Jak Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach wykorzystuje monitoring Internetu – WYWIAD

W dobie mediów społecznościowych, rosnącego znaczenia urządzeń mobilnych oraz ultraszybkiej komunikacji, sprawny i szybki kontakt z klientem staje się przewagą konkurencyjną, na bazie której można budować właściwy wizerunek nie tylko marek komercyjnych, ale także Uczelni Wyższych. Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach mając tego świadomość, coraz aktywniej działa na tym polu. Jako cel nadrzędny stawia sobie budowanie zaangażowania i dobrych relacji ze studentami, do czego od 3 lat wykorzystuje Brand24. O udziale tej Uczelni w mediach społecznościowych i potencjale monitoringu Internetu z Tomaszem Cybulskim, pracownikiem Biura Promocji i Nowych Mediów Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach odpowiedzialnym za analitykę internetową, rozmawia Michał Sadowski z Brand24.pl.

1. Jak wygląda Wasze środowisko komunikacji ze studentami/kandydatami na studia? Czy zmieniło się na przestrzeni ostatnich lat? Czy są to standardowe szerokozasięgowe media takie jak telewizja, prasa czy wielkoformatowe nośniki reklamowe? Czy platformy online, takie jak social media, blog firmowy czy strona internetowa?

Na przestrzeni ostatnich lat nasza orientacja dotycząca nakładów na różne formy reklamy mocno się zmieniała. Przede wszystkim staramy się wsłuchiwać w potrzeby studentów i kandydatów, monitorować trendy. Staramy się być tam, gdzie są nasi odbiorcy i wdrażać ich rekomendacje. Stopniowo rezygnujemy z tradycyjnych szerokozasięgowych form reklamy tj. gazety, radio, billboardy na rzecz promocji w Internecie, zwłaszcza do wyspecyfikowanych grup docelowych. Dzisiaj naszym standardowym podejściem jest obecność na portalach edukacyjnych, w mediach społecznościowych takich jak Facebook, Instagram czy Vkontakte. Naturalnie stroną docelową wszelkich naszych działań w sieci jest serwis www naszej Uczelni, który właśnie przeszedł przebudowę pod kątem responsywności.

2. Czy w Twojej codziennej pracy wspomagasz się różnego rodzaju narzędziami online? Począwszy od takich jak online plannery, kalendarze po platformy do zarządzania budżetem czy monitoringu Internetu?

Już od ponad 3 lat korzystamy z Brand24 w celu monitorowania tego, co o Uczelni mówi się w sieci. Kilkakrotnie pozwoliło nam to zareagować na problematyczne posty pojawiające się w mediach społecznościowych. Kolejnym narzędziem, które wykorzystujemy, jest InstaPic, który pozwala obsługiwać konto na Instagramie z poziomu komputera. Obecnie planujemy wdrożenie narzędzia integrującego pracę w mediach społecznościowych – HootSuite. Standardem jest stała praca z narzędziami mierzącymi ruch na stronach czy efekty kampanii.

3. Wspomniałeś, że używacie narzędzi monitoringu social media. Czy ma to bardziej teoretyczne, czy praktyczne zastosowanie dla Was? To znaczy, czy dane, które otrzymujecie wykorzystujecie do budowania komunikacji ze studentami, czy jest to bardziej sposób na zapobieganie potencjalnym kryzysowym informacjom?

Brand24 na naszym Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach do tej pory służył głównie zapobieganiu kryzysów, jednak z dnia na dzień jego wykorzystanie ewoluuje. Dzisiaj to już nie tylko śledzenie wszelkich wypowiedzi na temat Uczelni, ale też monitorowanie naszych uczelnianych hashtagów. Pozwala to nam wychwytywać najciekawsze posty naszych studentów, a następnie nawiązywać z nimi kontakt. Pierwszym krokiem jest udostępnienie zdjęcia danego użytkownika, następnie podziękowanie mu za super fotkę i oznaczenie w poście. Kolejną rzeczą, którą robimy, jest wyszukiwanie zdjęć, za pomocą których studenci chwalą się osiągnięciami, np. udaną obroną prac dyplomowych. W tego rodzaju postach gratulujemy im jako Uczelnia.

4. Jakie jest Wasze podejście do monitoringu Internetu? Bardziej na zasadzie “nice to have” czy wykorzystujecie w pełni jego potencjał i możliwości, włączając go w systematyczne działania i aktywacje marketingowe, a także czerpiąc z niego informacje i opinie studentów?

Tak jak już powiedziałem, stopień wykorzystania Brand24 zmienia się z miesiąca na miesiąc. Narzędzie, które jakiś czas temu na Uczelni było tylko ciekawostką, dziś staje się narzędziem codziennego użytku. Poza stałym śledzeniem tego, co mówi się na temat Uczelni, narzędzie wykorzystujemy także w trakcie różnego rodzaju akcji czy wydarzeń. Śledziliśmy na przykład informacje na temat Balu Uczelni. Planujemy też uruchomić monitoring podczas zbliżającego się jubileuszu 80-lecia istnienia Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.

