Rebranding – 3 praktyczne przykłady i 5 błędów, których warto unikać

Na przestrzeni lat marki się zmieniają. Optymalizują produkty, modyfikują ofertę i chcą docierać do nowych grup klientów. Jak zaplanować zmianę wizerunku marki? Proces rebrandingu strategicznego jest wieloetapowy i wymaga dobrego przygotowania. Sprawdź, jak to wygląda!

Spis treści:

1. Na czym polega rebranding marki?
2. Planujesz rebranding marki? Poznaj jego etapy
3. Przykłady kampanii rebrandingowych
4. 5 błędów, których nie możesz popełnić podczas rebrandingu

Na czym polega rebranding marki?

Proces rebrandingu strategicznego angażuje całą organizację, a w szczególności osoby odpowiedzialne za kontakt z klientem. Wymaga szczególnego zaangażowania specjalistów marketingu, projektowania graficznego i PR.

Definicja: rebranding

Rebranding marki to proces zmiany strategii komunikacji, który ma na celu odświeżenie wizerunku firmy. Często kojarzony jest ze zmianą logotypu, jednak w praktyce to o wiele głębsza procedura. Rebranding może być odpowiedzią na nowe potrzeby konsumentów, wyzwania i zmiany na rynku, a także zmianę strategii biznesowej.

Rodzaje rebrandingu

W zależności od celu rebrandingu, powodu, z jakiego firmy decydują się na zmianę, a także strategii marketingowej, proces będzie się różnił.

• Rebranding minimalny – niewielkie odświeżenie marki, np. zmiana niuansów w logo, kolorystyki lub czcionki, aby dostosować ją do nowych trendów (np. Burger King).
• Fuzje i przejęcia – rebranding wynikający z połączenia dwóch firm lub przejęcia jednej przez drugą, często wiąże się ze zmianą nazwy i identyfikacji wizualnej (np. Warner Bros Discovery).
• Rebranding totalny – całkowita zmiana marki, obejmująca nazwę, logo, identyfikację wizualną, strategię i komunikację (np. Pru).
• Rebranding strategiczny – dostosowanie marki do nowych celów biznesowych, zmian na rynku lub nowej grupy docelowej (np. Meta).
• Rebranding repozycjonowania – Zmiana wizerunku marki, aby dotrzeć do innej grupy klientów lub dostosować się do nowych trendów (np. Jaguar).
• Rebranding kryzysowy – Reakcja na kryzys wizerunkowy lub spadek reputacji marki, mająca na celu odbudowanie zaufania klientów (np. Fiat).

Kiedy firmy decydują się na rebranding marki?

Decyzja o tym, że potrzebne jest odświeżenie wizerunku firmy, może wynikać z wielu aspektów. Warto pamiętać, że to poważna inwestycja, która pochłania sporo środków finansowych, ale także wymaga zaangażowania bardzo wielu osób. Może przynieść świetne efekty wizerunkowe i biznesowe pod warunkiem, że rebranding zostanie wykonany w przemyślany sposób.

Kiedy warto przeprowadzić rebranding?

1. Zmiana strategii biznesowej – jeśli firma wprowadza nową ofertę, rozszerza działalność na inne rynki lub zmienia model biznesowy, warto dostosować komunikację marki do nowego kierunku.
2. Zmiana grupy docelowej – w sytuacji, gdy marka chce dotrzeć do innego segmentu klientów, np. młodszej generacji lub klientów premium, rebranding może pomóc w lepszym dopasowaniu komunikacji do wartości odbiorców.
3. Design nie jest już użyteczny – jeśli identyfikacja wizualna marki jest przestarzała, nieczytelna lub niespójna z aktualnymi trendami, jej odświeżenie może pozytywnie wpłynąć na odbiór.

A kiedy tego nie robić?

1. Marka ma słabą rozpoznawalność – w sytuacji, gdy firma nie zbudowała jeszcze silnej pozycji na rynku, zmiana kierunku komunikacji może dodatkowo osłabić jej widoczność i utrudnić budowanie rozpoznawalności marki.
2. Niezadowalające wyniki biznesowe – jeśli kłopoty firmy wynikają z kwestii operacyjnych, jakości produktów lub błędów w strategii, rebranding nie rozwiąże tych problemów. To dodatkowa inwestycja, która będzie jedynie dodatkowym obciążeniem. Wyjątek stanowią sytuacje, gdy z badań jasno wynika, że komunikacja jest nieatrakcyjna dla grupy docelowej.
3. Komuś się znudziło – zmiana identyfikacji wizualnej czy całej strategii komunikacji powinna wynikać z realnej potrzeby biznesowej, a nie z subiektywnego odczucia zarządu lub zespołu marketingowego. Może wprowadzić niepotrzebne zamieszanie i dezorientację klientów.

