„Zrozum swoich klientów, zwiększ sprzedaż” – czyli feedback zamówiony i niezamówiony

„Zrozum swoich klientów, zwiększ sprzedaż”. Takie hasło ujrzałem kiedyś na jedym z retargetowanych banerów Brand24. Tak przynajmniej je zapamiętałem, a pierwsza myśl, jaka pojawiła się wtedy w mojej głowie brzmiała: „Hej! To przecież nasze hasło! Z tego punktu widzenia, w Webankiecie robimy dokładnie to samo, co Brand24!”. W zasadzie, obie firmy zajmują się zbieraniem feedbacku od klientów, próbując ich lepiej zrozumieć. A wszystko po to, żeby zwiększyć wyniki sprzedażowe. Główna różnica tkwi w sposobie słuchania klientów. Brand24 dostarcza feedback niezamówiony (ang. unprompted feedback), my gromadzimy i analizujemy feedback zamówiony (ang. prompted feedback). Przyjrzymy się teraz obu rodzajom.

Czym jest feedback niezamówiony

Feedback niezamówiony jest informacją zwrotną od Twoich klientów, o którą nie pytałeś. Polega on na zbieraniu wzmianek z Internetu, które zostały wcześniej opublikowane w sieci przez bardziej zmotywowanych użytkowników. Brand24, narzędzie do monitoringu Internetu, reaktywnie śledzi wszystko, co Internauci umieszczą w sieci. Jest to swojego rodzaju osiedlowa sąsiadka, która obserwuje przez okno wszystko, co się dzieje w okolicy. Obserwuje i wyłapuje najciekawsze kąski. Ona nie musi zadawać żadnych pytań, ponieważ podwórko opowiada jej całą historię. To wszystko, co ją interesuje.

Feedback niezamówiony ma ogromną przewagę, gdyż pozwala klientom naturalnie się wygadać i powiedzieć, co mają na sercu. Nie wbijamy ich w konkretny kontekst myślowy, czy scenariusz, jakim mają podążać. W ten sposób klienci mogą otwarcie wyrazić siebie, pokazując swoją prawdziwą naturę. I właśnie dzięki temu możemy dowiedzieć się, czego naprawdę potrzebują.

Oczywiście słuchanie klientów nie jest jedyną funkcją, jaką oferuje Brand24 w swoim panelu. Jak sam Sadek wspominał setki razy, narzędzie może być bardzo pomocne w monitorowaniu własnej marki, konkurencji, czy też w mierzeniu efektów naszych kampanii marketingowych. Obszary zastosowań Brand24 są niezliczone i pewnie sam Sadek nie poznał jeszcze ich wszystkich.

Jak wynika z naszych badań, podobnie jak w przypadku monitoringu Internetu, mierzenie satysfakcji i lojalności klientów jest w tym momencie najbardziej popularnym zastosowaniem ankiet internetowych. Co więcej ten trend jest silnie wzrostowy. W Stanach Zjednoczonych nikt już nie pyta, do czego są potrzebne tego rodzaju ankiety, ani czy warto jest analizować poziom satysfakcji klienta. W wielu amerykańskich firmach wskaźniki satysfakcji oraz lojalności klientów stanowią jeden z głównych KPI na wielu poziomach przedsiębiorstwa. Zarówno w wymiarze strategicznym, jak i taktycznym, czy operacyjnym.

Bądź proaktywny i wyjdź z inicjatywą do klienta

Śledzenie wzmianek na temat Twojej marki w sieci, które zawierają informacje zwrotne od klientów, jest niezmiernie ważnym źródłem na lepsze zrozumienie audytorium. Z drugiej jednak strony, powinieneś pamiętać, że zazwyczaj to ci najbardziej zmotywowani klienci są skłonni podzielić się swoją opinią w Internecie. Większość z nich ma swoje przemyślenia na temat doświadczeń z daną marką, jednak rzadko chcą oni skontaktować się bezpośrednio z obsługą klienta, żeby wyrazić swoje przemyślenia. Mniej niż 5% klientów, którzy posiadają silną opinię na temat produktu podejmą działanie, żeby wyrazić ich odczucia.

