Jak wykonać badanie satysfakcji klienta?
08/01/2020

Kocha, lubi, szanuje… – czyli jak wykonać badanie satysfakcji klienta?

Jak prowadzić biznes by zapewnić stabilną pozycję na rynku w czasach, kiedy informacja rozchodzi się błyskawicznie, konkurencja kryje się za rogiem, a wymagania konsumentów rosną? Odpowiedzią są klienci. W nich tkwi siła każdej firmy i właśnie dlatego warto regularnie mierzyć poziom ich zadowolenia względem marki by wiedzieć, jakie są ich oczekiwania. Jak zatem wykonać badanie satysfakcji klienta? Podpowiadam!

Prosta prawda jest taka, że zadowolony klient to lojalny klient, czyli taki, który zwiąże się na dłużej z marką. Ta zasada dotyczy właściwie każdego biznesu bez względu na wielkość i branżę. Utrzymanie klienta przy sobie możliwie jak najdłużej jest warte każdego wysiłku z bardzo prostego powodu:

FAKT 1. Pozyskiwanie nowych klientów jest nawet 5 do 25 razy droższe niż utrzymywanie obecnych.

FAKT 2. Zwiększając poziom utrzymania klientów o 5% możesz zwiększyć zyski nawet o 95%!

W procesie dbania o rentowność firmy muszą wręcz postawić klienta w centrum swoich działań, a mierzenie poziomu jego zadowolenia względem marki odgrywa znaczącą rolę i należy do jednej z głównych czynności każdego biznesu, któremu zależy na rozwoju.

W artykule podpowiadam, jak mierzyć poziom satysfakcji klienta i być na bieżąco z ich opiniami, by potem na tej podstawie móc dostosować swoją ofertę tak, by cieszyła się jak największym zainteresowaniem.

O tym piszę:


Satysfakcja klienta jako niezbędny element każdego biznesu

Satysfakcja klienta (customer satisfaction) to nic innego jak zadowolenie klienta względem marki. Mowa tu o holistycznym, pozytywnym doświadczeniu i wykreowaniu w świadomości konsumenta stwierdzenia typu:

TA marka mi odpowiada.

Tym, co wpływa na poziom zadowolenia klienta względem marki jest więc szeroko rozumiana interakcja odbiorcy z marką podczas jego procesu decyzyjnego i zakupowego. Ta z kolei objawia się na wielu płaszczyznach – poprzez obsługę klienta, odpowiedni UX, UI, łatwość nawiązania kontaktu podczas zgłaszania problemów, czy zapytań.

Te i wiele innych punktów styku pomiędzy marką i jej klientami determinuje “być, albo nie być” firmy na rynku wpływając na jej kondycję i rozwój.

Doświadczenia klienta

Mówiąc o customer satisfaction trudno nie wspomnieć o customer experience (doświadczenia klienta) w kontakcie z marką. W tym kontekście przechodzimy jeszcze głębiej do poziomu, w którym poznajemy odpowiedzi na pytanie:

Co wpłynęło na pozytywny odbiór marki?

Czy była to wysoka jakość produktu lub usługi, a może wspomagające czynniki zewnętrzne w postaci dobrze przeprowadzonej obsługi klienta, łatwość procesu zakupowego lub zapewnienie odpowiedniego wsparcia podczas reklamacji?


Jaka jest cena niezadowolonych klientów?

Skupienie uwagi na kliencie jest dziś ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ niezadowoleni klienci mogą kosztować Twój biznes więcej niż myślisz. Szczególnie dzisiaj, kiedy nawet jedna negatywna opinia na temat marki wystawiona na Twitterze, Bookingu czy Yelp może rozprzestrzeniać się z prędkością światła i doprowadzić do poważnego kryzysu, który zachwieje reputacją Twojej marki.

Jednym ze skutków zaniedbania pozytywnych doświadczeń klienta jest fakt, że…

niezadowoleni klienci trzy razy częściej opowiadają znajomym o negatywnych doświadczeniach związanych z marką.

Warto też mieć świadomość, że…

51% klientów zmieniło markę ze względu na złe doświadczenia z nią.

Skutki niezadowolenia klientów względem marki trafnie prezentuje infografika od Vision Critical:

Badanie satysfakcji klienta - infografika przedstawiająca skutki niezadowolonych klientów
Fragment infografiki “The Cost of Unhappy Customers” od Vision Critacal
źródło: https://www.slideshare.net/visioncritical/unhappy-customers

Skąd zatem wiedzieć, jakimi uczuciami klienci darzą Twoją marką? I co najważniejsze – jaki jest tego powód?


