język i przypisują wydźwięk na podstawie użytych słów.
Trudno wyobrazić sobie proces budowania pozytywnego wizerunku i dbania o reputację firmy bez informacji o charakterze wzmianek w mediach społecznościowych. Przewaga negatywnych wzmianek może zwiastować kryzys. Zauważając to odpowiednio wcześnie można w porę podjąć odpowiednie kroki i obrać inny kierunek działania.
Z kolei duża liczba wzmianek o charakterze pozytywnym jest oznaką sukcesu i świadczy o tym, że odbiorcy dobrze odbierają Twoją markę i kampanie marketingowe.
3. Zasięg
Wiedząc już, jak często i w jaki sposób mówi się o Twojej marce, czas przyjrzeć się, jak szeroko docierają informacje na jej temat.
Aby się tego dowiedzieć pomocna będzie metryka zasięgu mierzona zarówno w social media jak i w obrębie innych kanałów internetowych.
Wskaźnik marketingowy dotyczący zasięgu określa, ile osób miało styczność z treściami na temat marki. Zasięg przedstawia szacowaną liczbę osób, które zobaczyły je w konkretnym kanale internetowym i miały możliwość interakcji.
Mówiąc najprościej – im większe zasięgi osiągasz, tym więcej osób “usłyszało” o Twojej marce.
4. Presence Score
Autorska metryka Brand24, która pomaga zmierzyć poziom popularności marki w sieci. Wartość jest podana w skali od 0 do 100, ale musisz wiedzieć, że 100 jest przypisywana tym najbardziej rozpoznawalnym brandom.
Presence Score pozwala też sprawdzić, jak Twój wynik wypada na tle konkurencji.
Presence Score jest ściśle powiązane z liczbą wzmianek i zasięgiem. Im wyższa liczba wzmianek i zasięgu w wybranych czasie, tym wyższa jest wartość Presence Score. Aby to jak najlepiej zobrazować podeprę się przykładem Cyberpunk 2077.
Jak widzisz poniżej marka w grudniu 2020 roku zaobserwowała wzrost liczby wzmianek spowodowany wydaniem gry RPG. Premiera gry zdominowała natężenie dyskusji w Internecie i był to jeden z najczęściej poruszanych tematów.
Wraz ze wzrostem liczby wzmianek w tym okresie podniósł się wskaźnik Presence Score.
5. Najaktywniejsze strony
Opinie na temat marki są często rozpowszechnianie poza jej oficjalnymi kanałami. Warto więc wiedzieć, w których miejscach mówi się o Tobie najwięcej.
Jak to sprawdzić? Z pomocą przychodzi lista tych miejsc w sieci, gdzie internauci wykazują największą aktywność jeśli chodzi o dyskusje na Twój temat. Być może nawet nie zdajesz sobie sprawy, że najwięcej wpisów na temat Twojej marki pochodzi z tweetów lub popularnych forów internetowych, na które do tej pory nie zaglądałeś?
Lista najaktywniejszych stron jest tworzona w oparciu o liczbę wzmianek w projekcie.
6. Najbardziej wpływowe strony
Działa podobnie jak lista najaktywniejszych stron, z tą różnicą, że jest posegregowana malejąco od liczby wizyt. Mówiąc inaczej znajdziesz tu strony, które miały największy wpływ na budowanie zasięgów o Twojej marce lub kampanii.
Content marketing i SEO
Marketing treści i SEO, o ile są dobrze tworzone, potrafią przynieść marce sporo korzyści. Działania z tego zakresu wzmacniają wizerunek firmy, zwiększają jej popularność, budują widoczność w Google i w końcu… stanowią mocne źródło generowania leadów.
Narzędzie: Ahrefs
Mówisz “content”, myślisz “Ahrefs”! Ahrefs to rozbudowane narzędzie przeznaczone dla content marketerów i seowców, bez którego trudno wyobrazić sobie codzienną pracę.
