Jak wykorzystać monitoring internetu do analizy tematów dyskusji – CASE STUDY

Analiza treści z monitoringu social media najczęściej jest kojarzona z analizą marek lub firm. O wiele rzadziej jest ona wykorzystywana w analizie dyskusji na konkretne tematy. Tymczasem taka analiza pozwala uzyskać wartościową wiedzę, która może być wykorzystana w optymalizacji działań marketingowych w mediach społecznościowych.

Wartość pochodząca z analizy tematu

Podstawową wartością analizy tematu jest poznanie szerszego kontekstu, w którym operuje marka lub firma. Co więcej, ten kontekst nie jest obarczony specyfiką dyskusji o marce, a dotyczy kwestii ważnych z perspektywy konsumenta lub osób zainteresowanych danym tematem. Analizując toczoną wokół niego dyskusję możemy dowiedzieć się m.in. o czym najczęściej rozmawiają internauci (wątki), jaki jest profil autorów, w których częściach social media prowadzona jest dyskusja itd.

Potencjał takich analiz można zobaczyć na przykładzie tytułowej analizy szczepień skojarzonych.

Definicja projektu jako klucz do jakości wyników

Jakość wyników analizy danych z monitoringu jest zawsze funkcją dobrze zdefiniowanego projektu. W tym zakresie zawsze sprawdza się zasada GIGO lub jak to woli SISO 🙂 Przy analizie tematów właściwy wybór słów kluczowych do projektu jest jeszcze ważniejszy, ponieważ obejmuje najczęściej o wiele szerszy zakres słów niż w wypadku dyskusji o marce. Dlatego zanim zdefiniujemy docelowy projekt warto wykonać krótką analizę, która pozwoli zidentyfikować jakich słów używają internauci w dyskusji na interesujący nas temat. Taką analizę możemy wykonać poprzez zdefiniowanie projektów testowych w Brand24 albo poprzez weryfikację w wyszukiwarce Google. Polecam ten pierwszy sposób, ponieważ pozwala on sprawdzić, czy szukane słowo jest na tyle popularne, że warto uwzględnić je w analizie oraz czy nie ma problemu z jego wieloznacznością.

Najważniejsze obszary analizy

Zakres analizy tematu jest bardzo podobny jak w wypadku analizy marki. Co prawda większą rolę odgrywa analiza jakościowa, jednak część ilościowa analizy obejmuje ten sam zakres – od niej właśnie zacznijmy.

Najważniejsza część ilościowa dotyczy:

• Skali buzzu – są to informacje, które opisują, jak duże jest znaczenie dyskusji internetowej w kształtowaniu postaw. Najłatwiej jest zweryfikować wpływ poprzez sprawdzenie liczby treści, ale najlepszą metodą jest jednak weryfikacja parametrów mediowych buzzu. Siłę buzzu najlepiej opisuje liczba kontaktów, inną ważną zmienną jest zasięg (ile osób miało przynajmniej jeden kontakt z treścią). Przy interpretacji wyników mediowych należy również uwzględnić liczebność grupy docelowej – dla przykładu w wypadku analizy dyskusji o szczepieniach skojarzonych zasięg w skali roku wyniósł 1,82 miliona osób i nie jest to wysoka wartość, ale jeżeli uwzględnimy liczebność grupy młodych matek, to okaże się, że ten zasięg uzyskuje wysoką wartość. Podobnie jest z interpretacją liczby kontaktów – odnosząc się do benchmarków rynkowych jest to niski poziom (poniżej 1 miliona kontaktów w skali miesiąca), jednak w wypadku grupy młodych matek jest to wysoka wartość.
• Miejsca prowadzenia dyskusji – jest to bardzo ważna informacja dla optymalizacji strategii obecności w mediach społecznościowych, dzięki niej możemy określić serwisy, które pozwalają nam dotrzeć w naturalnym kontekście do grupy docelowej. To zaś możemy wykorzystać przy taktyce dotarcia reklamowego lub też działaniach marketingowych bazujących na wchodzeniu w interakcje. W wypadku analizy dyskusji o szczepieniach skojarzonych takimi miejscami są przede wszystkim Facebook (w tym szczególne znaczenie mają profile o tematyce parentingowej) oraz fora (przede wszystkim adresowane do młodych matek).