Planujesz rebranding marki? Poznaj jego etapy!

Rebranding to zmiana u podstaw marki. Musi być zatem dobrze zaplanowany i mieć solidne podstawy. Podobnie jak w przypadku budowania strategii marki, zaczynamy od researchu oraz badań marketingowych.

Analiza marketingowa

Każde strategiczne działanie zaczyna się właśnie od tego. Bez analizy marki, a właściwie obecnej jej sytuacji, trudno o stworzenie skutecznej strategii firmy czy zbudowanie rozpoznawalności. Dlatego rebranding marki warto zacząć od zbadania wizerunku marki.

Jak to zrobić?

01 Badanie wizerunku marki

Jakie jest postrzeganie marki wśród grupy docelowej? Z czym się ona kojarzy? Jak odbiorcy ją oceniają, a także jakie mają z nią doświadczenia? A przede wszystkim: jaka jest ich pierwsza myśl na widok logo czy na dźwięk nazwy?

Sprawdź, jaki jest punkt wyjścia. To pozwoli Ci ocenić, czy rebranding jest potrzebny, oraz zdiagnozować rozdźwięk między założeniami strategii komunikacji a rzeczywistym odbiorem.

Możesz wykorzystać do tego badania konsumenckie, np. ankietę wśród aktualnych klientów czy badania fokusowe. Pomocne będą również narzędzia monitoringu mediów, np. Brand24. Dzięki niemu sprawdzisz, czy wzmianki o Twojej marce mają wydźwięk pozytywny, czy negatywny. Wystarczy, że w zakładce Wzmianki wyfiltrujesz wyniki po odpowiednim sentymencie.

Możesz również wykorzystać analizę AI, czyli AI Brand Assistant, który podsumuje wszystkie kluczowe informacje o marce na podstawie danych historycznych.

02 Analiza konkurencji

Kolejnym krokiem w przygotowaniu do zmiany strategii marketingowej jest sprawdzenie, jak nasza marka wypada na tle branżowych rywali. Właśnie dlatego tak ważna jest analiza konkurencji. Proces rebrandingu może (i często ma) na celu zbudowanie przewagi konkurencyjnej. Warto zatem przyjrzeć się, jak się plasujemy na tle innych marek.

Podobnie, jak własną markę, możesz też monitorować swoją konkurencję! W tym przypadku również możesz wykorzystać Brand24. Wystarczy, że założysz osobny projekt na wybraną frazę. W zakładce Porównanie oprócz ogólnego podsumowania wyników znajdziesz szczegółowe wskaźniki, m.in. dotyczące ogólnej widoczności marki (Udział w dyskusji) i liczby wzmianek w poszczególnych kanałach. 

Możesz również skorzystać z narzędzia do analizy treści, np. BuzzSumo. Z jego pomocą zweryfikujesz, które treści konkurencji budzą największe zaangażowanie odbiorców. W ten sposób wyciągniesz wnioski, jakie korzyści i wartości są najważniejsze dla użytkowników, na których Ci zależy.

03 Zdefiniowanie grupy docelowej

Często marki, przygotowując rebranding, na nowo określają swoją grupę odbiorców. Może to być spowodowane zmianą pokoleniową, chęcią otwarcia się na nowe rynki, albo całkowitą zmianą strategii biznesowej. Konieczne jest zatem ponowne określenie, do kogo chcesz komunikować.

Skorzystaj z badań konsumenckich, insightów z mediów społecznościowych oraz opinii obecnych klientów. Określ ich potrzeby, wartości i oczekiwania wobec marki. Dopiero wtedy możesz dostosować przekaz, ton komunikacji i wizualną identyfikację tak, by rzeczywiście rezonowały z nową grupą docelową.

Przykładowo, w analityce LinkedIna możesz przeanalizować dokładnie, kim są Twoi followersi oraz odwiedzający company page, pod kątem demograficznym.

03 Wnioski

Te wszystkie badania robi się po to, aby zaobserwować zmiany w rynku czy grupie docelowej, do których powinna dopasować się nasza odmieniona marka. Proces rebrandingu jest kosztowny, dlatego warto, aby maksymalizować jego skuteczność.