Metody ułatwiające badanie satysfakcji klienta

Wydawać by się mogło, że rodzaj emocji, jaki konsumenci odczuwają wobec marek jest niemierzalny. Nic bardziej mylnego. W poznaniu odczuć klientów kluczem jest bowiem obserwowanie i wsłuchiwanie się w ich głosy oraz rozmawianie z publicznością i reagowanie na ich opinie.

Regularne monitorowanie zadowolenia klientów względem marki, określenie jego stopnia i zmian poziomu pozwala uniknąć sytuacji, w której dotychczasowi klienci odchodzą, a nawet ułatwia zdobycie nowego grona lojalnych odbiorców.

Gra jest więc warta świeczki.

Jak zatem poznać, co na temat marki myślą odbiorcy i jaki jest ich poziom zadowolenia? W tej sytuacji warto posłużyć się kilkoma sprawdzonymi metodami, które ułatwią ocenę poziomu satysfakcji odbiorców i dalszą optymalizację.

1. Monitoring internetu

Nie da się ukryć, że dla wielu klientów to właśnie sieć – a zwłaszcza media społecznościowe, fora, portale opiniotwórcze, serwisy online i blogi – służą jako miejsce dyskusji i dzielenia się swoimi doświadczeniami, w tym doświadczeniami z markami.

Warto więc towarzyszyć klientom w tego typu rozmowach i monitorować ich opinie, które są kopalnią wiedzy jeśli chodzi o poziom ich zadowolenia względem marki. Narzędzia do monitoringu internetu ułatwiają docieranie do dyskusji internautów, w których wspominają markę i tym samym pozwalają mieć kontrolę nad opiniami wystawionymi w sieci.

Badanie satysfakcji klienta poprzez monitoring internetu - przykład wystawionej opinii online na temat sklepu
Przykładowa opinia klienta na temat jednego ze sklepu budowlanego
Badanie satysfakcji klienta poprzez monitoring internetu - przykład wystawionej opinii online na temat hotelu
Opinia gościa hotelowego w serwisie TripAdvisor

Jednym z takich narzędzi jest Brand24, który w jednym miejscu gromadzi wszystkie publiczne wzmianki na temat marki z wielu miejsc w internecie. Co więcej – bezpośrednio z panelu można przejść do źródła wyniku i włączyć się do rozmowy.

Badanie satysfakcji klienta poprzez monitoring internetu za pomocą Brand24

Oprócz gromadzenia wyników, narzędzia do monitoringu sieci dokonują także ich automatycznej analizy. Dzięki danym z analizy dowiesz się, jak odbierana jest marka na zewnątrz i jak silna jest reputacja Twojej firmy. Dane, które znajdziesz w panelu dostarczą Ci informacji między innymi odnośnie:

  • ogólnej liczby wzmianek na Twój temat;
  • poziomu natężenia dyskusji;
  • wydźwięku każdej wzmianki (pozytywny, negatywny lub neutralny);
  • rozkładu wzmianek dodanych przez kobiety i mężczyzn;
  • liczby interakcji (polubienia + udostępnienia);
  • wskaźniku Influencer Score (autorski wskaźnik określający poziom wpływu źródła wzmianki w skali 1-10. Na jego wartość wpływają m.in. zasięg, popularność, aktywność oraz interaktywność źródła);
  • kontekstu dyskusji pojawiający się w wynikach.

Badanie satysfakcji klienta poprzez monitorowanie internetu skutecznie łączy więc w sobie trzy zasady prawidłowej komunikacji – obserwacji, rozmawiania i dopytywania.

Monitoring internetu pozwala poznać potrzeby, obawy i pragnienia klientów w kontekście Twojej marki. Bieżące monitorowanie ich opinii w połączeniu z reagowaniem wspiera działania związane z obsługą klienta i jednocześnie sprzyja budowaniu relacji.

Wypróbuj Brand24 za darmo przez 14 dni – ZAŁÓŻ KONTO TESTOWE


2. Kwestionariusze i ankiety

Kolejnym ze sposobów badania satysfakcji i oczekiwań klientów, który służy poprawie jakości obsługi, czy produktu jest… zwrócenie się bezpośrednio do swojej publiczności.

Zadawanie pytań o udzielenie informacji zwrotnych często odbywa się za pomocą wszelkiego rodzaju kwestionariuszy oceny. Zazwyczaj są to krótkie ankiety do wypełnienia po zakończeniu korzystania z usługi za pomocą wiadomości e-mail lub telefonu.

