Jak stworzyć kampanię promocyjną, która zachwyci? – Przegląd TOP 4 kampanii teaserowych
Dzisiejszym czasom bliska jest domena, że wszystko już było. Czy na pewno? Podobno jedynym ograniczeniem kreatywności jest wyobraźnia, a ta, jak wiemy, może być bardzo bujna. Skoro już o wyobraźni mowa… Dziś pod lupę weźmiemy 4 kampanie teaserowe, które w ostatnim czasie intrygowały, wzbudzały zachwyt, a nawet odstraszały. Dodatkowo dowiesz się, jak mierzyć skuteczność własnych kampanii promocyjnych.
Szacunkowo na jedną osobę dociera nawet 5 tysięcy reklam w ciągu dnia. Z tego zaledwie 250 komunikatów może zwrócić na siebie uwagę, a jedynie 50 z nich ma szansę zostać zapamiętanymi.
Jak powinna przebiegać kampania reklamowa, która nie tylko przyciągnie uwagę klienta, ale sprawi, że będzie zapamiętana na długo? Przyjrzyjmy się bliżej 4 przykładom popularnych kampanii teaserowych i sprawdźmy, jak z takim wyzwaniem poradziły sobie marki!
W artykule mówię o:
Zaczynajmy!
Kampania teaserowa, czyli jaka?
Wyobraź sobie taką sytuację. W sobotni wieczór przełączasz między kanałami w telewizji by znaleźć ciekawy film. Wszędzie widzisz tylko reklamy, więc szukasz dalej. Nagle trafiłeś na kanał, na którym też właśnie jest emitowana reklama, ale tym razem CHCESZ na nią popatrzeć i dowiedzieć się, o co w niej chodzi. Reklama się kończy, a Ciebie wręcz zżera ciekawość by dowiedzieć się, o co w niej chodziło bo… nadal tego nie wiesz.
Kampania teaserowa to zatem nic innego jak zagadkowa, nietypowa forma, która wzbudza zainteresowanie i nie daje o sobie zapomnieć, i składa się przynajmniej z dwóch etapów.
Celem pierwszego jest wprowadzenie w temat wzbudzając u odbiorcy ciekawość do tego stopnia, by chciał dowiedzieć się więcej. Ten etap buduje napięcie i sprawia, że odbiorca będzie czekał na ciąg dalszy.
Polskie znaczenie czasownika “tease” (z ang.) oznacza drażnić, droczyć się, irytować. Dokładnie tak w skrócie można scharakteryzować kampanię teaserową.
Obok ciekawości u odbiorcy pojawia się właśnie irytacja, spowodowana brakiem pełnego komunikatu i koniecznością dalszego oczekiwania.
Reklamy teaserowe powstały w odpowiedzi na rosnącą wszechobecność komunikatów reklamowych. W odróżnieniu od tradycyjnych form promocji, reklama teaserowa ma poruszać, wzbudzać emocje i wyróżniać się nietypową formą. A im bardziej jest ona oryginalna, tym lepiej. To niespotykana dotąd koncepcja, by komunikat mógł wyróżnić się na tle innych – zostać zapamiętany – by w ten sposób dotrzeć do odbiorcy.
Kobiety, nagość i… krem
Za początek pojawienia się tego rodzaju kampanii zazwyczaj uznaje się lata ‘80 XX wieku. Wtedy właśnie na francuskich ulicach pojawiły się billboardy, na których przedstawiona była modelka ubrana w strój kąpielowy, a napis obok niej brzmiał: “Za tydzień zdejmę górę.”.
Tydzień później nastąpił ciąg dalszy kampanii. Wówczas na nowych billboardach, ta sama modelka odwrócona tyłem, prezentowała się już bez góry od bikini i zapowiadała, że w kolejnym etapie zdejmie dół.
Taka forma reklamy wzbudziła falę sensacji i była tym mocniejsza kiedy okazało się, że dotyczy… kremu!
Od tego momentu działania promocyjne nabrały dodatkowego wymiaru, a ich nowa formuła zaczęła cieszyć się coraz większym powodzeniem.
Kiedy warto przeprowadzić kampanię teaserową?
Nietypowa, zaskakująca forma tego typu kampanii sprawia, że dobrze sprawdzą się podczas:
- wprowadzania nowej marki na rynek,
- wprowadzania nowego produktu do oferty,
- działań rebrandingowych marki.