Odpowiedz na pytania:

1. Jak marka wypada na tle konkurencji? Jakie działania konkurencji są skuteczne?
2. Czy zmieniamy coś w ofercie produktów?
3. Czy wpływa to na zmianę grupy docelowej?
4. Czy rebranding uwzględnia dotychczasowych klientów?
5. Czy obecny ton komunikacji nadal odpowiada naszej grupie docelowej? Jakich zmian wymaga?
6. Czy marka powinna dopasować się do nowych realiów rynkowych? Jakich?
7. Jakie wartości powinna komunikować po rebrandingu?
8. Czy zmiana identyfikacji wizualnej jest konieczna, czy wystarczy odświeżenie komunikacji?
9. Jakie aspekty komunikacji wymagają zmiany?
10. Jak ma przebiegać proces rebrandingu?

Określenie celu

Podobnie jak we wszystkich innych działaniach związanych z komunikacją, jasne zdefiniowanie, co chcemy osiągnąć, za pomocą rebrandingu, jest kluczowe. Na podstawie celu będziesz dobierać odpowiednie narzędzia i tworzyć kreację. Ważne, aby opisać to precyzyjnie. Tylko wtedy będziesz w stanie zmierzyć i ocenić efekty.

• Zmiana wizerunku marki — na jaki? Jak marka ma być postrzegana? Jakie wartości prezentować? Jakie skojarzenia wzbudzać?
• Dopasowanie do nowej grupy docelowej — jakiej? Jakie wartości wyznaje ta grupa? Jaka zmiana w marce ma ich przekonać?
• Wejście na nowe rynki — jakie dokładnie? Jakie argumenty ma marka, aby odnieść sukces?
• Zmiana postrzegania oferty — jakie aspekty oferty się zmieniają? Kogo i w jaki sposób mają przekonywać?

Opracowanie nowej strategii marki i strategii marketingowej

Czas na konkretny plan! Rebranding to proces, który wymaga nowej strategii marketingowej i jasnego określenia kierunków działania. Opisz krok po kroku, jaka zmiana sposobu komunikacji jest konieczna.

Co warto uwzględnić w strategii rebrandingu? Dokładnie to, co w strategii marki.

1. Wartości marki
2. Tożsamość marki
3. Buyer Persony
4. Ścieżka doświadczeń odbiorcy
5. Pozycjonowanie względem konkurencji
6. Kanały komunikacji
7. Strategia contentowa
8. Tone of voice
9. Język wizualny
10. Action plan

Praca nad komunikacją wizualną

To jeden z kluczowych aspektów rebrandingu. Ten najbardziej widoczny dla odbiorców już na pierwszy rzut oka. Jest jasnym sygnałem, że marka się zmienia. Ważne jest, aby aspekt komunikacja wizualna jasno wskazywała na to, co się zmienia.

Według wielu ekspertów od komunikacji najważniejszym aspektem rebrandingu strategicznego jest zmiana logo i trudno się z tym nie zgodzić. Logo widoczne jest wszędzie: na opakowaniach, wizytówkach, w placówkach, w komunikacji online i offline.

Nowy brandbook powinien jasno określać, co się zmienia w komunikacji wizualnej, czy następuje modyfikacja logo (i jaka), oraz jak ta zmiana powinna przebiegać. Przykładowo, jeśli chcesz komunikować się jako bardziej nowoczesna marka, prawdopodobnie postawisz na odświeżony design, bardziej dynamiczne linie i mocne kolory. Ważne jest, aby obraz korespondował z przekazem, jaki ma docierać do odbiorców.

Implementacja i proces zmiany wizerunku marki

Masz już gotową strategię marki i brandbooka. Pora na wdrożenie! Na tym etapie wdrożenia rebrandingu ważna jest konsekwencja. Zmiana identyfikacji wizualnej oraz komunikacji powinna nastąpić jednocześnie we wszystkich kanałach. Tak, również tych offline, czyli uwzględniając opakowania produktów i sklepy stacjonarne.

Ważne jest również, aby jasno zakomunikować zmianę swoim obecnym klientom, np. poprzez komunikat na stronie internetowej, w mediach społecznościowych czy w mediach branżowych. Uzasadnij, z czego ta zmiana wizerunku wynika, oraz jak wpłynie na korzystanie z marki.

Aby rebranding odniósł sukces, konieczne jest także skuteczne wciągnięcie pracowników w ten długotrwały proces. To oni, mając dostęp do stałych i nowych klientów, mogą wzmacniać komunikaty, aby odbiorcy byli bardziej świadomi zmian.

Monitorowanie: jakie jest postrzeganie marki?

