Jak Brand24 pomógł wypromować najnowszy model Mercedesa

Podsumowanie

Mercedes-Benz Polska wspólnie z agencją BBDO WWA przygotowali kampanię “Nastrojowe kolory Polski” promującą pierwszy na rynku model kombivana premium, Klasę T. Częścią kampanii były działania outdoorowe polegające na podświetleniu piętra siedziby firmy w Warszawie, jak również ekspozycji samochoduprzed budynkiem oraz pobliskiego billboardu kolorami przypisanymi do konkretnych nastrojów Polaków. Osiem kolorów zostało opisanych kilkudziesięcioma hasztagami, które je wyrażały (#radosc, #love, #smutek itp).

W kolejnym etapie z wykorzystaniem Brand24 zespół monitorował internet, wyszukując wszystkie wpisy z różnych rodzajów źródeł. Ta część projektu wymagała małych nakładów czasowych i pieniężnych, dużej wiarygodności danych oraz filtra językowego, który pozwoliłby odfiltrować treści napisane w języku polskim. Brand24 spełniał wszystkie te kryteria i pomagał zespołowi w śledzeniu wzmianek przez cały czas trwania kampanii.

W efekcie Brand24 zebrał w ciągu dwóch tygodni prawie 200 tys. wzmianek, a kampania promująca nową Klasę T osiągnęła sukces, czterokrotnie zwiększając czas spędzony na stronie landing page dedykowanemu kombivanowi.

600 tys.

wyświetleń klipu podsumowującego kampanię

dłuższy czas spędzony na stronie kombivana

200 tys. zł

ekwiwalentu reklamowego kampanii nowej klasy

1. O kliencie

Mercedes-Benz

Naszego klienta chyba nikomu nie musimy przedstawiać, bowiem Mercedes-Benz to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek samochodowych na świecie. Kolejne luksusowe modele aut od dekad niezmiennie budzą emocje wśród fanów motoryzacji, a posiadaczom gwarantują moc wrażeń dzięki swoim innowacyjnym rozwiązaniom.

Co się jednak stanie, jeżeli odsuniemy na bok szybkość i luksus, zostawiając tak ważne dla auta - przestrzeń i bezpieczeństwo? Czy samochód nadal będzie na nas tak intensywnie oddziaływał? A jeśli nie, to czy marka jest w stanie to jakoś zmienić?

Brzmi abstrakcyjnie, jednak właśnie przed takim wyzwaniem został postawiony zespół Mercedes-Benz Polska, kiedy na rynek wszedł nowy model samochodu - Mercedes Klasy T, czyli kombivan klasy premium. Auto dedykowane jest młodym rodzinom z dziećmi i stawia przede wszystkim na funkcjonalność i komfort jazdy. Mercedes-Benz po raz pierwszy wypuścił na rynek samochód Klasy T, stając tym samym przed ambitnym wyzwaniem marketingowym.

BBDO WWA

BBDO WWA to agencja, która obsługuje Mercedces-Benz Polska w ramach globalnych stuktur TeamX. Zespoły wspólnie poszukały punktu styku między nowym, funkcjonalnym kombivanem, a emocjami, jakie samochody tej marki budzą w odbiorcach.

W efekcie powstał pomysł kampanii marketingowej “Nastrojowe kolory Polski”, łączącej nastroje Polaków w sieci z jednym z wyróżników Mercedesa Klasy T - różnokolorowym ambientowym podświetleniem wnętrza, które można w samochodzie samodzielnie regulować.

2. Problem

Celem kampanii była promocja nowego modelu samochodu. Założenia były proste: auto nie może stracić tego, co tak typowe dla wszystkich modeli marki - umiejętności wzbudzania emocji w odbiorcach.

Jednym z etapów były działania outdoorowe - podświetlenie głównej siedziby firmy w Warszawie kolorami odpowiadającymi ambientowym światłom samochodu. Więcej o kampanii >

Kolory nie mogły jednak być przypadkowe - miały odpowiadać emocjom, które poprzedniego dnia towarzyszyły Polakom w sieci. Do każdego z ośmiu kolorów przypisane zostały emocje, a do emocji hasztagi, które je wyrażały. W ten sposób powstała lista kilkudziesięciu słów kluczowych, które każdego dnia miały być monitorowane w przestrzeni całego internetu.

Wiązało się to więc z dużym naciskiem na aktualność danych - wpisy z poprzedniego dnia miały być zebrane i podsumowane do godzin wieczornych dnia kolejnego. “Codziennie miedzy 19:00-00:00 wyświetlaliśmy królujący kolor. Robiliśmy to na podstawie danych z dnia poprzedniego zebranych przez Brand24 i przepuszczonych przez nasz własny algorytm.” - Michael Hansen, BBDO WWA

Dodatkowo kampania kierowana wyłącznie na lokalny rynek wiązała się z pewnymi ograniczeniami budżetowymi i czasowymi. Dlatego zespół dążył do zautomatyzowania procesów, aby zwiększyć wydajność prac.

