Jak mierzyć działania PR i ocenić skuteczność kampanii?

Paulina Wałczyk
March 23, 2021 ・ 10 min.

Czy PR działa? Założę się, że jako Specjalista Public Relations nie raz zdarzyło Ci się odpowiadać na to pytanie. Właściwie nie ma w tym nic zaskakującego. Biznesy, które inwestują w działania PR chcą wiedzieć, jak wpłynie to na ich rentowność. Aby oszacować wartość public relations dla biznesu musisz więc znać wskaźniki, które pozwolą najprecyzyjniej ocenić efekty kampanii PR. 

Pomiar efektywności PR od dłuższego czasu jest przedmiotem intensywnych dyskusji. Wynika to z braku jednej, uniwersalnej metody analizy kampanii i obliczania ich wpływu na rentowność biznesu. 

O ile jednak ocena efektów z działań PR jest trudna do określenia, nie oznacza to, że jest niemożliwa. 

Jeśli więc znajdujesz się gronie osób, które przed przełożonym, klientem lub zespołem muszą udowadniać efekty prowadzonych działań PR i uzasadniać ich wpływ na biznes to w tym artykule znajdziesz wszystko, co musisz wiedzieć o mierzeniu PR. 

Poniżej opisaliśmy wskaźniki, które ułatwią Ci analizę PR i podpowiadamy, od czego zacząć i jakich narzędzi użyć, by przeprowadzić ją prawidło.

Bez znajomości tych metryk i pomocy odpowiednich narzędzi do PR trudno wyobrazić sobie monitorowanie przebiegu kampanii i rzetelną ocenę ich skuteczności. 

Nie przedłużając oto nasz plan działania:

Jak mierzyć działania PR?

Mierzenie skuteczności kampanii PR należy do jednych z trudniejszych wyzwań. Jeszcze jakiś czas temu, gdy komunikacja marek odbywała się głównie w mediach tradycyjnych, ocena wartości działań PR była łatwiejsza.

Rozwój Internetu pomaga zwiększać zasięgi i z lepszym efektem (często bez dużego nakładu finansowego) docierać do odbiorców. Jednocześnie znacznie zrewolucjonizował sposób mierzenia PR i postawił specjalistów przed nowymi trudnościami, z którymi muszą się mierzyć.

Od czego więc zacząć analizę działań PR online?

Określ cele

Pierwszym krokiem do precyzyjnej analizy działań PR jest wnikliwa ocena sytuacji i wyznaczenie konkretnych, mierzalnych celów, które będą spójne z celami biznesowymi firmy.

Zacznij od określenia stanu wyjściowego firmy – jaka jest jej pozycja na rynku, wizerunek na zewnątrz i wyzwania, z którymi się mierzy.

Następnie przejdź do planowania i ustalenia celów. W idealnym świecie cele działań PR są zorientowane na grupę docelową

W zależności od tego, co chcesz osiągnąć cele dzieli się na dwie kategorie – długo i krótkofalowe. 

Zależy Ci na podniesieniu świadomości marki? Chcesz poprawić wizerunek? To przykłady celów długofalowych, które wymagają więcej czasu na realizację. 

Z kolei celem krótkofalowym może być nakłonienie do udziału w konkretnej akcji lub zwiększenie ekspozycji w Internecie o 30% w ciągu kwartału.

Bez ustalenia konkretnych celów i wstępnej analizy sytuacji trudno będzie Ci ocenić, czy kampania przyniosła sukces lub poprawić komunikację, która przełoży się na lepsze wyniki biznesowe. 

Sięgnij po narzędzia PR

Kiedy już wiesz, co chcesz osiągnąć możemy przejść do analizy kampanii.

Na tym etapie nasuwa się kilka pytań:

  • W jaki sposób analizować kampanie by wiedzieć, jak działania mające na celu wzmacnianie świadomości marki, dotarcie do nowych odbiorców, czy budowanie pozytywnego wizerunku przekładają się na biznes? 
  • Jakie wskaźniki marketingowe i PR pomogą ocenić wpływ pracy na wyniki? 