Skąd wiadomo, że zmiana się udała? Po to właśnie wyznaczyłeś sobie konkretne cele rebrandingu. Pamiętaj jednak, że rebranding to długotrwały proces. Po wdrożeniu przemyślanej strategii musisz odczekać co najmniej kilka miesięcy, aby zaobserwować pierwsze efekty. Zapamiętanie nowej tożsamości marki przez odbiorców wymaga po prostu wielu spotkań z odmienioną marką.

Udany rebranding to taki, który zrealizował założone cele. Może to być widoczność marki w wybranej kategorii (np. z kosmetyki na dermokosmetyki), czy wzrost zaangażowania w wybranym kanale skoncentrowanym np. na młodszej grupie odbiorców.

Możesz to sprawdzić w Brand24 w zakładce Analiza Tematyczna. Opisane są tam najpopularniejsze tematy powiązane z Twoją marką.

Chcesz sprawdzić, czy kanał komunikacji się sprawdził? To również możesz zrobić w Brand24. Klikając w zakładkę Analiza, a później w wybrany kanał komunikacji (np. TikTok) zostaniesz przeniesiony do Wzmianek. Tam zobaczysz, jak rosła popularność Twojej marki w określonym czasie.

Przykłady kampanii rebrandingowych

Rebranding to proces zmiany wizerunku marki, który wymaga wielu przygotowań, jednak kluczowe jest wdrożenie oraz przyjęcie nowej strategii firmy przez odbiorców. Poniżej opisuję kilka przykładów kampanii, które uważam za warte uwagi.

Decathlon

W 2024 roku znana sieć sklepów sportowych zdecydowała się na zmianę logo, oraz istotną korektę kierunku komunikacji. Proste, białe typograficzne logo zastąpiło niebieskie, o nieco innym kroju. Pojawił się także sygnet w postaci “komety”.

To rebranding ewolucyjny, który podąża za wartościami wyznawanymi przez grupę docelową. Zmiana Decathlonu, opisywana claimem „Move People Through the Wonders of Sport”, symbolizuje dynamikę, przygodę, gotowość do podejmowania wyzwań i wdrażania innowacji. Orbita symbolizuje obiegowość, która koresponduje z zaangażowaniem marki w zrównoważony rozwój oraz ochronę środowiska.

Dawtona

Rebranding marki w sektorze FMCG jest szczególnie trudny, ponieważ wymaga zmiany opakowań, do których odbiorcy są przyzwyczajeni. Sięgają po nie automatycznie. Zmiana wizerunku może mieć zatem wpływ na spadek lojalności klientów. W tym przypadku warto kierować się zasadą: go big or go home. Odbiorcy muszą zauważyć, zrozumieć i docenić tę zmianę.

Dawtona wykonała w ubiegłym roku odważny krok, jeszcze bardziej kierując komunikację w stronę tradycji, polskości i swoich korzeni – rolnictwa. Nowa identyfikacja wizualna obrazuje kobietę, a cała estetyka i krój pisma nawiązuje do sztuki ludowej i początków XX w. Odbiorca nie ma wątpliwości: to polska, rodzinna firma.

Muzeum Narodowe w Gdańsku

W ostatnich latach instytucje kultury, często postrzegane jako nudne i z mało współczesnym podejściem, starają się zmienić swój wizerunek. Skierować komunikację w stronę młodszych odbiorców, udowadniając, że sztuka może być ciekawa, a wizyta w muzeum – ekscytująca.

W 2023 roku takie działanie podjęło Muzeum Narodowe w Gdańsku, wraz ze wszystkimi swoimi oddziałami. Nowa identyfikacja wizualna jest dynamiczna, nowoczesna, a wręcz surowa. Dopasowana do komunikacji mobilnej oraz nowych grup odbiorców. MNG zależało także na uspójnieniu identyfikacji wizualnej wszystkich oddziałów, aby jasnym dla odbiorcy było, że są one ze sobą powiązane.

Zmieniła się także komunikacja muzeum. Wzbudza ciekawość, pokazuje prace artystów i muzealników od kuchni, a także pokazuje dzieła sztuki w żartobliwych kontekstach.

5 błędów, których nie możesz popełnić podczas rebrandingu

Rebranding to proces, który wymaga precyzji, zarówno w planowaniu, jak i w działaniu. Angażuje praktycznie całą organizację i jest zmianą, która może dotyczyć każdego aspektu działalności. Do podjęcia jest wiele trudnych decyzji, dlatego warto dobrze przemyśleć strategię i ugruntować ją zarówno w wiedzy o odbiorcach, jak i w DNA marki.

