Jak projektować bannery, które działają

Reklamy bannerowe, w opinii większości użytkowników internetu, są elementem w nachalny sposób odciągającym uwagę od poszukiwanych treści. Wskazuje na to m.in. ogromna popularnośc oprogramowania typu ad blocker. Usnuto nawet termin mający określać zjawisko ignorowania reklam w sieci – z  angielskiego „banner blindness”.

Owa niechęć spowodowana jest po części złymi praktykami wśród marketingowców, szczególnie w przeszłości. Głównym celem reklam bannerowych przez długi czas pozostawała bowiem wyłącznie ilość kliknięć (CTR). Odbiór i stosunek użytkownika do prezentowanych treści uznawane były za kwestie drugorzędne.

Bannery miały być możliwie jak najbardziej krzykliwe, tak aby wyróżniały się i przykuwały wzrok. Efekt osiągano stosując odpowiednią czcionkę, migotliwą animację, czy umieszczając prowokujące treści. Jedna z pierwszych reklam bannerowych zachęcała do kliknięcia w sposób bezpośredni:

Upływ czasu i rosnąca niecierpliwość internautów zmusiły reklamodawców do wykazania się kreatywnością i zmienienia podejścia. Dzisiejsze bannery nie mogą być wyłącznie krzykliwe. Celem ich autorów stało się znalezienie balansu pomiędzy klikalnością, a zaangażowaniem odbiorców.

Zapraszamy do zapoznania się z przykładami praktyk, które dowodzą, że współczesna reklama internetowa próbuje zerwać ze swą niechlubną historią, wykorzystując bannery niepozostawiające niesmaku, a niekiedy wręcz przedstawiające treści przydatne dla użytkownika.

Myśl całościowo

Dobrą praktyką przy planowaniu kampanii reklamowej wydaje się być przeanalizowanie całego procesu, od pierwszej interakcji z kreacją, aż do osiągnięcia celu, który sobie postawiliśmy. Powstały banner powinien wizualnie odpowiadać swojemu landing page`owi. Niestety wielu reklamodawców wciąż projektuje kreacje w oderwaniu od całości, czego efektem są bannery nienawiązujące do witryny firmy czy jej identyfikacji wizualnej. U odbiorcy może to prowadzić do pojawienia się wątpliwości: czy trafiłem kursorem w kreacje, czy przekierowało mnie do odpowiedniej strony? Przykład poniżej.

Poniższa kampania, promująca bezpieczeństwo dziecka w aucie, stanowi natomiast przykład spójności, zarówno w wymiarze wizualnym, kolorystyczny, jak i call-to-action.

Za kolejnym przykładem stoi dobrze znana firma MailChimp. Załączony banner jest po prostu mniejszą wersją landing page`a, do którego przekierowuje.

Spójność reklamy i landing page’a jest ważna, ponieważ przekłada się na poczucie bezpieczeństwa klikającego. Użytkownik zyskuje pewność, że nie próbowano go wprowadzić w błąd. Ponadto łatwiej przychodzi mu przyswojenie tego, co założono w kampanii, gdy nie odbiera jej fragmentarycznie.

Prostota kluczem do sukcesu

W procesie projektowania bannerów reklamodawcy odchodzą od jaskrawych kolorów i krzykliwości, stawiając na przejrzystość i minimalizm. Łatwo bowiem przytłoczyć internautę nadmiarem treści, prezentowanych dodatkowo w sposób chaotyczny i nieuporządkowany. Informacje, które reklamodawca chce przekazać, będą skuteczniej przyswojone, jeśli zaprezentuje się je w sposób uporządkowany. Wydaje się, że prostota pozostanie w najbliższym czasie utrzymującym się trendem. Warto więc przeanalizować kilka kreacji, które wydają się być wcieleniem tej idei w życie.

Na poniższym bannerze firmy Epson nie ma nic ponad dobrze wyglądająca fotografią, krótkim tekstem, logo i odpowiednio dobranym call-to-action. Oczywiście, w przypadku takiej marki wysoka estetyka jest koniecznością. Reklama stanowi ukłon w kierunku osób zainteresowanych fotografią i wydrukiem zdjęć w wysokiej jakości.

Kolejnym świetnym przykładem są kreacje bannerowe z niedawno zakończonej kampanii prezydenckiej Hillary Clinton. Marketingowcy wykorzystują w nich prosty kolor #E50078 oraz czytelną czcionkę sans-serif.

Mistrzostwo w minimalistycznym projektowaniu osiągnęła również marka Mack Weldon. Na załączonej kreacji widać z jakim sprytem udało się jej autorom pogodzić prezentację produktu oraz CTA. Użytkownik klikający w tę reklamę może mieć pewność, że po przekierowaniu trafi na stronę firmy odzieżowej, na której będzie mógł obejrzeć i zakupić ubrania.

