Słowa potrafią łączyć i dzielić. Co do tego, że mają one ogromną moc, nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Wywołują skrajne emocje wpływając na decyzje konsumentów. W tym przypadku dużą rolę odgrywa język korzyści. Czym jest, co zawiera i czego unikać przy jego stosowaniu? O tym poniżej.
Czym właściwie jest język korzyści?
Fachowo – to pojęcie opisujące zbiór różnych technik perswazji, które skupiają się na niczym innym, jak na przekonaniu klienta do wykonania określonej akcji. W internecie ma różne oblicza.
Może być to:
- konwersja w postaci wejścia na stronę internetową,
- zamówienie produktu w sklepie internetowym,
- zostawienie danych kontaktowych,
- czy zapisanie się na wydarzenie.
Język korzyści to po prostu pozytywna komunikacja. Ma sprawić, że usługa stanie się wiarygodna i wyróżni się na tle konkurencji.
Dla mnie „mówienie” językiem korzyści to zaproszenie odbiorcy do uczestniczenia w czymś więcej niż zakupie czy skorzystaniu z usługi. To obietnica czegoś więcej. Doświadczenia, którego użytkownik może być czynnym uczestnikiem. Tworzyć je, przeżywać.
Korzyść nie jest wcale taka oczywista
Wiele osób utożsamia jednak korzyść z czymś negatywnym. Sam wyraz kojarzy się w potocznej mowie przede wszystkim z uzyskaniem profitu. Ma zazwyczaj pejoratywny wydźwięk. Na przykład: korzyść majątkowa. Brzmi jednoznacznie, prawda?
Korzyść to – w opisywanym przeze mnie przypadku – wskazanie na benefit. Już setki lat temu kupcy głośno zachwalali swoje produkty – podobnie jak teraz robią to handlowcy i marketingowcy. Pokazują wartość dodaną, konkretne działanie, które wyniknie dzięki aktywności potencjalnego klienta czy odbiorcy.
Skrzętnie wykorzystuje się to w copywritingu. Użycie słowa tak, aby sprzedało – produkt, usługę – nie jest niczym oryginalnym. Często niesie za sobą nie tylko prosty, handlowy przekaz, a wskazuje na styl życia, zaufanie do marki. Dlatego szczególną uwagę zwracam na wykorzystanie języka korzyści na stronie www – jako niezbędnego elementu układanki w content marketingu. Już kilka lat temu w raporcie Nowa rola marketingu Jacek Kotarbiński przytaczał badania, w których aż 93% respondentów zadeklarowało posiadanie witryny jako część działań digitalowych.
Co zawiera język korzyści?
1. PODKREŚLENIE STANU FAKTYCZNEGO – czyli występowanie konkretnego problemu, braku czegoś lub kogoś. To także konieczność zaspokojenia potrzeby, spełnienia oczekiwań. Wszelkie trudności, z którymi spotyka się regularnie odbiorca z grupy docelowej. Coś, co nie pozwala mu na osiągnięcie celu, przeszkoda trudna do pokonania.
W tym punkcie sprawdzą się nawiązania do sytuacji, z którymi ma do czynienia Twój potencjalny Klient. Nie bez powodu stosuje się również podkreślenie, że jako marka, wiesz co dla niego ważne.
- Problem: „Czy zdarzyło Ci się przypalić potrawę na samym końcu jej smażenia? Twoi goście przez to musieli dłużej czekać na kolację?”
- Zrozumienie: „Istota problemu nie tkwi w Tobie – przecież doskonale wiesz, jak przyrządzać swoje popisowe danie… Wiemy, że szukałeś już rozwiązań, lecz nie do końca okazały się trafione.”
2. OBIETNICĘ – popartą liczbami lub jasnym komunikatem potwierdzającym jakiś fakt.
Social proof jest nieodłącznym elementem języka korzyści. Wskazuje, że proponowane rozwiązanie jest sprawdzone i uda się je łatwo wykorzystać w praktyce.
„Mamy coś specjalnie dla Ciebie. Sprzęt, który wybrało już ponad 100 tysięcy osób w krajach Europy Zachodniej. Zarówno profesjonalistów, którzy przygotowują posiłki w największych renomowanych restauracjach, jak i amatorów – poświęcających się gotowaniu dla swoich rodzin.”
3. DZIAŁANIE – kto lub co sprawi, że Twój klient uzyska korzyść?
Nie bój się swojego produktu czy usługi. Wbrew pozorom – one w tym momencie nie są najważniejsze. Liczy się to, w jakim kontekście zostaną pokazane. Pomyśl o tym, czy coś, co dodatkowo jest limitowane i z pozoru niedostępne, nie kusi bardziej?