Pozostawał też problem specyfiki samych danych - projekt opierał się na badaniu nastrojów Polaków, dlatego ważne było odfiltrowanie wpisów, które były pisane w innych językach. Było to o tyle problematyczne, że lubimy posługiwać się anglicyzmami, zwłaszcza jeżeli korzystamy z hasztagów. Dlatego całkowite wykluczenie słów takich jak #love czy #sad, zaburzyłyby integralność zebranych danych.

Zespół kreatywny potrzebował więc alternatywy, która pozwoli mu zautomatyzować proces monitorowania wszystkich obszarów internetu w poszukiwaniu polskich wpisów związanych z kilkudziesięcioma słowami kluczowymi. A do tego wszystkiego dane miały spływać w czasie rzeczywistym.

Zależało nam na monitorowaniu polskich wzmianek, nie chcieliśmy wkraczać w sferę międzynarodową, jednocześnie zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że dużo takich słów angielskich wkrada się do postów tworzonych przez Polaków.

Mateusz Wójcik

Senior Copywriter, BBDO WWA

3. Rozwiązanie

Pomysł wykorzystania naszego narzędzia padł ze strony Piotra Wójcika, odpowiadającego za komunikację marketingową Vans w Mercedes-Benz Polska. Natomiast nasz zespół Customer Success pomógł w przygotowaniu projektów i doradził, w jaki sposób zoptymalizować ustawienia, by wyniki były zgodne z założeniami badania.

Automatyzacja procesu

Ręczne wyszukiwanie wzmianek to zadanie mozolne i czasochłonne. Brand24 dzięki rozwiązaniom opartym na AI i automatycznemu przeszukiwaniu zakamarków Internetu odciąża użytkownika, zbierając w jednym miejscu wzmianki z wszystkich publicznie dostępnych źródeł.

Liczba wzmianek wyłapanych dla #love w mniej niż trzy minuty.

Wiedział o tym zespół BBDO. Zamiast manualnie szukać hasztagów wyodrębnionych w autorskim badaniu, postanowił wesprzeć się technologią i zautomatyzować ten proces.

Największa korzyść Brand24 to niezawodność - nie mieliśmy żadnych problemów z narzędziem, jest intuicyjne. Wiedzieliśmy, że możemy zaufać danym, które zbiera.

Michael Hansen

Senior Creative, BBDO WWA

Oszczędność czasu i pieniędzy

Codzienne przeszukiwanie internetu w poszukiwaniu kilkudziesięciu słów kluczowych wydaje się syzyfową pracą. Ale nawet jeżeli ktoś by się podjął takiego wyzwania, wymagałoby to zwerbowania do tego ogromnej liczby ochotników. A to kosztuje.

Szybki szacunek:

Screenshot Nasze narzędzie w największym pakiecie kosztuje 2399 zł/miesiąc, w przypadku projektu, który trwał niecałe dwa tygodnie i był wcześniej przez taki sam okres testowany, jest to jego całkowita kwota dla kampanii. Brand24 w zależności od pakietu monitoruje od 4 do 90 słów kluczowych.

Mieliśmy mało czasu i było bardzo dużo powtarzalnej pracy. Brand24 pomógł nam, zbierając za nas dane z internetu. W tym bardzo nas odciążył.

Mateusz Wójcik

Senior Copywriter, BBDO WWA

Aktualizacja danych

Mercedes-Benz Polska i BBDO potrzebowali stałego monitorowania hasztagów, aby następnego dnia przedstawić nastroje Polaków w postaci różnych kolorów podświetlenia siedziby firmy. W Brand24 dane są przesyłane od 2x na dobę przy planie Individual do aktualizacji realtime w pakiecie Enterprise, dlatego zespół mógł codziennie dostosowywać oświetlenie budynku do wyników badania.

Ustawieniina języka

Ostatnim ważnym punktem projektu “Kolorowe nastroje Polski” było uwzględnienie wspomnianej polskości. Wzmianki, które interesowały zespół, miały być napisane przez Polaków, ale badane hasztagi uwzględniały również angielskie słowa.

Uwaga: Opcja dostępna tylko w angielskiej wersji Brand24

Brand24 oferuje wiele funkcji, które pomagają w dostosowaniu projektu do potrzeb użytkownika. W panelu możesz np. wyodrębniać interesujące Cię źródło wzmianek, sprawdzić sentyment wpisów i ich ważność, czy ustalić słowa wykluczone, które Cię nie interesują. Dla zespołu BBDO najbardziej przydatny okazał się jednak filtr językowy, który zbiera jedynie wzmianki w wybranym języku (mimo zawartych w nich anglicyzmów).