Prosty banner skuteczniej komunikuje użytkownikowi intencje swego twórcy. Dzięki takiemu podejściu reklamodawcy otrzymują użytkownika, który nie jest z przypadku i wie czego oczekiwać po kliknięciu na reklamę. Jest to układ gdzie obie strony wygrywają.

Jeżeli coś robisz, rób to dobrze

W internecie łatwo natrafić na reklamy, po których widać, że robione były na szybko i niestarannie. Paradoksalnie, wcale nie musi to stanowić błędu, gdy chce się przetestować jakąś koncepcję. W innym wypadku jest to nie do przyjęcia. Niestety, spora część takich reklam jest obecna w sieci przez dłuższy czas, co sugeruje, że ich celem nie było wspomniane eksperymentowanie. Nieprzemyślana kolorystyka i zła kompozycja to ich cechy charakterystyczne. Oto przykład.

Takie podejście do tworzenia reklam może ukazywać naszą firmę jako nieprofesjonalną i skutecznie zrazić do niej potencjalnego klienta.

Dla porównania warto rzucić okiem na kilka kreacji od Zulily. Wyróżnia je prostota, stonowana kolorystyka i oszczędność komunikatu. Staranność i dbałość o estetykę to dobre praktyki, szczególnie w świecie reklamy internetowej.

Przyciągaj uwagę… ze smakiem

Nie zapominajmy jednak, że głównym celem kreacji jest przyciąganie uwagi, a powyższe wskazówki są jedynie środkami, które prowadzą do celu. Oto kilka sposobów, jak go osiągnąć:

• Wyróżniająca się kolorystyka, tak jak w przypadku Happy Socks.

• Poczucie humoru i dystans, zabawa konwencją – na przykładzie Slack.

• Pójście na całego i kampania w stylu Heinekena. Szersza analiza tutaj.

• Zastosowanie subtelnej animacji, przygotowanej w GIF lub HTML5, jak to zrobiło Made.com.

Zainteresowanie użytkownika kreacją przez wyodrębnienie jej z otoczenia nie jest jednak metodą, która sprawdza się we wszystkich okolicznościach. Czasami poskutkować może odmienne podejście. Na poniższym przykładzie widać, jak Canon wkomponował banner w bloga, tak żeby odpowiadał mu stylistycznie. Posłużono się tą samą czcionką i kolorystyką.

W trakcie projektowania bannerów możemy korzystać z całego wachlarza możliwości, próbować różnych podejść i sztuczek. Najważniejsze jest jednak, aby robić to ze smakiem i wyczuciem. Najgorsze, co może spotkać nasze kreacje, to przesada.

A może natywne?

Reklamy natywne są pomysłem relatywnie młodym, jednak dość mocno trendującym. Zapewne większość z czytelników tego tekstu miała już okazję się z nimi spotkać. Powszechne staje się stosowanie w kampanii zarówno bannerów, jak i reklam natywnych.

Firmą, dla której taka strategia wydaje się być bliska jest Harry`s, producent maszynek do golenia.

Na powyższym przykładzie widać reklamę, która przypomina odnośnik do artykułu „The hottest selling men’s razor”. Po kliknięciu użytkownik przekierowany zostaje do artykułu na temat maszynek do golenia i dopiero wówczas, po wejściu na call-to-action następuje otworzenie strony Harry`s.

Reklamy natywne przypominają właściwą zawartość strony, przez co nie wyróżniają się w nachalny sposób i sprawiają wrażenie bardziej przyjaznych dla odbiorców. Ich dużą zaletą są stosunkowe niskie koszty, nawet gdy wyświetlane są na takich portalach jak Forbes, Newsweek, czy Huffington Post.

Zastosowanie reklam natywnych w działaniach reklamowych warto rozważyć również z tego powodu, że na tym polu panuje znacznie mniejsza konkurencja niż w kreacjach bannerowych. Niektórzy reklamodawcy sugerują, że reklama natywna ma lepszy performance niż bannerowa.

Autor: Łukasz Jasiak

Samouk i praktyk, działający głównie na polu digital marketingu. Blisko siedmioletnie doświadczenie pomogło mu w zostaniu współtwórcą wrocławskiego start up`u BoxOfAds. Prywatnie miłośnik gier planszowych i szczęśliwy posiadacz buldożka francuskiego, imieniem Alfred. “Mam nadzieję, że w tekście udało się opisać przynajmniej najważniejsze trendy reklamy bannerowej i wiedza, którą się podzieliłem okaże się pomocna. W poszukiwaniu inspiracji przy tworzeniu bannerów przydatny może się okazać nasz produkt – zapraszam do przetestowania BoxOfAds.”