„Mamy dla Ciebie zestaw garnków i patelni ze stali nierdzewnej, które tworzymy razem z szefami kuchni. Limitowana edycja produktów powstała z uwzględnieniem ścisłych potrzeb włoskich restauratorów – popartych setkami godzin analiz i rozmów.”
4. WARTOŚĆ – uzyskaną po zakupie, działaniu. Podkreśl przełom, zmianę.
„Skup się na tym, co dla Ciebie najważniejsze. Nie chodzi tutaj tylko o satysfakcję i niepowtarzalny smak.”
Co jeszcze się sprawdzi w pokazaniu wartości?
Spróbuj porównań. Świeczka, której zapach przypomina letnią, poranną rosę, zdecydowanie lepiej zadziała na emocje niż po prostu sama nazwa. Wtedy to tylko woń, którą może kupić i dostarczyć każdy.
5. WPŁYW/SKUTEK – na życie, postępowanie.
Język korzyści to pokazanie, JAK i DLACZEGO, a nie skupienie się na tym, CO.
To nie tylko wskazanie zalet czy cech wyróżniających dany produkt lub usługę. Nie chodzi o skupienie się wyłącznie na samym asortymencie – czym jest i co daje, ale podkreślenie efektu, który zadziała po skorzystaniu z oferty.
„Chodzi o radość na twarzy Twoich najbliższych.”
Inny przykład:
Kupując drogi, designerski termos na pół litra kawy, będziesz mógł cieszyć się poza domem ciepłym napojem. Dzięki temu nie będziesz musiał wydawać pieniędzy na mieście i zaoszczędzisz je na wymarzony wyjazd. Ostatnie słowa poprzedniego zdania to kwintesencja języka korzyści. Połączenie właściwości produktu z emocjami oraz jego funkcjonalnością.
Czym jeszcze jest język korzyści?
User experience
Formatowanie treści – różne wielkości fontów, listy punktowane i numerowane – wpływające na przejrzystość i prostotę obsługi konkretnej witryny – to element języka korzyści. „Mówić” nim można, a nawet trzeba, też w taki sposób.
Użytkownicy internetu są wzrokowcami, dlatego warto wykorzystać przyciągające teksty również na grafikach. Postaw na spójność wizualną, w tym odpowiednie wykorzystanie kolorów (żółty – ostrzeżenie, czarny – prestiż, podział na „męskie” i „damskie” barwy, dobrane do poszczególnych dziedzin i branż).
Obsługą klienta
Samo użycie języka korzyści – nawet w pełni prawidłowe – nie będzie skuteczne, jeśli nie będziesz chciał zbudować ze swoim odbiorcą relacji. Zarówno tej długofalowej – biznesowej, jak i sprzedażowej – będącej często jednorazowym kontaktem.
Czytaj więcej: Kilka dodatkowych słów o tworzeniu więzi na linii marka – klient znajdziesz w artykule 13 dobrych praktyk budowania relacji z klientem.
Częścią budowania wizerunku
Język korzyści pozwala na konwersję, sprzedaż. Buduje zaufanie do marki. To element storytellingu o firmie – narracji, która staje się chwytliwą historią i wciąga użytkownika w „swoje sidła”. Pamiętaj, że język korzyści to rozmowa, a nie monolog.
Postaw na rozbudowane case study, pochwalenie się efektywnymi partnerstwami, a także udziałem w akcjach społecznych. Nie bez powodów zaplanowana strategia z wysokiej jakości treściami została uznana w badaniu Content Marketing Institute za wysoce efektywną aż przez 83% respondentów.
Czego unikać stosując język korzyści?
Wykorzystywania frazesów
Tysiące klientów, liderzy w branży, indywidualne podejście, wiele lat doświadczenia, ekspercki, kreatywny, innowacyjny – te określenia są odmieniane przez wszystkie przypadki i charakteryzują niemal każdą firmę. Stały się puste, nie mają żadnej wartości. Nie pozwól na to, aby Twój biznes kojarzył się z bylejakością.
Certyfikaty można kupić, za pozycje w rankingu zapłacić lub… stworzyć go samemu. Sama nazwa nagrody nie mówi nic – ale zestawienie Twojej marki z przedsiębiorstwami w branży, które znają wszyscy – czemu by nie spróbować? Skoro ktoś jest niemal na równi z jakąś rozpoznawalną firmą, to duże potwierdzenie faktycznej renomy.
Przesadzenia z przymiotnikami
Zamiast emocji w teksty może wkraść się… rozemocjonowanie. Zbędny patos, momentami wręcz groteska. Podobnie jest ze stopniowaniem – clickbait to nie jest tym samym, czym język korzyści. „Największy” w tytule artykułu wcale nie musi oznaczać takiego w rzeczywistości. Pokuszę się o stwierdzenie, że zazwyczaj taki nie będzie.