Research słów kluczowych, analiza backlinków czy kondycji strony to jedne z wielu jego funkcji. Za pomocą Ahrefsa masz dostęp do różnych wskaźników marketingowych, a przy tym narzędzie jest proste w obsłudze.
Oto niektóre z metryk, które warto analizować w tej kategorii:
7. Organic traffic
Jeden z podstawowych wskaźników seo content marketingu.
Ogranic traffic wskazuje, jaki jest szacowany organiczny ruch Twojej strony internetowej na podstawie fraz kluczowych, na które rankujesz i pozycji, które zajmujesz na te frazy w wyszukiwarce Google.
Warto o niego zadbać, ponieważ ruch organiczny to istotne źródło generowania leadów. Im wyższy organic traffic, tym większa szansa, że internauta trafi na Twoją stronę internetową. Wtedy już tylko krok dzieli Was od konwersji.
8. Backlinki i domeny odsyłające
Backlinki i domeny odsyłające to szeroki temat i warty jest odrębnego artykułu, ale mówiąc o wskaźnikach marketingowych trudno nie zaczepić również o ten wątek.
Dane odnośnie backlinków i domen odsyłających są ważne w kontekście SEO i istotnie wpływają na wzmacnianie strony. Informacja na temat liczby backlinków i domen odsyłających podpowiada, które strony www linkują do Twoich treści.
Mówiąc najkrócej – im więcej domen odsyłających i backlinów prowadzi do Ciebie, tym “mocniejsza” staje się Twoja domena. Dzieje się tak, ponieważ backlinki i domeny odsyłające odpowiadają za przepływ tzw. link juice, który jest jednym z wielu czynników wpływających na pozycje w Google.
Musisz jednak pamiętać, że ilość to jedno, ale równie ważna (jeśli nie ważniejsza) jest jakość backlinków i domen odsyłajacych. Są kryteria, które definiują je jako wartościowe i warto o nich pamiętać.
Informacja na temat liczby backlinków i domen odsyłających jest ważna w kontekście działań link buildingowych. Na ich podstawie można szacować, ile link juice może Tobie przekazać domena, od której chcesz pozyskać backlink.
Narzędzie: Page Speed Insights
Przechodząc dalej warto wspomnieć o wskaźnikach marketingowych, które są powiązane z typowo technicznymi działaniami SEO. Tutaj podeprę się narzędziem z asortymentu samego Google – Page Speed Insights.
Wystarczy wpisać adres URL domeny w pasku, aby narzędzie przeskanowało stronę pod kątem wydajności działania zarówno dla mobile jak i desktop. To bardzo ważne, ponieważ może mieć wpływ m. in. na współczynnik konwersji.
9. Prędkość wczytywania strony i podstawowe wskaźniki internetowe
Prędkość wczytywania strony i optymalizacja pod kątem wygody użytkowania są jednym z kolejnych czynników, który Google uwzględnia w swoim algorytmie oceny i rankingu domen.
Wskaźniki marketingowe dotyczące szybkości i wydajności strony to:
- LCP (Lagrest Contentful Paint) – określa, jaki czas potrzebuje przeglądarka, aby załadować największy element na stronie. Pożądana wartość tego wskaźnika wynosi do 2,5 sekundy.
- CLS (Cumulative Layout Shift) – dotyczy nieoczekiwanych przesunięć układu strony, które mogą wpływać na nieprawidłową interakcję odwiedzającego. Wyobraź sobie, że czytając artykuł na stronie nagle układ treści się przesuwa i gubisz miejsce, w którym czytałeś. Lub jeszcze inaczej – chcesz kliknąć przycisk na stronie, ale w międzyczasie on się przemieścił nieco wyżej, a Ty nie możesz w niego trafić.
- FID (First Input Delay) – opisuje interaktywność serwisu. Czas jest liczony od momentu rozpoczęcia ładowania strony do pełnego załadowania i interaktywności.