Jedno jest pewne.

Do oceny efektów działań PR potrzebujesz odpowiednich narzędzi, które pozwalają obserwować przebieg kampanii i zapewniają dostęp do niezbędnych metryk analitycznych.

1. Brand24

Najbardziej pomocne są narzędzia do monitoringu mediów, które w jednym miejscu gromadzą wszystkie publicznie dostępne wzmianki z Internetu na temat marki lub kampanii, a przy tym przeprowadzają automatyczną analizę wyników. 

Dzięki temu cała mozolna praca jest właściwie wykonana za Ciebie. Po Twojej stronie należy jedynie wyciągnięcie wniosków.

PRO TIP: Aby mieć pełny ogląd warto rozpocząć korzystanie z narzędzi nieco wcześniej niż przed samym startem kampanii.

To zapewni łatwe porównanie efektów przed rozpoczęciem działań PR i po ich zakończeniu.

Jednym z takich narzędzi jest Brand24

Brand24 monitoruje social media, fora dyskusyjne, blogi, serwisy informacyjne, podcasty i inne źródła internetowe.

Posiada szereg funkcji analitycznych, dzięki którym nie tylko ocenisz działania marketingowe i PR, ale też porównasz się z konkurencją, czy zadbasz o reputację marki.

Analiza kampanii PR za pomocą Brand24

Mierz kampanie PR za darmo przez 14 dni

2. Google Analytics

Kolejny “must have”, którego chyba nie muszę przedstawiać. Google Analytics to nieocenione narzędzie w codziennej pracy i nie będzie przesadą jeśli powiem, że jest “prawą ręką” wielu specjalistów PR i marketerów. 

GA prezentuje dane na temat ruchu na stronie i użytkowników, którzy ją odwiedzają. Dostarcza odpowiedzi na pytania: “Kto” odwiedza Twoją stronę i “Skąd” przyszedł użytkownik (ruch organiczny, reklamowy, bezpośredni).

W swoim arsenale Google Analytics posiada szeroki wachlarz danych – od mierzenia konwersji, po wskaźnik bounce rate (odrzuceń/opuszczenia strony).

I co najważniejsze – jest darmowy. 

3. GetResponse

Narzędzie z kategorii e-mail marketingu. 

Wysyłka informacji prasowych do mediów, newslettery do klientów czy mailing o nowym produkcie to jedne z wielu działań PR. Właśnie dlatego warto uzbroić się w odpowiednie narzędzia, które zautomatyzują te czynności, a przy tym dostarczą garść najpotrzebniejszych danych do analizy.

Jednym z takich narzędzi jest GetResponse. 

Rozbudowana analityka, personalizacja wiadomości, możliwość testów A/B to jedne z głównych funkcji narzędzi, a dodatkową zaletą jest przejrzysty panel, który ułatwia obsługę.

Czytaj więcej: O narzędziach PR można mówić długo, dlatego w jednym miejscu zebraliśmy 30+ pomocy, które mogą Ci się przydać. Sprawdź listę narzędzi public relations!

Najważniejsze wskaźniki do analizy PR

Wiedząc już, jakie cele przyświecają Twoim działaniom PR i które narzędzia ułatwią analizę kampanii możemy w końcu przyjrzeć się konkretnym wskaźnikom, które będą weryfikować efekty. 

Nie przedłużając przejdźmy do sedna. Oto najważniejsze wskaźniki do analizy działań PR, bez których trudno o rzetelną ocenę przebiegu kampanii:

Liczba wzmianek

Jedna z najbardziej podstawowych metryk.

W porównaniu do mediów tradycyjnych Internet daje możliwość swobodnego opiniowania i wyrażania własnych spostrzeżeń.

Blogi, fora internetowe, czy social media to jedne z wielu miejsc w sieci, gdzie internauci dzielą się swoimi opiniami. 