Ciągłego gdybania
„Możemy to dla Ciebie zrobić”. „Chcemy Ci coś udowodnić”. „Możemy zapewnić, że…”. „Prawdopodobnie (…) powinieneś (…) istnieje szansa…”. Przecież jesteś specjalistą, który profesjonalnie podchodzi do swoich obowiązków. Pokaż, co robisz i w czym się perfekcyjnie realizujesz, a nie to, co możesz zrobić dla kogoś!
Zagwarantuj konkrety, ale nie rób tego wyłącznie dla samego zapewniania. Podkreślaj pewność, nie bój się… siebie! Skoro sprzedajesz produkt, lub wykonujesz usługę, to nie musisz kojarzyć się z wielkim ego. Zadbaj o świadome dzielenie się tym z innymi swoim doświadczeniem.
Negowania bez przerwy
„Nie owijamy w bawełnę!”. „Nie oszukamy Cię!”. „Nie mamy konkurencji!”. Co widzisz, czytając te zdania? Czyżby przede wszystkim trzy zwroty:
- „owijamy w bawełnę”,
- „oszukamy Cię”,
- „nie mamy”?
Jesteśmy szczerzy. Zaufaj nam. Jesteśmy bezkonkurencyjni. Lepiej? Zdecydowanie.
Bierności
„Firma X została nominowana w plebiscycie (…)”. „Nasze produkty zostały wykonane (…)” – i tak dalej. Komunikaty w stronie biernej zazwyczaj kojarzone są z osobami trudnymi w kontaktach międzyludzkich – czyli też w biznesie.
Uniwersalności, a zarazem braku naturalności
Stronę bierną w większości przypadków lepiej zostawić daleko od tekstów do internetu. W mowie potocznej używa się jej coraz rzadziej. Jednak często widzę ją nadal przy współpracy z Copywriterami, którzy piszą teksty w taki sposób, w jaki… nikt nie mówi. Co gorsza – nawet nikt nie próbuje pisać.
Uważam, że nie warto odkrywać koła na nowo. Przykład? Rower górski nie jest: „dwukołowcem używanym przez ludzi podczas wyprawy w masywy górskie”, a po prostu… „pojazdem, którego weźmiesz na wycieczkę w góry”. To duży problem w copywritingu, jednak warto podjąć wyzwanie i postarać się być naturalnym oraz sprecyzować grupę docelową, do której chcemy docierać z naszym przekazem. Jak coś jest dla wszystkich – okazuje się, że staje się wartością dla… nikogo.
Zanudzania
Jest pewien pleonazm, który świetnie punktuje, co mam na myśli – oczywista oczywistość. Językiem korzyści nie będzie przecież opisywanie produktu, który ma świetne zdjęcie zrobione w trakcie profesjonalnej sesji. Jeśli jako użytkownik przeglądasz ofertę sklepu i widzisz, że kanapa jest wykonana z czerwonej skóry, to chcesz czytać wyłącznie o tym, co masz przed oczami, prawda? Jeśli dowiesz się, że dzięki tej kanapie odnowisz wnętrze w łatwy sposób, a także zyskasz miejsce do spędzania czasu z rodziną i znajomymi – zdecydowanie bardziej przekona Cię to do zakupu!
O czym warto pamiętać wykorzystując język korzyści?
Dzięki językowi korzyści odbiorca widzi plusy z użytkowania danego przedmiotu. Pokazuj wpływ produktu na jego życie, a nie podkreślaj wyłącznie walorów technicznych. To poniekąd nakreślenie scenariusza – w którym akcja wywołuje reakcję. Nie myśl o korzyściach jak o przekazie informacyjnym, komunikacie prasowym. Daj obietnicę, wizję – w końcu marzenia to plany bez terminu realizacji!
Konkretna właściwość to nie jedyny wyróżnik produktu
Dlatego w jego opisie nie wystarczy napisać, że buty są modne i zostały wykonane z prawdziwej skóry. Należy pokazać, co daje ten materiał. Językiem korzyści – wartością dodaną dla klienta – będzie fakt, że otrzymuje komfort użytkowania dzięki dwuletniej gwarancji. Co za tym idzie – pewnie nie będzie musiał szukać szewca, który naprawia obuwie, lub – co gorsza – kupować nowej pary butów. Zamieniaj walor techniczny – cechę, na jej wpływ na ludzkie emocje. Lecz nie są one długotrwałe – warto o tym pamiętać.
Wzbudzaj ciekawość
Wywołanie zainteresowania nie jest wcale takie łatwe. Jednak z pomocą przychodzi właśnie język korzyści. Sprzedawcą bywa każdy. Nawet jeśli uważasz, że wcale nim nie jesteś – oszukujesz!