Social media marketing
W dzisiejszym zdigitalizowanym świecie social media są wizytówką marek, a w wielu przypadkach są źródłem generowania wielu wartościowych leadów. Nie bez powodu powstało powiedzenie: “Nie ma Cię, na Facebooku = nie istniejesz”. To tylko podkreśla, jak wielkie znaczenie odgrywają dziś media społecznościowe.
Tak naprawdę każda popularna platforma posiada wbudowany panel analityczny, w którym możemy łatwo monitorować rozwój profili firmowych i przebieg kampanii marketingowych. Statystyki, jakie oferują popularne social media są obszerne, jednak aby mieć szerszy obraz sytuacji warto podeprzeć się zewnętrznymi narzędziami, jeżeli pozwala na to budżet marketingowy.
Narzędzie: Sotrender
Kompleksowe narzędzie do analizy social media, które zapewnia dostęp do danych analitycznych, które nie są dostępne w ramach kont firmowych na Facebooku, Instagramie, Twitterze czy YouTube.
I co najważniejsze – wskaźniki marketingowe Sotrender podane są w przejrzysty sposób w formie wykresów. To na pewno ucieszy Twój dział marketingu!
Garść najważniejszych metryk marketingowych do mierzenia efektów kampanii w social media to:
10. Liczba fanów
Jedna z najbardziej podstawowych metryk, która obrazuje, w jakim tempie rozrasta się profil Twojej marki. Prosta zasada mówi:
Więcej obserwujących = Większa szansa dotarcia kampanią do zainteresowanych Twoją marką = Większy współczynnik konwersji (ang. conversion rate).
11. Zaangażowanie
Liczba obserwujących to jedno. Równie ważne jest, aby Twoi obserwujący wykazywali zainteresowanie względem Ciebie.
Dla przykładu – liczba 5 000 followersów nie będzie miała dużego znaczenia, jeśli Twoi odbiorcy nie wchodzą w żadną interakcję, tj. nie udostępniają Twoich treści dalej, nie komentują lub nie “lajkują”. Im bardziej zaangażowani są Twoi obserwujący, tym Twój profil jest bardziej widoczny i w efekcie docierasz do nowych odbiorców.
Jeśli wskaźnik interakcji jest niski to może świadczyć, że treści nie są dla nich atrakcyjne i warto potraktować to jako wskazówkę do obrania innego kierunku działań. Zaangażowanie to bardzo ważny wskaźnik w mediach społecznościowych.
12. Zasięg social media
Właściwie wspomniałam już o tym już wcześniej w tekście. Dla przypomnienia tylko powtórzę – dane na temat zasięgu social media informują, na jaką skalę rozpowszechniają się Twoje treści.
Informacje o zasięgu social media są też dostępne z poziomu Brand24, wspomnianego już wyżej narzędzia do monitoringu mediów. Dane są widoczne w formie wykresu, jak i konkretnych liczb i dotyczą wzmianek z projektu na temat monitorowanej marki.
E-mail marketing
E-mail marketing to wciąż jedna z lepiej prosperujących dziedzin marketingu online, a mówiąc o kampaniach mailingowych warto zaopatrzyć się w odpowiednie narzędzia. Jednym z nim jest Mailchimp.
Narzędzie: Mailchimp
Za jego pomocą nie tylko wyślesz przyciągające uwagę newslettery, ale też sprawdzisz dokładne statystyki swoich wysyłek.
Najważniejsze wskaźniki marketingowe do oceny jakości mailingu to:
13. Open Rate
To nic innego jak liczba wyświetleń i otworzeń Twojej wiadomości. Jest kilka czynników, które wpływają na Open Rate. Odpowiednia długość tytułu, stosowanie (lub nie) emotikon, czy liczb w tytule, dane nadawcy, to tylko jedne z niektórych kryteriów. Jeśli zależy Ci, aby jak najwięcej odbiorców otwierało maile od Ciebie to musisz zadbać o te czynniki.