Musisz również pamiętać, że istnieje bardzo duża grupa niezadowolonych klientów, którzy zwyczajnie odejdą do konkurencji, jeśli nie zostaną zapytani o feedback. Co więcej, feedback niezamówiony jest zazwyczaj następstwem skrajnego doświadczenia. Zarówno w przypadku bardzo pozytywnego, jak i negatywnego doświadczenia, konsumenci czują społeczną odpowiedzialność, żeby podzielić się tym z innymi użytkownikami. Chcą oni w ten sposób zarekomendować produkt, czy usługę, które spełniły ich oczekiwania w najwyższym stopniu lub przestrzec innych przed fatalną obsługą. Jednak co w przypadku neutralnych opinii, których jest znacznie więcej? One również są niezmiernie ważne, jeśli chcesz uzyskać pełny obraz tego, jak widzą Cię Twoi klienci.

Odkrycie tych mniej skrajnych opinii będzie wymagało od Ciebie proaktywnego podejścia do klienta i to jest właśnie to, co robimy w Webankiecie. Coraz częściej, jeśli chcesz uzyskać odpowiedź na swoje pytanie, musisz najpierw zapytać! Stwórz scenariusz, który będzie zawierał wiele pytań. W przypadku Webankiety będzie to kwestionariusz. Zarówno w przypadku wykorzystania tej formy ankietowania, jak i wielu innych (CATI, CAWI, itp.) z łatwością możesz dowiedzieć się, co klienci mają do powiedzenia na temat środowiska Twojej firmy. Ten rodzaj feedbacku definiujemy jako feedback zamówiony.

Co zyskujesz dzięki feedbackowi zamówionemu

Niewątpliwie może się wydawać, że feedback zamówiony dostarczy Ci jedynie te odpowiedzi, które chcesz usłyszeć. Jednak niezmiernie ważnym elementem jest bezpośrednie docieranie do klientów oraz zadawanie czasem podchwytliwych pytań, które pomogą Tobie odkryć rzeczy, których klient może nie być w pełni świadomy. Takie informacje są kluczowe dla Twojego biznesu. Co więcej, konsekwencją takiego “torowania” respondenta jest to, że wbijamy go w pewien ciąg myślowy, dlatego nie ma tu miejsca na luźne i nieuporządkowane przemyślenia. To wygląda trochę, jak w przypadku zwykłej rozmowy z drugą osobą. Kiedy Ty mówisz, Twój partner słucha i stara się dopasować do tematu konwersacji.

Niemniej jednak, ankiety są niezmiernie ważne dla sukcesu Twojej firmy. Możliwość zadania pytań na tematy najbardziej Ciebie interesujące jest kluczowa. Jak już wcześniej wspomniałem klienci mogą nie być w pełni świadomi czynników, które determinują Twój sukces. Na dodatek, to Ty musisz nauczyć się, jak w sprytny sposób zadawać mądre i podchwytliwe pytania, które pozwolą Ci uzyskać wystarczającą wiedzę na temat Twoich klientów.

Jak gromadzić feedback zamówiony

Nie ma wątpliwości co do tego, że słuchanie głosu Twoich klientów może uczynić wiele dobrego dla wyników sprzedażowych w Twojej firmie. Hasło zawarte w tytule artykułu dotyczy każdego biznesu, niezależnie od branży, czy wielkości firmy. Ale w jaki sposób powinieneś zbierać feedback od swoich klientów? Od czego należy zacząć? W przypadku feedbacku niezamówionego sprawa jest prosta – zbierasz wzmianki za pomocą narzędzia do monitoringu Internetu, które zrobi większość roboty za Ciebie.

Zbieranie feedbacku zamówionego jest również dziecinnie proste, jednak musisz stworzyć odpowiednią ankietę, która obejmie kluczowe aspekty satysfakcji i lojalności klientów. Co ważniejsze, powinieneś wypracować strategię zbierania opinii od Twoich klientów. Słuchanie swoich klientów nie może być jednorazowym wydarzeniem! Nasłuchiwanie ich opinii powinno być dla Ciebie codziennością. Każdego dnia wyślij e-maila z zaproszeniem do wypełnienia ankiety do 1% Twoich klientów i każdego dnia niech będzie to inny jeden procent, aż dotrzesz do końca listy. Wtedy możesz zacząć od nowa. Takie rozwiązanie nie tylko pozwoli Ci na pozyskanie wartościowych informacji na temat Twojej marki i poziomu obsługi klienta, ale również ułatwi Ci analizowanie wszystkich odpowiedzi. Jestem przekonany, że nie chciałbyś utknąć ze stertą tysięcy wypełnionych kwestionariuszy, przez które musiałbyś przebrnąć za jednym razem. Ponadto, codzienne zbieranie feedbacku zmniejszy ryzyko przeoczenia ważnych informacji, które mogłyby Ci umknąć pomiędzy kolejnymi falami ankietowania.

