Jak wyliczyć AVE (ekwiwalent reklamowy)?

Praca PR-owca ma wiele zalet i równie wiele wad. Jedną z największych bolączek jest mierzenie wyników swoich działań. Tutaj z pomocą przychodzi ekwiwalent wartości reklamowej, w skrócie AVE! Wskaźnik AVE istnieje od lat (po raz pierwszy użyto go w latach 40. XX wieku), a wraz z rozwojem nowych technologii jest bardzo wygodną miarą do pomiaru public relations.

Zastrzeżenie: AVE jest wskaźnikiem pomocniczym. Wraz z rozwojem marketingu cyfrowego dostępne są nowe, dokładniejsze wskaźniki do pomiaru PR. Mimo to AVE jest wciąż często używaną metryką, obrazującą efektywność prowadzonych działań.

Mierzenie wyników działań PR zawsze było trudne. Jak udowodnić wpływ działań PR na wyniki finansowe firmy?

Kiedyś specjaliści PR wymyślili ekwiwalent wartości reklamowej. Sprawdzając koszt umieszczenia reklamy, specjalista PR mógł udowodnić efekty kampanii PR i pokazać ROI.

Czym dokładnie jest AVE? Jak go wyliczyć? Jak branża public relations zmieniła AVE w dzisiejszych czasach? Tego wszystkiego dowiesz się z artykułu!

Spis treści:

• Czym jest ekwiwalent reklamowy?
• Jak obliczyć AVE w cyfrowym PR?
• Jak mierzyć zasięg w mediach?

Czym jest ekwiwalent reklamowy?

Ekwiwalent reklamowy, w skrócie AVE, jest używany w działaniach public relations do pomiaru wartości pienieżnej zasięgu medialnego kampanii PR. AVE mierzy wielkość zasięgu medialnego, przestrzeń, w której został umieszczony i oblicza stawkę reklamową dla podobnej reklamy.

Najprościej mówiąc, jest to wartość, jaką marka musiałaby wydać (w PLN), gdyby zechciała umieścić reklamę w konkretnym medium.

Aby upewnić się, że obliczenia są trafne, do równania można dodać mnożniki. Specjaliści PR dodają mnożniki w zakresie od 3 do 10. Mnożniki powinny dodawać współczynnik wiarygodności.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak obliczyć formułę ekwiwalentu wartości reklamowej.

AVE vs EAV

W branży PR można czasem spotkać się ze skrótem EAV. Jest to nic innego jak ten sam termin, ale zapisany w inny sposób. EAV oznacza Ekwiwalentną Wartość Reklamową. Bardziej powszechnym terminem dla specjalistów ds. PR i komunikacji jest jednak AVE.

Formuła AVE

Metryka ekwiwalentu reklamowego (AVE) jest prosta:

AVE = ROZMIAR x STAWKA

Tak więc, jeśli treść ma 10 kolumn, a stawka za jedną kolumnę wynosi 100 PLN, to ekwiwalent wartości reklamowej wynosi 1000 PLN.

Wielu specjalistów twierdzi, że kampanie PR przynoszą większą wartość ich klientom, więc dodają mnożnik do wzoru. W tym przypadku AVE stają się hipotetyczne i nie dają żadnego realnego wglądu w kampanię.

Czy dostrzegasz problem z AVE?

Na szczęście, wraz z rozwojem marketingu cyfrowego i PR, można śledzić AVE z innymi pomocniczymi wskaźnikami i tym sposobem precyzyjniej określać wyniki kampanii PR.

Jak obliczyć AVE w cyfrowym PR?

Po pierwsze, na rynku są dostępne narzędzia do monitoringu mediów, które obliczą AVE za Ciebie. Na podstawie innych artykułów, które narzędzia mają w swojej bazie danych, takie narzędzia mogą oszacować koszt reklamy. Co więcej, bazy danych są regularnie aktualizowane. Możesz śledzić wartość w czasie, aby odnotować zmiany i zmierzyć swoje postępy.