14. Click Rate – współczynnik klikalności
Przedstawia liczbę kliknięć w link(i) zamieszczone w treści maila. Na podstawie wskaźnika Click Rate można wnioskować, jak ciekawa dla subskrybentów była wiadomość, że zdecydowali się (lub nie) kliknąć w link.
15. Bounce Rate – współczynnik odrzuceń
Wskazuje liczbę adresów mailowych, do których wiadomość nie dotarła. System mailingowy w trakcie wysyłki musiał napotkać konkretny problem, który uniemożliwił mu dostarczenie wiadomości do nadawcy. Może to być na przykład przepełniona skrzynka nadawcy, czy nieistniejący już adres.
Prosta zasada jest taka – im mniejszy Bounce Rate, tym lepiej.
16. Unsubscribe Rate
Pokazuje dane na temat liczby osób, które po wysyłce Twojego newslettera zdecydowały się wypisać z listy subskrybentów.
Przyczyn takiego stanu rzeczy może być kilka. Być może Twoje treści są mało interesujące dla odbiorców lub otrzymują od Ciebie zbyt dużo maili? Warto sprawdzić swoje kampanie wysyłkowe również pod tym kątem i dopasować strategię.
Inne metryki digital marketingu
Mówiąc o wskaźnikach marketingowych trudno nie wspomnieć o jeszcze jednym, równie ważnym aspekcie. Chodzi o ruch na stronie.
Narzędzie: Google Analytics
Podstawowe narzędzie pracy każdego marketera, którego chyba nie trzeba przedstawiać. Google Analytics dostarcza odpowiedzi na pytania KTO trafił na Twoją stronę internetową, SKĄD przyszedł, KIM jest i CO tutaj robi.
Osobiście nie wyobrażam sobie rozpoczęcia dnia bez zajrzenia do GA. Google Analytics to zbiór wielu metryk, ale na pewno warto wspomnieć o kilku głównych z jego asortymentu:
17. New users
Podstawowa informacja, która podpowie ile nowych osób zagląda na Twoją stronę.
Jak sama nazwa wskazuje metryka ta dotyczy internautów, którzy do tej pory jeszcze nigdy nie wchodzili na Twoją stronę. Im większa liczba nowych użytkowników, tym lepiej dla Ciebie, ponieważ mogą być to Twoi potencjalni klienci zainteresowani ofertą.
Warto obserwować nagłe skoki i spadki metryki new users.
Oczywiście, w zależności od specyfiki biznesu część spadków i wzrostów może być spowodowana sezonowością. W przypadku wielu biznesów dosyć naturalnym procesem jest odnotowywanie spadków na przykład w weekendy. Problem zaczyna być poważny kiedy zauważysz, że Twoje spadki mają charakter trendu i trwają od dłuższego czasu.
Podobnie jest z nagłymi skokami wzrostu nowych użytkowników. Bez względu na to, czy zauważysz wzrost lub spadek nowych użytkowników odwiedzających stronę, warto zgłębić tego przyczynę, by wiedzieć, co to spowodowało.
18. Źródła ruchu/konwersji
A skoro jesteśmy już przy badaniu przyczyny wzrostów i spadków liczby użytkowników na stronie to muszę wspomnieć o wskaźniku, bez którego nie byłoby to możliwe.
Metryka “Source / Medium” to nic innego jak identyfikacja miejsc, z których pochodzi ruch na Twoją stronę. Na jej podstawie dowiesz się, skąd potencjalni klienci dowiadują się o Tobie i w efekcie lądują na Twojej stronie www. Być może dominującym źródeł ruchu są wejścia organiczne, bezpośrednie lub reklamy cpc? To wszystko sprawdzisz jednym kliknięciem zakładce “Acqusition (Pozyskiwanie) w wybranym przedziale czasowym.