Warto jednak pamiętać, że od każdej reguły istnieją wyjątki tym bardziej wtedy, jeśli mówimy o kreatywności w działaniach marketingowych. Owszem, kampania teaserowa może być najlepszym rozwiązaniem w powyższych sytuacjach, ale przecież nikt nie powiedział, że w innych już nie. 🙂
Jak ocenić, czy kampania promocyjna się spodobała?
Bez względu na to, jaką formę przybierze Twoja kampania teaserowa, mierzenie i analiza efektów działań jest jednym z ważniejszych kroków. Aby zainwestowany trud w opracowanie i wdrożenie promocji nie był daremny, warto więc obserwować reakcję środowiska.
Mierząc wyniki przeprowadzonej kampanii będziesz wiedzieć:
- jakie emocje wywołuje u odbiorców,
- kto i w jakich kanałach o niej wspomina,
- jaki zasięg generuje w social media
i wiele więcej.
Narzędzia do analizy kampanii promocyjnej
Pomocne w tym będą odpowiednie narzędzia, które w jednym miejscu zgromadzą wzmianki z sieci na temat kampanii i automatycznie przeprowadzą szczegółową analizę wyników. Możliwość mierzenia efektów kampanii reklamowej zapewniają narzędzia do monitoringu mediów, takie jak Brand24.
Wystarczy założyć projekt na wskazaną frazę, aby system zebrał potrzebne informacje. Osobiście polecam założenie przynajmniej kilku projektów ze słowami kluczowymi takimi jak:
- nazwa marki,
- autorski hashtag wykorzystywany w kampanii,
- słowa powiązane z kampanią.
Wypróbuj testowe konto i obserwuj, jak inni reagują na Twoje działania promocyjne! – WYPRÓBUJ KONTO TESTOWE
Warto jednak pamiętać, że tego typu narzędzia nie gromadzą danych historycznych. Analiza wyników rozpoczyna się w chwili założenia projektu. Stąd też chcąc zbadać reakcję otoczenia na kampanię, warto skonfigurować swój projekt zanim jeszcze z nią wystartujemy.
Automatyczna analiza wyników w Brand24 pozwala sprawdzić:
- gdzie pojawia się najwięcej wzmianek na temat kampanii:
- kto jest najaktywniejszym autorem w social media:
Tę wiedzę warto wykorzystać np. przy okazji przeprowadzania kolejnych akcji reklamowych angażując właściwych influencerów do przyszłej kampanii.
W zakładce “Analiza” znajdują są wszystkie dane na temat zebranych wzmianek odnośnie projektu.
Atutem narzędzi do monitoringu internetu jest fakt, że umożliwiają one szybki eksport wyników do przejrzystego raportu PDF.
Wówczas możemy już tylko chwalić się najlepszymi wynikami przed przełożonym, klientem lub zespołem 🙂
TOP 4 oryginalne kampanie teaserowe
Czy zmuszanie klientów do długiego oczekiwania zawsze jest opłacalne? Odpowiadając na to pytanie przyjrzyjmy się bliżej kilku przykładom reklam teaserowych, o których dużo się mówiło.
Stoperan i jego zachęta do NIEbiegania
Kilka lat temu zrobiło się głośno na temat komunikatów, które nakłaniały do zwolnienia tempa i cieszenia się życiem.
Kampania obejmowała działania outdoorowe oraz internetowe – powstała dedykowana strona na ten temat oraz fanpage na Facebooku. W ramach akcji był zorganizowany konkurs, w którym nagrodą był T-shirt z hasłem “Nie biegam”.
Wielu sądziło, że jest to zapowiedź kampanii społecznej promującej wolniejszy tryb życia w ramach trendu slow czy zmniejszenie stresu. Zarówno billboardy, strona www, jak i fanpage okazały się być częścią akcji promocyjnej firmy US Pharmacia i leku na biegunkę marki Stoperan!
Jaki efekt osiągnęła kampania?
W czasie trwania kampanii profil na Facebooku zebrał ponad 50 tysięcy fanów. Odbiór kampanii przez środowisko był bardzo podzielony. Zyskał grono entuzjastów ceniących pomysł realizacji, ale nie brakowało też głosów oburzenia osób, które poczuły się oszukane kampanią.
“Ta kampania bardzo pozytywnie mnie zaskoczyła. To pierwsza reklama leku, która jest dowcipna, z humorem. Dzięki temu wyróżnia się na tle konkurencji.”