Sprzedajesz najlepsze wersje siebie w mediach społecznościowych, podczas poznawania nowych ludzi, rozmów rekrutacyjnych. To codzienność. A język korzyści ma sprawić, że słowo zadziała mocniej niż obraz. Nie tyle, co „pokaże” go w głowie, ale wywoła barwne skojarzenia, emocje, myśli.
Stosuj również zwroty call to action, które skłaniają do konkretnego działania wśród użytkowników – dzięki nim ruch na stronie może być większy nawet o 90% (na podstawie raportu Content Marketing 2019).
Bądź prawdziwy
Półprawda nie jest… prawdą. Nie oszukuj, nie naginaj rzeczywistości. Nie stosuj narracji, która podoba się Tobie, ale może wprowadzać w błąd. Szczerość popłaca!
Dobieraj przekaz do grupy docelowej
Słownictwo dostosuj do grupy użytkowników, do której chcesz trafić najbardziej. Niby jest to oczywiste, ale w praktyce okazuje się zgoła inne.
Modne zwroty zrozumiałe dla nastolatków nie zostaną dobrze odebrane wśród osób starszych. Użycie konkretnych określeń, które są dopasowane pod preferencje odbiorców, wyłącznie wzmocnią przekaz języka korzyści. Nie da się tego zrobić bez dobrego poznania klienta. Siedemdziesięciolatek oczekuje czegoś innego od telefonu komórkowego niż jego wnuczek.
Dlatego zadbaj o segmentację danych, ich analizę, a następnie ciągle testowanie i dopasowywanie. Wyjdź z bańki komunikacyjnej, szczególnie jeśli działasz w trudnej, technicznej branży. Nie zawsze Twoimi odbiorcami będą osoby wyspecjalizowane o konkretnym poziomie wiedzy. Pamiętaj o tym!
W jaki sposób sprawdzić, jak mówią Twoi potencjalni klienci?
Z powodzeniem możesz wykorzystać narzędzie do monitoringu internetu Brand24, konfigurując je na wyselekcjonowane frazy kluczowe – markę, nazwę produktu, inne dowolne zwroty powiązane z firmą, usługami itd.
Wypróbuj Brand24 za darmo przez 14 dni i obserwuj, co mówią o Tobie klienci
– ZAŁÓŻ KONTO TESTOWE
Oprócz tego przydatne okażą się najprostsze rozwiązania – wykorzystanie komentarzy pod produktami, recenzji na Facebooku czy Google Moja Firma. Dzięki nim zobaczysz, jak komunikuje się Twoja grupa docelowa i zweryfikujesz swoją strategię.
Wpływaj na emocje
Sam opis tego, że samochód dobija w 5 sekund do setki, nie jest już zbytnio ciekawy. Jest nudny, pusty. To suchy fakt. Przybliżenie specjalistycznych właściwości – tym bardziej. Ciężko zapamiętać specyfikację koni mechanicznych, pojemności silnika i wielu innych technicznych atrybutów danego modelu auta. Dlatego daj czytającym coś, co nie jest takie oczywiste. Coś, co dotyczy z pozoru prozaicznych sytuacji, z którymi borykają się na co dzień.
Na przykład – dzięki dobremu zegarkowi zawsze zdążysz na umówioną godzinę. Na najważniejsze spotkanie, nie spóźnisz się na randkę, ani na wizytę u dentysty. Zegarek nie rozładuje się jak telefon, nie wypadnie z kieszeni i nie zbije się w deszczowe, październikowe popołudnie na chodniku. To już argumenty przemawiające za jego kupnem!
Podsumowanie
Nie zamierzam przekonywać, że konkretne sposoby zawsze będą skuteczne. Ofertą zamieszczoną w internecie (nawet jeśli na pierwszy rzut oka na nią nie wygląda) – może być też opis firmy w stosownej zakładce, wskazanie działań z zakresu CSR w artykule na blogu, czy po prostu dobrze zaprojektowana witryna.
Pamiętaj jednak, że język korzyści nie może być wytrychem, a oryginalnym kluczem, który otwiera drzwi. Zadbaj o to, żeby za nimi było coś wyjątkowego – również od każdej reguły. Bo jak mawiał Harvey Specter, jeden z bohaterów serialu „Suits,” atutem nie jest marka, tylko jakość. Z czym w pełni się zgadzam.
***
Autor: Maciej Tomczyk, Specjalista ds. Content Marketingu w Grupie Tense – jednej z najszybciej rozwijających się agencji SEO w Europie Centralnej według rankingu Deloitte 2016, 2017 i 2018 oraz Financial Times 2018 i 2019. Wyróżniona tytułem „Poznańskiego Lidera Przedsiębiorczości”. Jako jedna z nielicznych agencji marketingowych posiada certyfikat Google Partner PREMIER w uznaniu za jakość prowadzonych kampanii Google Ads oraz poziom wiedzy specjalistów.
Ktoś właśnie mówi o Tobie w Internecie