Jeśli więc zauważysz nienaturalną liczbę nowych użytkowników na stronę w danym dniu, warto wówczas sprawdzić, jak wyglądał podział ruchu ze względu na źródło / medium. Jeśli nagły wzrost nowych userów spowodowany był np. przez reklamy cpc lub wejścia organiczne to tak naprawdę nie ma tu nic więcej do dodania. Możesz pogratulować sobie sukcesu z przeprowadzenia skutecznych kampanii.
Problem powstaje, kiedy nagły wzrost ruchu spowodowały wejścia direct. Oczywiście, jest to dobry znak bo sugeruje, że Twoja marka jest popularna. Powstaje tylko pytanie – skąd o niej dowiedzieli się klienci, którzy ręcznie wpisali adres strony w przeglądarkę?
PRO TIP: W takiej sytuacji warto podeprzeć się narzędziem do monitoringu mediów, np. wspomnianym wyżej Brand24.
Być może zainteresowanie internautów spowodowała wzmianka o marce w podcaście, newsletterze lub komentarze na forum? Możesz łatwo to zidentyfikować analizując wzmianki na temat marki w wybranym przedziale czasowym w panelu.
19. Bounce Rate
Jeśli chcesz wiedzieć, ile osób opuszcza Twoją stronę to zerknij na wskaźnik Bounce Rate. Jest to metryka, która informuje, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją stroną, tzn. przeszli na inną podstronę, zarejestrowali się, zostawili komentarz itp.
Mogłoby by się wydawać, że wysoka wartość wskaźnika Bounce Rate może źle świadczyć, ale nie jest to regułą.
Wysoki BR w teorii oznacza, że użytkownik nie wykonał żadnej akcji, co może być rozumiane jako przesłanka, że treści lub oferta nie były wystarczająco interesujące. W praktyce sprawy wyglądają nieco inaczej i jest kilka wyjątków, w których nie należy się przejmować wysokim Bounce Rate.
Dzieje się tak, kiedy na przykład strona jest typowym “one-page’em”, tzn. taką, która nie posiada wielu podstron, a wszystkie istotne informacje są umieszczone na stronie głównej. W tej sytuacji dużo lepiej sprawdzi się monitorowanie scrollowania na stronie za pomocą np. HotJar’a.
Z kolei jeśli Twoja strona, która jest rozbudowana i zawiera sporo odnośników do innych podstron, wykazuje wysoką wartość tego wskaźnika to warto rozważyć, co powoduje w użytkownikach chęć opuszczenia strony. Być może wadliwy jest design, nawigacja, strona wczytuje się za długo, albo sama treść nie brzmi atrakcyjnie dla odwiedzających.
Najczęściej zadawane pytania
Jakie są KPI w marketingu?
KPI (Key Performance Indicators) w marketingu to kluczowe wskaźniki wydajności, które pomagają mierzyć skuteczność działań marketingowych i osiągnięcie określonych celów. Przykłady KPI w marketingu to: wskaźnik konwersji, liczba pozyskanych leadów, współczynnik otwierania e-maili, wskaźnik CTR (Click-Through Rate) czy ROI (Return on Investment).
Jak mierzyć marketing?
Do mierzenia marketingu wykorzystuje się między innymi KPI (Key Performance Indicators), wskaźniki analityczne, czy badania rynku. Do tego celu niezbędne są narzędzia do monitorowania działań online, które mierzą kluczowe wskaźniki i informują o ich zmianach.
Dzięki odpowiedniej analizie można ocenić efektywność kampanii, zrozumieć zachowania klientów, a także podejmować lepsze decyzje marketingowe, które przyczynią się do wzrostu sprzedaży i wzmocnienia pozycji firmy na rynku.
CZYTAJ DALEJ:
7 powodów, dla których monitoring mediów jest ważny dla Twojego biznesu
4 zasady marketingu internetowego dla osiągania lepszych efektów w sieci
Analizuj kampanie marketingowe