Mieliśmy pewne i aktualne dane z Brand24, które codziennie monitorowaliśmy. Dane były czytelne i łatwe do przefiltrowania i zinterpretowania. Brand24 był jedynym źródłem informacji, które wykorzystywaliśmy.

Michael Hansen

Senior Creative, BBDO WWA

4. Wyniki

W ciągu dwóch tygodni, podczas których zespół monitorował dane i podświetlano budynek, narzędzie zebrało niemal 200 tysięcy wzmianek stanowiących podstawę dalszych etapów badania.

“76 zmonitorowanych haseł, 196 345 policzonych słów - organizatorzy akcji „Nastrojowe kolory Polski” „przeskanowali” polski Internet, by dowiedzieć się, o czym myślą, rozmawiają i co przeżywają użytkownicy mediów społecznościowych, czytelnicy forów i blogów” dowiadujemy się z informacji prasowej podsumowującej kampanię.

Oto kilka liczb z podsumowania projektu:

4x - o tyle wzrósł średni czas spędzony na stronie poświęconej Klasie T w porównaniu z okresem sprzed kampanii
200 000 PLN - tyle wynosił ekwiwalent reklamowy Mesrcedes-Benz Klasy T z artykułów i wzmianek o kampanii
600 tys - tyle wyświetleń miał film, który podsumowywał całą akcję.

A jak kampanię podsumowują osoby stojące za jej sukcesem?

“Wyniki kampanii były bardzo dobre, zwróciły nawet uwagę zespołów Mercedesa z innych krajów.” - Mateusz Wójcik, BBDO WWA

“Siłą tego projektu było połączenie offline z online z pomocą danych, które były “zasilane” emocjami Polaków. Dane pozyskiwaliśmy z szerokiego spektrum mediów, które badaliśmy z pomocą Brand24." - Piotr Wójcik, Mercedes-Benz Polska

5. Rekomendacje

Jeżeli czytasz ten wpis, prawdopodobnie również zastanawiasz się nad wykorzystaniem Brand24 do kampanii marketingowej, którą planujecie zrealizować w Twojej firmie.

Podejmując się takiego wyzwania, weź przykład z Mercedes-Benz Polska i BBDO i:

przed założeniem właściwego projektu daj sobie czas na przetestowanie funkcji, zakresu oferowanych informacji i możliwości narzędzia

“Bardzo pomocne było to, że mieliśmy okres testowy w narzędziu. Dzięki temu mogliśmy tuż przed akcją przygotować się do tego, by dane testować w odpowiedni sposób. Mogliśmy popatrzeć na to, jakimi danymi dysponujemy, czy są między nimi korelacje, czy jest coś, co widzimy, czego nie braliśmy wcześniej pod uwagę” - Piotr Wójcik, Mercedes-Benz Polska

nie bój się zapytać naszego zespołu o wsparcie, jeżeli masz z czymś problem

“Zasoby, które narzędzie dostarczało, jego intuicyjność i kontakt z zespołem były na wysokim poziomie. Otrzymywaliśmy wszystkie potrzebne informacjie, jeżeli czegoś nie dało się zrobić, to też nas o tym informowano. To pozwalało nam bezboleśnie zmienić niektóre założenia projektu.” - Mateusz Wójcik, BBDO WWA

zawsze ustawiaj projekt kilka dni przed startem kampanii

Dzięki temu będziesz mieć pewność, że posiadasz pełne dane potrzebne do efektywnego mierzenia wyników kampanii oraz możliwe będzie porównanie wyników z tymi sprzed jej startu. Jeżeli mimo wszystko potrzebujesz danych historycznych, napisz do nas!

Hi!

W Brand24 naprawdę lubimy słuchać historii sukcesu naszych klientów. To upewnia nas o użyteczności narzędzia i napawa nas dumą, że możemy być wsparciem w działaniach marketingowych i sprzedażowych.

Jednocześnie pozwala to zainspirować innych do wypróbowania pełnego potencjału monitoringu internetu.

Może i Ty korzystasz z Brand24 w swojej codziennej pracy i chcesz podzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem ze światem. Jeśli tak, napisz do mnie!

Waleria Pagowska

Product Marketing Specialist

Table of content

Jak Mercedes-Benz wykorzystał monitoring internetu do promocji najnowszego modelu samochodu

Podsumowanie

1. O kliencie

2. Problem

3. Rozwiązanie

4. Wyniki

5. Rekomendacje

Table of content

Podsumowanie

1. O kliencie

2. Problem

3. Rozwiązanie

4. Wyniki

5. Rekomendacje

More on this

Jak Cryptiony wykorzystało monitoring mediów do zarządzania reputacją i napędzania wzrostu

Jak agencja SXO uzyskała +$660k rocznego przychodu przy wsparciu Brand24

Private: 4 sposoby budowania globalnej rozpoznawalności przez młode firmy z Brand24

900% wzrostu konwersji: jak Brand24 pomógł specjalistom z TimeCamp