Na jakie błędy warto uważać?

Brak jasnej strategii

Rebranding bez konkretnego celu i analizy rynku może zaszkodzić marce zamiast jej pomóc. Jeżeli już decydujesz się na tę zmianę, i inwestycję, jasno określ, co chcesz osiągnąć. Nowa strategia powinna odnosić się rzeczywistości: nowej grupy docelowej, zmian w trendach designu i komunikacji, zmian biznesowych.

Twój zespół komunikacji, zarówno in-house, jak i partnerzy biznesowi (np. agencja marketingowa, freelancerzy) powinni wiedzieć, jaki jest plan. Co się zmienia w komunikacji? Dlaczego? Jak, i od kiedy, będziemy komunikować?

Brak powiązania z grupą docelową

Rebranding marki często powiązany jest ze zmianą grupy docelowej: rozszerzeniem o nowych odbiorców, zmianą pokoleniową lub nowymi potrzebami. Żaden element komunikacji nie może funkcjonować w oderwaniu od Twoich klientów! Może to przynieść poważne szkody. Przecież wszystkie działania marki są po to, aby przyciągnąć do niej ludzi.

W rebrandingu kieruj się tym, czego potrzebują Twoi odbiorcy. Osobiste preferencje, nawet najważniejszej osoby w firmie, mają tu niewielkie znaczenie. Skuteczny rebranding to taki, który wzmacnia biznes, a to można zrobić jedynie wzmacniając relacje z klientami.

Czytaj więcej: Dowiedz się, jak prawidłowo wykonać analizę grupy docelowej.

Niespójna komunikacja

Jeśli nowe logo, slogan i ton komunikacji nie pasują do wartości marki, wizerunek stanie się chaotyczny, niezrozumiały dla odbiorcy. Rebranding nie powinien być oderwany od DNA marki, ani jej tożsamości. Jest zmianą ewolucyjną, pewnym przesunięciem w jakąś stronę, jednak nigdy nie rewolucją o sto osiemdziesiąt stopni.

Ważne jest, aby nowa identyfikacja marki korespondowała z tym, co znają klienci. Wracając do przykładu Dawtony, choć logo i sposób komunikacji zmieniły się dość mocno, marka nadal prezentuje podobne wartości.

Brak zaangażowania pracowników

W przypadku rebrandingu, jeszcze bardziej niż w innych obszarach marketingu, ważne jest zaangażowanie zespołów. Niezbędne jest wyjaśnienie pracownikom, jak zmieni się komunikacja marki, oraz z czego ta zmiana wynika. To oni są twarzą firmy i często mają bezpośredni kontakt z klientami. Muszą wiedzieć, co powiedzieć, gdy ktoś zapyta: “a po co ta zmiana?”.

Klarowne przedstawienie nowej strategii sprawia również, że pracownicy się z nią bardziej utożsamiają. Nie jest to tylko nowy emblemat na koszulce czy nadruk na pudełku, ale coś więcej. Bez tego wyjaśnienia może pojawić się niezadowolenie, niezrozumienie czy zażenowanie. Te emocje mają realny wpływ na jakość doświadczeń klientów.

Brak promocji rebrandingu

Jak nie powiesz odbiorcy, co się zmienia, to sam się tego nie dowie. Co więcej, gdy zauważy zmianę, będzie zdezorientowany i zaskoczony. To nie jest coś, co lubimy w komunikacji z markami.

Opowiedz swoim klientom, wykorzystując angażujące video, ciekawą infografikę czy nawet wywiad z zarządem, na czym polega rebranding Twojej marki. Skąd ten pomysł? Co ta zmiana wnosi? Jakie nowe jakości zyskają klienci? Niech wiedzą, że to nadal ich ulubiona marka, jednak nieco odmieniona.

Rebranding proces, który oznacza coś więcej niż nowa identyfikacja wizualna – to strategiczny proces, który powinien być głęboko zakorzeniony w wartościach marki i jej celach biznesowych. Kluczowe jest odpowiednie przygotowanie, analiza rynku i konsekwentne wdrożenie, aby zmiana nie tylko wyglądała dobrze, ale przede wszystkim przyniosła realne efekty.

Dobrze zaplanowany rebranding może wzmocnić pozycję marki, przyciągnąć nowych klientów i zwiększyć lojalność dotychczasowych. Jednak, aby to osiągnąć, konieczne jest spójne działanie na wszystkich płaszczyznach komunikacji.