Dlatego prowadząc kampanie PR musisz liczyć się z pojawieniem wzrostu komentarzy na temat swojej marki nie tylko na firmowych kanałach, ale także poza nimi, by wiedzieć, co ludzie mówią o Tobie.

Liczba wzmianek wskaże Ci, ile razy nazwa Twojej marki, hashtag czy jakiekolwiek inne słowo powiązane z Twoją kampanią zostało wspomniane w sieci. 

Liczba wzmianek jako jeden ze wskaźników do mierzenia działań PR
Podział wzmianek ze względu na źródło (Brand24)

Obserwując skoki (lub spadki) liczby wzmianek w konkretnym przedziale czasowym łatwo sprawdzisz, jak często ludzie mówią o Twoim produkcie. 

Ta Informacja przyda się do określenia poziomu świadomości marki wśród otoczenia. 

Wskaźniki analityczne potrzebne do oceny działań PR

Analizuj kampanie PR i monitoruj liczbę wzmianek na temat marki

Analiza sentymentu

Znasz powiedzenie mówiące o tym, że nieważne JAK mówią, ważne żeby mówili? Zapomnij o tym! 

Jeśli zależy Ci na pozytywnym wizerunku marki musisz wiedzieć, jak jest odbierana na zewnątrz by w razie potrzeby podejmować odpowiednie kroki. W końcu nic bardziej nie wpływa na zaufanie klienta do marki, jak właśnie jej wizerunek. 

Jest to ważne szczególnie w kontekście kampanii PR, których idea dotyczy budowaniu pozytywnych uczuć odbiorców wobec Twoich działań. 

Wykorzystując współczesne technologie nie musisz zgadywać, jakie jest nastawienie wobec marki i co ludzie o niej myślą.

Zaawansowane narzędzia do monitoringu mediów potrafią analizować język, którym internauci omawiają konkretne tematy w sieci, a na podstawie użytych słów przypisywany jest charakter wypowiedzi – pozytywny, negatywny lub neutralny.

Analiza sentymentu jako jeden ze wskaźników do mierzenia działań PR
Sentyment wypowiedzi przypisany automatycznie do każdej wzmianki w Brand24

Jeśli w parze z dużą liczbą wzmianek idą wzmianki o nacechowaniu pozytywnym to możesz sobie pogratulować sukcesu. Oznacza to nie tylko szybkie rozpowszechnianie treści na Twój temat, ale także sugeruje, że internauci dobrze odbierają Twoje treści. 

Z kolei przewaga wzmianek o charakterze negatywnym może zwiastować kryzys. Ale bez obaw! Wykrywając go odpowiednio wcześnie i podejmując odpowiednie kroki nie musi oznaczać najgorszego. 

Porównanie liczby wzmianek pozytywnych do negatywnych

Czytaj więcej: Aby uniknąć przykrych konsekwencji kryzysu lepiej być na niego dobrze przygotowanym. Przeczytaj nasz poradnik o zarządzaniu kryzysowym i ciesz się spokojem.

Presence Score 

Aby jak najszybciej zmierzyć skuteczność działań PR i określić poziom popularności w sieci, w Brand24 oprócz danych o liczbie wzmianek i analizie sentymentu znajdziesz wskaźnik Presence Score. 

Presence Score to autorska metryka Brand24, która pomaga zmierzyć popularność marki lub kampanii. Dzięki niej sprawdzisz swoją ekspozycję online.

Wartość Presence Score wynosi od 0 do 100, gdzie 100 przypisuje się najbardziej rozpoznawalnym markom na świecie. 

Presence Score - wskaźnik do analizy działań PR

Oprócz określenia poziomu popularności Twojej marki ta metryka dostarcza również innej ważnej informacji – od ilu innych marek Twój wynik Presece Score jest wyższy.