Mariusz Wszołek, Zakład Projektowania Komunikacji Uniwersytetu Wrocławskiego
“Warto było zaryzykować. Autorom kampanii udało się zrobić szum wokół produktu i trafić z nim do ludzi, którzy nigdy wcześniej o firmie nie słyszeli. W dodatku w dobrym momencie, bo na początku wakacji.”
Marek Rosłan, psycholog reklamy i strateg agencji McCann Wourldgroup
W gronie potępiających, znalazły się m.in. osoby ceniące aktywny tryb życia. Na Wykop.pl trafił nawet list do rzecznika US Pharmacia, pod którym podpisał się koordynator inicjatywy Night Runners. Wyraził on swoją dezaprobatę dla całej akcji tłumacząc, że jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, etyką i dobrem powszechnym. Jednocześnie zgłosił się z prośbą o zawieszenie kampanii i podjęcie odpowiednich działań, by wyjaśnić negatywne skojarzenia.
E’Leclerc bombarduje Lublin
O potencjale, jaki kryje się za kampaniami teaserowymi przekonała się sieć supermarketów E’Leclerc.
Etap I
Pewnego dnia wczesnym rankiem na ulice Lublina zrzucono 5 gigantycznych skrzyń. Wydarzenie wywołało falę spekulacji wśród mieszkańców, jednak dopiero po 2 tygodniach dowiedzieli się, co kryje się w jednej ze skrzynek i kto stoi za całą akcją.
Etap II
Kilka dni po tym zdarzeniu, na stronie lubelskiej telewizji internetowej pojawiło się oświadczenie informujące o dokładnej dacie otwarcia pierwszej ze skrzyni. Przewodniczący Tajnego Komitetu Akcji “Szybko Zleciało” zdradził także, że wówczas mieszkańcy nie tylko dowiedzą się, co znajduje się w skrzyni, ale także kto jest za to odpowiedzialny. Dodatkowo zapewnił, że od momentu otwarcia pierwszej skrzyni, kolejne będą otwierane regularnie co tydzień.
Zgodnie z obietnicą, mieszkańcy miasta poznali prawdę. Nikt nawet nie przypuszczał, że za tym wszystkim kryje się sieć supermarketów, a w skrzyni znajduje się motorówka, która będzie jedną z nagród w losowaniu.
Etap III
To jednak nie był koniec niespodzianek dla mieszkańców Lublina. Kilka tygodni później na miasto spadło kolejne 5 skrzyń. A to oznaczało kolejne losowania nagród znajdujących się w środku.
Efekty kampanii
Tego typu kampania była jedną z pierwszych o tak dużym rozmachu na terenie Lublina. W trakcie jej realizacji zastosowano różnorodne środki komunikacji i narzędzia, m.in.:
- telewizyjne, radiowe i kinowe spoty reklamowe,
- billboardy,
- reklamy prasowe,
- dystrybucja gazetek sklepowych,
- fanpage na Facebooku,
- profil na YouTube,
- mailingi,
- dedykowana strona www
Efekt kampanii? Około 150 tysięcy kuponów zarejestrowanych przez klientów, które upoważniały do wzięcia udziału w loterii.
Heyah – czyli strach się bać
Przykładem kampanii teaserowej wartym uwagi były działania promocyjne marki Heyah. Sieć telefonii komórkowej przed wejściem na polski rynek postawiła na grozę i wzbudzenie w odbiorcach uczucia strachu. Przypomnijmy sobie tę historię!
Przebieg kampanii
Czerwona łapa, czyli logo marki, opanowała nie tylko internet, ale też różne lokalizacje pojawiając się dosłownie wszędzie – na billboardach, chodnikach, przystankach autobusowych, w kioskach czy dziedzińcach szkół.
Działania kampanii obejmowały nie tylko standardowy outdoor. Nośnikiem reklamowym były też balkony, a nawet Pałac Kultury i Nauki oraz, po raz pierwszy, wagony warszawskiego metra.
W kolejnym etapie kampanii pojawiły się billboardy z kontrowersyjnymi hasłami w stylu:
“Nie jedźcie nad morze”,
“Nie wychodźcie z domu”,
“Uważaj na nosicieli”,
“Unikajcie przyjaciół”,
“Nie jedźcie na Mazury”,
W sumie przygotowano dziewięć takich kreacji. Odbiorcy kojarzyli je jako sceny z horroru wywołujące w nich lęk i niepokój.
Jak się okazało, rozwiązaniem całej zagadki była epidemia Heyah – czyli nowego operatora sieci komórkowej – która rozprzestrzeniała się w zawrotnym tempie poprzez używanie przez użytkowników telefonów będących w tej sieci.
