Marka własna – jak ją pozycjonować?

Wprowadzenie marki własnej do asortymentu cieszy się coraz większym zainteresowaniem wśród sklepów internetowych i sieci handlowych. Taką taktykę stosują m.in. Zalando czy Amazon. A jednak marka własna dzisiejszych czasów już nie jest taka jak 20 lat temu. Co się zmieniło i jak nią można zarządzać?

Marka własna kiedyś i dziś

Sięgając jeszcze do historii sieci dyskontowych lat 90., produkty marki własnej zostały stworzone po to, by spełniać potrzeby konsumentów o mniej  zasobnym portfelu. Taka sytuacja nie zawsze była korzystna dla producentów, bo oznaczała  konkurowanie ceną. Producent stosując strategię niskiej ceny straciłby sporo na marży, a rezygnując ze współpracy z dystrybutorem – skazywałby swoją markę na mniejszą penetrację rynku. Zdarzało się również, ceny produktów markowych z najniższej półki cenowej były sztucznie podwyższane, tak, aby produkty marek własnych pozostały liderem cenowym w danym czasie.

Tymczasem zmiana sposobu robienia zakupów przez konsumentów przełożyła się na dalszy kierunek rozwoju marek własnych. Okazało się, że niska cena nie ma już tak kluczowego znaczenia dla przeciętnego konsumenta. Coraz bardziej świadomy klient zaczął stawiać na jakość. Co więcej, wzrosła ilość wymaganych badań, jakimi musi wykazać się zakład, który chce produkować marki własne dla sieci handlowych.

Marki ewoluowały, podążając za konsumentem i zaczęły konkurować nie tyle za pomocą ceny produktu, a relacji jakości do niej. Dzisiaj dla wielu kupujących jest to właśnie najbardziej istotny czynnik decydujący o zakupie towaru.

Korzyści i zagrożenia dla sprzedawcy

Sprzedawcom marki własne przynoszą wiele korzyści. Przede wszystkim mogą oni w pełni decydować o cenach i marżach sprzedawanych produktów. Sprzedaż produktów marki własnej gwarantuje im większe zyski, którymi nie trzeba dzielić się z producentem i dystrybutorami. Co więcej, sprzedawca uzyskuje pełną kontrolę nad nakładami finansowymi przeznaczonymi na marketing czy proces produkcyjny. Sprzedawcom jest też w takiej sytuacji łatwiej reagować na wszelkie zmiany sytuacji na rynku. Dodatkowo, wprowadzenie marki własnej daje przewagę konkurencyjną na tle innych sklepów.

Trzeba jednak przyznać, że sprzedaż marek własnych niesie ze sobą również pewne ryzyko. Sprzedawca w takiej sytuacji musi zainwestować w zespół, który będzie za taką markę odpowiedzialny, zarówno pod kątem kategorii produktowej, zamówień, monitorowanie jakości, jak i marketingu. Natomiast jakikolwiek problem jakościowy może też podważyć wizerunek sprzedawcy.

Marketing marki własnej

Marki własne nie przestają ewoluować. Poszukują własnej drogi promocji, a ich wizerunek już nie zawsze nawiązuje do brandingu markowych odpowiedników. Świetnym przykładem na to, że marka własna nie musi być kojarzona z gorszą jakością jest linia kosmetyków Sephora. Jej elegancko zapakowane kosmetyki postrzegane są bardzo dobrze przez konsumentki, pomimo tego, że nie zawsze są najtańsze. Sukces odniosły również marki własne takich sklepów jak Lidl, Rossman czy Zalando.

Sprzedawcy nie muszą już pozycjonować swoich marek na najtańsze, jednakże muszą odnaleźć swoje miejsce na rynku. Ci działający w internecie, mogą uzyskać pełen obraz otoczenia rynkowego korzystając z narzędzi do monitorowania wzmianek o wybranym produkcie (np. Brand24) oraz do monitorowania cen  (np. Szpiegomat.pl). Pomimo tego, że narzędzia z kategorii monitoringu cen wykorzystywane są zazwyczaj do ustalenia optymalnej polityki cenowej dla tych samych produktów, mogą porównywać również produkty podobne. Warunkiem jest to, aby sprzedawca był je w stanie zidentyfikować przed uruchomieniem automatu.

Interesujące jest to, że sprzedawcy coraz chętniej poszukują możliwości produkcji atrakcyjnych dla konsumenta artykułów, które albo są popularne, albo wręcz przeciwnie – niedostępne u lidera kategorii. Takie zjawisko może przyczynić się do kształtowania rynku i tworzenia nowych trendów. Na pewno będziemy je obserwować dalej.

Joanna Giętkowska, CMO, Szpiegomat.pl