Presence Score jako jeden ze wskaźników do mierzenia działań PR
Wskaźnik Presence Score w Brand24

Mierz wyniki działań PR

Zasięg

Komunikacja marki to jedno. Drugą stroną tego medalu jest sprawdzenie, na jaką skalę rozpowszechniają się te informacje i ile osób ma styczność z treściami na Twój temat. 

Zasięg to nic innego jak szacowana liczba osób, które miały szansę na interakcję z Twoimi treściami, tzn. zobaczyły go w konkretnym kanale społecznościowym.

Aby być bardziej precyzyjnym w ocenie kampanii PR warto mierzyć zasięg dla dwóch sektorów – w obrębie social media i poza nimi.

Zasięg jako jeden ze wskaźników do mierzenia działań PR

Co ten wskaźnik oznacza w kontekście analizy PR? 

Jeśli celem Twojej kampanii jest prezentacja nowego produktu to dane na temat zasięgu są jedną z najbardziej kluczowych informacji. Podobnie jest w przypadku nakłaniania odbiorców do wzięcia udziału w określonej akcji.

Im większy zasięg, tym większe dotarcie i większa publiczność, która “usłyszała” o Twoich działaniach.

Zasięg social media i zasięg non social media

Sprawdź zasięg wzmianek na temat Twojej marki

AVE

… lub inaczej Ekwiwalent Reklamowy to metryka, która wskazuje, jaką kwotę należałoby przeznaczyć na publikację o marce w konkretnym źródle, gdyby komunikat był płatną reklamą. 

W środowisku PR AVE budzi jednak skrajne emocje. 

O ile wskaźnik AVE mógłby być stosowany podczas prezentowania efektów działań w mediach tradycyjnych, o tyle dynamika i różnorodność komunikacji internetowej powoduje, że trudno uznać go jako jedyny wyznacznik sukcesu kampanii. 

W wypadku kampanii online AVE jest więc metryką pomocniczą i stanowi dodatek do pozostałych wskaźników, które lepiej odzwierciedlają skuteczność działań PR w Internecie.

Z drugiej strony AVE to jeden z najbardziej wymownych w swojej formie wskaźników. W końcu nic tak nie przekonuje przełożonych o zasadności wydawania pieniędzy na PR jak konkretny, przeliczony na złotówki efekt. 

Informację o wartości AVE dla monitorowanego projektu w Brand24 znajdziesz w zakładce “Analiza”.

AVE jako jeden ze wskaźników do mierzenia działań PR
Wartość AVE dla jednego z monitorowanych projektów w Brand24

Analizuj kampanie PR za darmo przez 14 dni

Ruch na stronie

Kolejnym sposobem na sprawdzenie, czy działania PR przynoszą rezultaty jest pomiar ruchu na Twojej witrynie. 

Skuteczność kampanii możesz zmierzyć porównując ruch na stronie przed startem działań, jak i po ich zakończeniu. 

Za pomocą Google Analytics łatwo określisz źródło wejścia na witrynę.

Jeśli na przykład prowadzisz kampanię wizerunkową w social media to nie powinien dziwić nagły skok ruchu z tych kanałów, co będzie zauważalne w raporcie GA.

Pomiar natężenia ruchu na stronę www jako jeden ze wskaźników do mierzenia działań PR
Podział ruchu ze względu na źródło;
Google Analytics

A co w sytuacji gdzie dominującym źródłem ruchu są wejście direct? 

Niektóre źródła trudniej rozbić na czynniki, by sprawdzić skąd dokładnie nowi użytkownicy dowiedzieli się o Tobie. Tak jest w przypadku źródła Direct.

Nie zrozum mnie źle.

Nagły skok ruchu z wejść bezpośrednich to dobry znak, bo świadczy o popularności Twojej marki. Jednak mogły pojawić się też inne motywy niż Twoja kampania, które mogły go wywołać. Jeśli analiza PR ma być rzetelna to na pewno wymaga to sprawdzenia.