Zwieńczenie akcji było poprzedzone licznymi spotami w stacjach radiowych informującymi o epidemii Heyah oraz eventami w nadmorskich kurortach.
Efekty kampanii
Cała kampania wzbudziła duże kontrowersje. Pomimo zaskakującego pomysłu na wprowadzenie nowej marki na rynek, obok wielu pozytywnych głosów pojawiły się również opinie osób oburzonych kampanią. Swój sprzeciw wyrazilła m.in. Polska Izba Turystyki zarzucając marce naruszenie interesów przedstawicieli branży turystycznej.
W odpowiedzi na zarzut, marka Heyah tłumaczyła, że grupę docelową stanowią przede wszystkim ludzie młodzi, którzy pozytywnie odbierają przewrotny przekaz, a pod pozorem niebezpieczeństwa komunikat na billboardach wręcz zachęcał turystów do odwiedzenia wskazanych miejsc.
W efekcie, kampania teaserowa marki Heyah została okrzykniętą najbardziej skuteczną. Potwierdzeniem tego jest chociażby wyróżnienie aż dwiema statuetkami w konkursie Effie!
Dog in the Fog wie jak zorganizować flash mob
Dużo szumu wywołała kampania promocyjna nowej wówczas marki piwa Kompanii Piwowarskiej – Dog in the Fog. Wszystko zaczęło się od wzbudzenia ciekawości mieszkańców, kiedy spotkali ludzi wychodzących na spacer z psami, ale… bez psów!
Dokładnie o tej samej porze, przez 6 dni w centralnych punktach 8 miast Polski można było spotkać spacerowiczów ze swoimi niewidzialnymi pupilami. W dłoniach trzymali jedynie smycze. Na pytania zaciekawionych przechodniów odpowiadali po prostu, że wyprowadzają psa na spacer.
Akcja wywołała spore zamieszanie, a sami zainteresowani zaczęli szukać wyjaśnień. Fora internetowe zawrzały.
W mediach ukazał się artykuł na temat nietypowego zjawiska. Nie zdradzano w nim jednak więcej szczegółów poza informacją, że jest to akcja promocyjna.
Kolejnym etapem kampanii była zorganizowana akcja, podczas której ponownie odbył się spacer ludzi z niewidzialnymi psami. Tym razem trwało to zaledwie 5 minut i podczas niego wymieniano się zdaniami na temat swoich pupili. Tajemniczy spacerowicze uformowali okrąg, po którym poruszali się jak na wystawie prezentując swoich czworonogów. Po kilku minutach rozbiegli się w różne strony pozostawiając zaciekawionych przechodniów.
Momentem przełomowym kampanii były billboardy mające na celu przybliżyć konsumentów do rozwiązania zagadki. Plakaty przedstawiały psy, a obok nich znajdowały się podpisy:
“Szukaj, szukaj”,
“Łap cztery”,
“Szukaj, przynieś, podaj”.
Oficjalne rozwiązanie zagadki nastąpiło podczas konferencji prasowej Kompanii Piwowarskiej S.A., na której ogłoszono wprowadzenie marki piwa Dog in the Fog na rynek, jednak właściwe domysły pojawiły się już wcześniej.
W efekcie kampania spotkała się z ogromnym entuzjazmem. Potwierdzeniem tego były liczne publikacje prasowe, w których podkreślano nowatorski styl i atrakcyjny charakter akcji. Poza tym, kampania została nawet wyróżniona nagrodą Effie, co świadczy o jej oryginalności i uznaniu przez środowisko.
Kampania promocyjna – jak ją przeprowadzić i od czego zacząć?
Jak widzisz, kampania teaserowa może przybierać różnorodną formę. Liczy się przede wszystkim pomysł, który zaskoczy. To, o czym warto pamiętać realizując jakiekolwiek działania promocyjne to fakt, że główną rolę odgrywa przede wszystkim zaangażowanie odbiorców. A Twoją rolą jest o to zadbać.
Budowanie relacji już na tym etapie ma szansę zaowocować w przyszłości w postaci lojalnego grona odbiorców. Nie byłoby to jednak możliwe bez wsłuchiwania się w głosy środowiska, które są najlepszym feedbackiem dla każdej marki.
W dobie wielu informacji dostępnych w sieci, warto więc ułatwić sobie drogę w poszukiwaniu tylko tych potrzebnych. A to właśnie umożliwiają odpowiednie narzędzia do monitoringu.
Ktoś właśnie mówi o Tobie w Internecie