Analiza w części jakościowej może objąć następujące obszary:

• Analiza głównych wątków w dyskusji – jest to najważniejsza część analizy jakościowej. Polega ona na identyfikacji niepowtarzalnych i spójnych tematów, które są zawarte w treściach i są głównym tematem wpisów. Równocześnie takie tematy powinny mieć istotny udział w całości dyskusji, inaczej nie przełoży się to na zdobycie istotnej wiedzy. Przykładowo w ramach analizy dyskusji na temat szczepień skojarzonych (slajd nr 11) zidentyfikowaliśmy dwa główne wątki (konteksty) o dużym udziale w dyskusji:
  • 34,8% treści znajdowało się w wątku szczepienia własnego dziecka – cechą wspólną tych treści jest to, że pochodzą od matek i ich głównym tematem są ich doświadczenia związane ze szczepieniem dziecka,
  • 34,6% treści należało do wątku powikłań poszczepiennych – tutaj głównym tematem są niepożądane efekty zaszczepienia dziecka opisywane z perspektywy własnych doświadczeń, jak i informacji pochodzących z mediów.

Dzięki zidentyfikowaniu głównych wątków możemy powiedzieć, co w danym temacie najbardziej angażuje internautów, a następnie przełożyć to przede wszystkim na strategię contentową. W analizowanym temacie, strategia tworzenia treści powinna skoncentrować się na temacie powikłań poszczepiennych, np. poprzez tworzeniu treści wideo wyjaśniających i opisujących to zjawisko.

• Analiza autorów – analizując dyskusję warto też popatrzeć, kto jest autorem takich treści. W pierwszej kolejności warto sprawdzić dane demograficzne – płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie. Łatwość określenia tych danych jest różna i w dużym stopniu zależy też od miejsca zamieszczenia treści – łatwiej zdobyć takie informacje na Facebooku, trudniej na forach. W analizie warto też zwrócić uwagę na pewne cechy istotne dla całej dyskusji, np. w analizie szczepień okazało się, że istotna część treści pochodzi od kobiet opisujących swoje własne doświadczenia i warto to uwzględnić w analizie (pozwala to określić jakie są doświadczenia autorek).
• Rodzaj treści – tutaj analiza zwykle obejmuje dwa poziomy. Pierwszy z nich to identyfikacja, czy treść pochodzi od internauty czy jest treścią instytucjonalną (firmy, media). Drugi poziom to określenie rodzaju treści – należy sprawdzić, czy jest to np. opinia, zapytanie czy udostępnienie. Udział poszczególnych rodzajów treści pozwala określić sposób powstawania buzzu, co również jest bardzo ważne. Dla przykładu w analizie szczepień istotną rolę odgrywają treści udostępniane zawierające link do innej strony lub profilu. Oznacza to, że ludzie chętnie dzielą się treściami i są one ważne dla kształtowania wizerunku szczepień skojarzonych – pogłębienie analizy, jakie treści są najczęściej udostępniane, może być wykorzystane przy opracowaniu strategii contentowej.
• Sentyment dyskusji – jest to kolejna bardzo ważna informacja, zwłaszcza w sytuacji, kiedy możemy przeanalizować sentyment w połączeniu z rodzajem treści (ważne są zwłaszcza opinie), miejscem ich zamieszczania (gdzie toczy się pozytywna i negatywna dyskusja), ale największą wartość daje w połączeniu z analizą głównych wątków (określenie pozytywnych i negatywnych wątków). Jest to bardzo wyraźne w analizie dyskusji o szczepieniach skojarzonych, gdzie wątek powikłań poszczepiennych jest bardzo negatywny (slajd nr 12) – to zaś ma wpływ na określenie strategii tworzenia treści.

Analiza tematu w oparciu o danego z monitoringu social media dostarcza cenne informacje dla działań marketingowych. Najlepiej taką analizę przeprowadzić przy okazji opracowywania strategii, ale każdy inny moment realizacji analizy i wdrożenia wniosków również przełoży się na korzyści dla marki.

Wpis przygotował Jarosław Roszkowski, Dyrektor działu analiz Brand24