W takiej sytuacji dobrym uzupełnieniem do Google Analytics są narzędzia do monitoringu mediów.

W Brand24 jest dostępny wykres natężenia dyskusji, który przedstawia liczbę wzmianek w konkretnym przedziale czasowym. Wystarczy wybrać odpowiednią datę by sprawdzić wyniki, które pojawiły się tego dnia.

Wykres natężenia dyskusji w Brand24

Być może to właśnie artykuł lub odcinek podcastu, w którym wspomniano Twój produkt spowodował skok wejść Direct. Możesz to łatwo zweryfikować sprawdzając spośród wszystkich wzmianek, które tego dnia pojawiły się w wynikach Brand24.

Analizuj kampanie PR za darmo przez 14 dni

Wskaźniki e-mail marketingu

Mowa o czterech najważniejszych, czyli:

  • Open Rate (OR) – liczba osób, które otworzyły wiadomość;
  • Click Rate (CR) – określa, jak ciekawa była treść i ile osób kliknęło link w wiadomości;
  • Bounce Rate (BR) – liczba odrzuconych adresów, do których nie udało się dostarczyć wiadomości;
  • Unsubscribe Rate (UR) – liczba odbiorców, którzy anulowali subskrypcję otrzymywania wiadomości od Ciebie.

Skąd wiedzieć, że Twoje metryki OR, CR, BR i UR są na zadowalającym poziomie? Aby to określić warto wspomóc się wiedzą z otoczenia i wiedzieć, jak wygląda to u innych.

W sieci jest sporo raportów o średnich wartościach tych metryk charakterystycznych dla każdej branży. Jednym z nich jest chociażby materiał od MailerLite.

Jeśli chcesz prawidłowo ocenić skuteczność działań PR musisz wziąć pod uwagę również te dane. 

Dlaczego warto analizować działania PR?

Mierzenie skuteczności działań PR to jeden z większych problemów, z którym zmagają się firmy. Wynika to przede wszystkim z braku jednej uniwersalnej metody, która ułatwiłaby odpowiedź na pytanie: 

Czy działania PR, które realizujemy są słuszne i firma zmierza w dobrym kierunku?

Poza tym zakres działań public relations zwiększa się i swoim zasięgiem obejmuje też inne dziedziny, znacząco wybiegając poza schemat standardowych aktywności PR, znanych jeszcze kilka lat temu.

Warto dodać, że wraz ze zwiększonych obszarem działań PR wiąże się też większa liczba wskaźników efektywności. To w połączeniu z brakiem jednej uniwersalnej metody pomiaru powoduje, że analiza skuteczności kampanii PR może wydawać się trudna, ale wciąż możliwa!

Warto zadać sobie trochę wysiłku, ponieważ analiza PR zapewnia sporo korzyści i trudno je przeoczyć.

Najważniejsze korzyści

Mierząc działania PR zyskasz podgląd na to, co działa najlepiej lub nie. Uzbrojony w taką wiedzę możesz optymalizować kampanie i poprawić swoje działania w przyszłości by osiągać jak najlepsze rezultaty biznesowe.

Pomiar kampanii PR znajduje też świetne uzasadnienie dla każdej wydanej złotówki.

Wiedząc, co się sprawdza masz silny argument przed przełożonymi lub klientem o zwiększenie budżetu na działania w konkretnym obszarze. Albo wręcz przeciwnie – nie przepalasz niepotrzebnie pieniędzy i czasu na aktywności, które nie przynoszą efektów.

I najważniejsze – stałe monitorowanie wzmianek na temat marki pozwoli uniknąć ewentualnego kryzysu wizerunkowego.

Reputacja firmy to w końcu jedna z najcenniejszych wartości przedsiębiorstwa, która budowana latami może runąć w kilka sekund.

Czytaj dalej:

TOP 10 narzędzi do ochrony wizerunku firmy w Internecie

4 zasady marketingu internetowego

19 wskaźników marketingowych, które musisz znać