W końcu nie zapominaj o zamykaniu pętli (eng. closing the loop), która jest podstawą ulepszania lojalności klientów. Za każdym razem, kiedy niezadowolony klient zgłasza problem, Ty powinieneś cały czas monitorować progres rozwiązania sprawy i upewniać się, że poziom jego satysfakcji rośnie.

6 rad na efektywne zbieranie feedbacku

1. W oparciu o poziom satysfakcji i lojalności podziel swoich klientów na kilka grup, którym przypiszesz inne wartości. Musisz nauczyć się priorytetyzować komunikację z klientami, którzy są najwięcej warci dla Twojej marki. Istnieje wiele sposobów na pogrupowanie klientów o różnym poziomie satysfakcji.
2. Opracuj różne strategie komunikacji z utworzonymi grupami klientów. Nie możesz każdego odbiorcy traktować w ten sam sposób, ponieważ wymagają oni indywidualnego podejścia. Dopasuj komunikację do każdej z grup, aby jak najlepiej spełnić oczekiwania klientów.
3. Zbieranie i analizowanie feedbacku powinno od teraz (jeśli wcześniej nie było) być Twoim codziennym zadaniem. Nie możesz traktować słuchania klientów jako jednorazowe wydarzenie, które przeprowadzisz raz na kwartał. Pamiętaj, że „customer is king”, a studiowanie jego opinii powinno być Twoim priorytetem.
4. Zarówno feedback zamówiony, jak i niezamówiony zasługuje na specjalną uwagę. Nie lekceważ żadnego głosu Twojego klienta, niezależnie od tego, czy jest to opinia, o którą pytałeś, czy nie.
5. Śledź proces zamykania pętli. Upewnij się, że każdy niezadowolony klient zostanie odpowiednio obsłużony.
6. Nigdy nie lekceważ powtarzających się problemów, które zgłaszają Twoi klienci. Wiele firm ma w zwyczaju ignorować sprawy, które się powtarzają w przypadku wielu użytkowników. Jest to jeden z najgorszych błędów, które możesz popełnić. Powtarzające się problemy z reguły wskazują na jakieś niedociągnięcie w podstawowych elementach obsługi. Jeśli wielu klientów zgłasza ten sam problem, powinieneś od razu przyjrzeć się temu i jak najszybciej rozwiązać sprawę.

Nie będę się więcej rozpisywał na temat feedbacku, ponieważ wiem, że już czujesz, o co w tym wszystkim chodzi. Głównym celem tego artykułu jest podsumowanie oraz usystematyzowanie pewnej wiedzy na temat zbierania feedbacku. Aby osiągnąć sukces w biznesie należy słuchać klientów i nie ma co do tego wątpliwości. Jak co do tego, że Słowacki wielkim poetą był. Pamiętaj, że feedback możesz zamówić i dzięki temu dowiedzieć się, co należy uczynić, aby ulepszyć satysfakcję i poziom lojalności klienta. Jednakże, możesz też nasłuchiwać głosu klientów, czyli feedbacku niezamówionego i poznać ich prawdziwą naturę.

Nigdy nie przestawaj słuchać! Klienci oraz ich potrzeby ewoluują na przestrzeni czasu, a Ty musisz nadążać za tymi zmianami. Poziom satysfakcji oraz lojalności klientów może się zwiększać i zmniejszać, a Ty z pewnością nie chcesz być ślepy na takie zmiany. Trzymaj rękę na pulsie oraz oczy szeroko otwarte. Gwarantuję, że odkryjesz liczne rzeczy na temat tego, jak klienci postrzegają Twoją markę, rynek oraz własne potrzeby.

Keep calm and listen to you customers!

Wpis gościnnie przygotował Piotr Sadowski, CEO Webankiety