AVE nie uwzględnia jednak wielu czynników, które mają wpływ na cele biznesowe.

AVE zwraca uwagę wyłącznie na długość i rozmieszczenie przekazów medialnych. Zwłaszcza w świecie cyfrowym jest o wiele więcej do pokazania, jeśli chodzi o PR i reklamę.

Jakie inne wskaźniki są ważne dla klienta? Narzędzia do monitoringu mediów zapewniają cały zestaw wskaźników, które mogą pomóc w określeniu wartości pieniężnej zasięgu medialnego.

Ilość wzmianek

Gdy zdobędziesz treść, która zapewni Ci znaczny wzrost zainteresowania mediami, powinieneś śledzić inne źródła internetowe mówiące o Twoim kliencie.

Aby to zrobić, skorzystaj z monitoringu mediów, na przykład Brand24.

Po opublikowaniu artykułu lub zdjęcia inne media będą mogły udostępniać Twoje treści. W starym modelu stawki AVE nie można było zmierzyć pełnego wpływu Twojej reklamy.

Narzędzia do monitorowania mediów zbierają każdą publicznie dostępną wzmiankę zawierającą wcześniej zdefiniowane słowo kluczowe. Możesz śledzić liczbę wzmianek i uzyskać ogólny obraz tego, jak Twoje treści są rozpowszechniane w sieci.

Biorąc pod uwagę liczbę publikacji na innych stronach, można uzyskać przegląd całkowitego wskaźnika AVE.

Sentyment

Sentyment jest jednym z najważniejszych czynników, jeśli chodzi o pomiar AVE. W dzisiejszym świecie nie wystarczy skupić się wyłącznie na zasięgu medialnym.

Dodając sentyment do wskaźników, które regularnie śledzisz, możesz odpowiedzieć na bardzo ważne pytanie: jaki wpływ mają treści na reputację Twoich klientów?

Nie wszystkie wzmianki w mediach są korzystne dla firmy. Jako specjalista PR powinieneś wiedzieć, nie tylko to, co ludzie mówią o Twojej marce, ale także to, co myślą o samym przekazie.

Duża liczba wzmianek z przeważającym pozytywnym sentymentem wskazuje na udaną kampanię PR. Marki mogą zatem oczekiwać wysokiego zwrotu z inwestycji.

Przeważający negatywny sentyment to znak, że należy zmienić sposób komunikacji. Może to być ton głosu, forma przekazu lub kanał, za pośrednictwem którego komunikujesz się z odbiorcami.

Zasięg

Wiele narzędzi do monitoringu mediów rozróżnia dwa rodzaje zasięgu – zasięg w mediach społecznościowych i zasięg pozaspołecznościowy. Pracując nad promowaniem strony, zwiększaniem świadomości marki dla określonych produktów lub nad relacjami z influencerami – w każej tej sytuacji warto analizować zasięg.

Zasięg podpowie, jak wiele ludzi miało styczność z treściami na temat marki. To doskonały sposób, aby ocena efektów działań PR była dużo bardziej wnikliwa. Nie tylko dowiesz się, ile byłeś w stanie zaoszczędzić na kosztach reklamy, ale także ile osób mogło zobaczyć Twój artykuł.

Jak mierzyć zasięg medialny?

Wartość PR to całkowita wartość korzyści, jakie dana osoba lub organizacja uzyskuje dzięki zaangażowaniu w działania PR.

AVE jest jednym ze sposobów mierzenia efektów kampanii PR dla klientów. Wielu specjalistów public relations twierdzi, że jest to przestarzały wskaźnik wydajności i nie powinien być stosowany w nowoczesnym PR.

AVE nie jest jednak bezużyteczny. Ale (!) dopiero w połączeniu z innymi wskaźnikami, zapewnia wnikliwą możliwość pomiaru wyników kampanii public relations.