Badanie satysfakcji klienta poprzez kwestionariusze oceny - przykład ankiety wysłanej poprzez email.
Przykład ankiety wysłanej poprzez email

Zaletą takiego rozwiązania jest możliwość zgromadzenia dużej ilości danych i relatywnie sprawne monitorowanie jakości usług. To z kolei daje solidne podstawy do optymalizacji działań, wyjaśnienia nieporozumień lub wątpliwości.

Pytania o jakość usług czy produktu powinny koncentrować się na interakcji klienta z przedstawicielem marki, poziomie obsługi i doświadczenia, które mu towarzyszyły. Dobrą praktyką jest także dopytanie o ewentualne ponowne skorzystanie z oferty. W miarę możliwości warto zastosować kilka pytań otwartych, pozwalających na podzielenie się realnymi spostrzeżeniami.

Kwestionariusze mogą przybierać różne formy, jednak pomimo tego cechuje je wspólny mianownik – Ty, jako marka, pytasz o opinię klientów i ewentualnie prosisz o wskazówki odnośnie tego, co mógłbyś ulepszyć. 

Kwestionariusze i ankiety internetowe, w porównaniu do ankiet analogowych, są wygodniejszym i szybszym sposobem gromadzenia feedbacku i mierzenia satysfakcji klientów. Najczęściej występujące formy to:

  • ankiety mailowe;
  • kwestionariusze na stronach www lub w aplikacjach mobile pojawiające się po dokonaniu transakcji, skorzystaniu z czatu itp;
  • ankiety wewnątrz aplikacji.

3. Wskaźniki

Skoro poruszyliśmy temat kwestionariuszy, trudno nie wspomnieć o specjalnych wskaźnikach, które są pomocne w ocenie poziomu satysfakcji klienta, i które zazwyczaj uzyskuje się właśnie poprzez wszelkiego rodzaju ankiety. Najczęściej używane wskaźniki pomiaru zadowolenia klientów to:

Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT wskazuje średnią wartość zadowolenia klientów względem marki, który stosuje się do natychmiastowej oceny konkretnych doświadczeń klienta. Zazwyczaj konsumenci są pytani o udzielenie odpowiedzi w skali 1-3, 1-5, 1-7 lub 1-10. Końcowy wynik oblicza się sumując wszystkie odpowiedzi i dzieląc sumę przez liczbę respondentów.

Net Promoter Score (NPS)

Wskażnik NPS zadaje pytanie: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że poleciłbyś firmę XYZ znajomemu lub współpracownikowi?”. Podobnie jak w przypadku CSAT odpowiedzi są udzielane w skali 1-10. Net Promoter Score mierzy zatem nie tylko zadowolenie klientów, ale także ich lojalność.

Uzyskane wyniki można podzielić na trzy kategorie klientów: krytykujący, pasywni i promotorzy. Chcąc dowiedzieć się, ile wynosi NPS wystarczy, że od wartości procentowej klientów z grupy “promotor” odejmiemy wartość procentową z grupy “krytykujący”.

Badanie satysfakcji klienta poprzez wskaźnik Net Promoter Score.

Customer Effort Score (CES)

Z kolei za pomocą CES ocenisz doświadczenia klienta, a dokładniej wysiłek, jaki mu towarzyszył przy rozwiązywaniu problemu. Im mniejszy był jego wysiłek, tym mniejsze było prawdopodobieństwo frustracji i nielojalności względem marki.


Klient w centrum uwagi

Odnoszące sukces firmy doskonale wiedzą, że kluczem do osiągnięcia stabilnej pozycji na rynku są klienci. Inwestycja czasu i energii w poznanie ich potrzeb i oczekiwań względem marki bez wątpienia jest jedną z bardziej opłacalnych inwestycji.

Oferowanie produktów czy usług jak najbardziej zgodnych z wymaganiami klientów to jedyna słuszna strategia biznesowa, która prowadzi do zbudowania grona stałych, zadowolonych klientów. Wsłuchiwanie się w głosy swoich odbiorców nie tylko pozwala lepiej dopasować ofertę, ale przede wszystkim zbudować wizerunek marki godnej zaufania, co w dobie silnej konkurencji jest jednym z największych wyróżników.

Czytaj dalej:

Facebooktwitterlinkedintumblrmail

Dominika Szarf

Uwielbiam rozbierać mechanizmy komunikacji na czynniki pierwsze. Lubię pisać i obserwować co marki robią w sieci. Prywatnie, kocham spontaniczne podróże, dobre kino i jedzonko.