5. Monitoring mediów dostarcza wielu wskaźników, pozwala mierzyć poziom sentymentu, zaangażowania użytkowników czy skalę reakcji i informacji. Czy włączacie te wskaźniki w proces oceny efektywności prowadzonych kampanii? Lub idąc dalej, także w proces brand planów i media planów, jako ilościowe i jakościowe cele, które stawiacie?

Jeżeli chodzi o badanie sentymentu, to kwestia, która z pewnością jest u Was ciągle mocno udoskonalana, bo – nie ukrywajmy – jest to temat nadal ciężki do pełnego zautomatyzowania. Dlatego też każdy post budzący jakiekolwiek wątpliwość, jest u nas weryfikowany ręcznie. W przypadku zaangażowania czy zasięgu/wpływu naszych użytkowników, nie pozostajemy obojętni na te dane z narzędzia Brand24. Śledzimy osoby najbardziej wpływowe czy najbardziej aktywne. Na tę chwilę nie mamy jeszcze wypracowanego mechanizmu współpracy z „uczelnianymi influencerami”, ale w przyszłości niewątpliwie koniecznym będzie stworzenie takiego mechanizmu i wdrożenie go w życie.

6. Czy Waszym zdaniem korzystanie z monitoringu Internetu, może mieć przełożenie na podejście i strategię prowadzenia wyższej uczelni? Czy bazując na tych danych można optymalizować i poprawiać to, co robicie, tym samym odpowiadając na potrzeby studentów i pracowników?

Oczywiście, że tak. Regularnie przygotowujemy raporty analityczne wytworzone na podstawie narzędzi Brand24 oraz Google Analytics. Informacje zawarte w raportach są coraz bardziej istotne i z miesiąca na miesiąc coraz bardziej wpływają na decyzje dotyczące działań promocyjnych. Najlepszym przykładem jest to, że podczas ostatniej rekrutacji na studia I i II stopnia zdecydowaliśmy się na uruchomienie płatnej reklamy na Facebooku. Decyzja ta zaowocowała tym, że ponad 200 zarejestrowanych kandydatów właśnie reklamę na Facebooku wskazało jako miejsce, w którym dowiedzieli się o naborze na studia. Dzięki zwiększeniu na Uczelni świadomości tego, jak ważnym kanałem komunikacyjnym stają się media społecznościowe, coraz śmielej i lepiej zaczynamy działać.

7. Dlaczego tak ważne staje się teraz bycie w stałym kontakcie z użytkownikiem w sieci? Co stało się z erą jednokierunkowej komunikacji usługodawca -> usługobiorca, bez potrzeby dokładnego dbania o jego opinię?

W dobie mediów społecznościowych, wszechobecnych urządzeń mobilnych oraz ultraszybkiej komunikacji sprawny i szybki kontakt z klientem staje się przewagą konkurencyjną, na bazie której można budować właściwy wizerunek Uczelni. Obecnie obserwujemy ogromy wzrost zadawanych nam pytań za pomocą czy to Facebooka, czy też ostatnio Instagrama. Budowanie zaangażowania i dobrych relacji z naszymi studentami jest obecnie naszym nadrzędnym celem. Najlepszym tego przykładem jest nasza ostatnia akcja #wybieramUE – nasi świeżo upieczeni studenci oznaczali się tym hashtagiem w różnych mediach społecznościowych. Tylko na Instagramie wychwyciliśmy 107 takich wpisów!

8. Które z narzędzi social media – FB, Twitter, Instargam, Snapchat, Tinder etc. wg Ciebie ma niewykorzystany potencjał marketingowy?

Chyba najbardziej na czasie i jeszcze niewystarczająco wykorzystywany jest Snapchat i Tinder. Ten drugi – ze względu na charakterystykę – raczej na naszej Uczelni nie będzie wykorzystywany. Natomiast Snapchat – to fenomen, którego wszyscy na świecie się jeszcze uczą. My, jako pierwsza Uczelnia w Polsce, przygotowaliśmy grafikę geolokalizacji, tzw. geofiltr Snapchata. To także swego rodzaju mały sukces UE Katowice.

9. Czy możecie podzielić się z Nami jedną historią, w kontekście kontaktu z klientami w sieci? Nietypowa, śmieszna lub inspirująca sytuacja, która zapadła Wam w pamięć?

Remont naszego Rektoratu obrasta już powoli legendami. Trwają obecnie prace wykończeniowe tego budynku. W naszym social mediowym otoczeniu istnieje profil – UE Katowice Memes prowadzony przez studentów Uniwersytetu, który w zabawny sposób przedstawia codzienne sytuacje z życia naszej Uczelni. Nie inaczej było w momencie rozpoczęcia prac budowlanych w Rektoracie. W momencie, kiedy zauważyliśmy ten post, postanowiliśmy, że nie ma co się tłumaczyć, tylko podejść do tego z humorem. No i efektem tego był komentarz jednego z naszych Rektorów. Wydaje nam się, że dzięki szybkiej i zabawnej reakcji udało się dobrze wybrnąć z sytuacji. Takie działania nie są wyjątkiem, nasi Rektorzy często udzielają się w mediach społecznościowych, z czego bardzo się cieszymy.