Zero Waste Marketing – idea jutra

Problemem współczesnego marketingu jest marnowanie zasobów i brak zrozumienia potrzeb oraz intencji potencjalnego klienta. Korzystamy ze specjalistycznych narzędzi, poświęcamy czas na analizę i budowanie różnych scenariuszy, a ostatecznie pieniądze i tak są przepalane na nieskuteczne strategie. Aby efektywnie zarządzać dostępnymi zasobami, należy wdrożyć Zero waste marketing – czyli ideę, której celem jest maksymalizacja wskaźników ROAS oraz ROI.

Świadome podejście do digital marketingu

Digital marketing to dynamiczna branża. Na rynku pojawiają się nowe kanały i platformy pozwalające docierać do klientów, dostępne są także kolejne narzędzia, a marketerów zalewa ogromna ilość danych.

Według raportu Chiefmartec w 2011 narzędzi było około 150 – dziś to ponad 8000, a ich liczba rośnie.

Co więcej, zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez HubSpot, specjaliści odpowiedzialni za marketing podczas pracy korzystają średnio z 12 narzędzi jednocześnie.

Mimo to ciągle jesteśmy świadkami niezwykle ważnego problemu: marnotrawstwa i przepalania zasobów – zarówno budżetów, jak i czasu.

Dlaczego zajmuję głos w sprawie przepalania budżetu marketingowego? Od 10 lat jestem liderem Semcore – agencji SXO – i wiem, z jakimi problemami zmagają się marketerzy. Mam w sobie ogromny ładunek emocjonalny związany z nieskutecznym marketingiem – nic nie denerwuje mnie bardziej niż spam w skrzynce mailowej, czy ulotki zostawione za wycieraczką samochodu. Wielu odbiorców przyzwyczaiło się do nich, budując naturalny mechanizm ignorancji. Dlatego warto zastanowić się nad tym, dlaczego ciągle tolerujemy nieefektywny marketing.

Problemy współczesnego marketingu online

Podstawowym problemem współczesnego marketingu jest projektowanie strategii w sposób ilościowy, a nie jakościowy.

Marketerzy niejednokrotnie ignorują problem marnowania zasobów – lub go po prostu nie widzą – szczególnie gdy wskaźniki ROAS oraz ROI dają pozytywne wyniki. Sęk w tym, że efektywność wielu strategii marketingowych może być po prostu jeszcze wyższa.

Mówiąc o przepalaniu budżetu, na myśl przychodzą mi między innymi pieniądze wydawane przez Pepsi.

Choć to marka głęboko zakorzeniona w naszych umysłach, co roku wydaje horrendalne kwoty na marketing, którego kulminacja najczęściej następuje wraz z finałem SuperBowl. Wówczas w przerwie telewizyjnej 30-sekundowa reklama kosztuje około 6,5 mln $. Najwięcej koncern PepsiCo na promowanie swojego produktu podczas SuperBowl wydał w 2002 roku (8,1 mln $) współpracując z Britney Spears [Pepsi Now and Then Commercial]. Chyba ostatecznie nie udało się wyciągnąć zwrotu z tej inwestycji, ponieważ w kolejnych latach organizacja zmniejszyła wydatki na tego rodzaju kampanie. Najlepsze jest to, że w USA ciągle konsumenci chętniej sięgają po Colę względem Pepsi, co potwierdzają statystyki.

W momencie pisania tego artykułu PepsiCo oficjalnie ogłosiło, że nie będzie już sponsorować występów w przerwie SuperBowl. Przykład ten doskonale obrazuje marnowanie zasobów marketingowych. Duża kasa to nie wszystko.

Warto także poważnie zastanowić się nad strategię reklamową realizowaną przez Shopee.

Marka bez wątpienia wydała naprawdę sporo na budowanie zasięgu. W pewnym stopniu to zrozumiałe – są na takim etapie, że musieli zrobić ekspansję na szeroką skalę, żeby zaistnieć w świadomościach ogółu społeczeństwa. Natomiast jestem pewien, że część budżetu (może nawet spora) została po prostu przepalona na publikację denerwującej reklamy w wielu miejscach. Nie znam liczb, ale wszyscy wiemy, w jaki sposób społeczeństwo zareagowało na ich komunikat. Możliwe, że marka po prostu straci na wizerunku. Mam jednak nadzieję, że ostatecznie wyjdą na plus.

Jednym ze sposobów na redukcję marnowania zasobów marketingowych jest czerpanie wiedzy od innych. W Polsce problemem pozostaje jednak brak dzielenia się know-how. Natomiast spoglądając na rynek zagraniczny, można zauważyć, że wiele organizacji decyduje się na edukację w swojej branży, aby podnosić poziom realizowanych działań.

Świetnym tego przykładem jest HubSpot, który od wielu lat dzieli się pomysłami i przemyśleniami tworząc nawet całą ideę inbound marketingu, którego głównym założeniem jest dzielenie się wartościową wiedzą.

Zdecydowałem się na głośne i wyraźne przełamanie trendu zatrzymywania know-how w branży SEO poprzez publikację SEO Case Study. To materiał zawierający kompleksową wiedzą teoretyczną i praktyczną o pozycjonowaniu. Całość składa się z kilkuset stron konkretów – w ten sposób dzielimy się naszym doświadczeniem oraz promujemy nowoczesne podejście do marketingu, który powinien mnożyć, a nie dzielić.

Na SEO Case Study wydaliśmy naprawdę sporo – a chcieliśmy jeszcze więcej, ponieważ budżet opiewał o 1 mln PLN. Wtedy zrozumiałem, że nie sztuką jest wydawać i osiągać sukces, prawdziwy marketer potrafi osiągać to regularnie, choć mniej spektakularnie.

Koncepcja Zero Waste Marketing w praktyce

Współczesna ścieżka zakupowa użytkowników jest zawiła i skomplikowana. Marketerzy muszą działać na wielu płaszczyznach, wykorzystując różne kanały jednocześnie – nic więc dziwnego, że podczas tak skomplikowanej podróży użytkownika dochodzi do marnowania zasobów.

Według badań Google, zanim transakcja B2C zostanie zrealizowana, użytkownik wykonuje nawet 900 interakcji, a około 70% z nich odbywa się mobilnie.

W tym przykładzie jest mowa o zakupie nowego samochodu: nic więc dziwnego, że touchpointów było aż tak wiele – to poważna decyzja. Ten case dobrze odzwierciedla poruszanie się współczesnych kupujących, wizualizując skomplikowanie ścieżki zakupowej.

Statystyki wskazują, że w B2B oraz B2C  przeciętnie dochodzi do około 7 interakcji przed dokonaniem transakcji, zgodnie z zasadą Rule of 7.

Oczywiście każdy case jest inny, a ostatecznie ścieżka zakupowa może różnić się zależnie od branży oraz oferowanego produktu. Zadaniem marki jest utrzymanie nieustannego kontaktu przez cały ten czas.

Staraj się jak najlepiej poznać swojego klienta. Bądź blisko niego i badaj ścieżkę zakupową. W każdej branży customer journey map może wyglądać inaczej, ale gdy dokładnie zweryfikujesz interakcje oraz touchopinty, zaobserwujesz schematyczne działanie użytkowników.

Z doświadczenia wiem, że około 80% wyników to tak naprawdę 20% dokładnie tych samych zachowań.

Gdy dokładnie zweryfikujesz skuteczność kanałów marketingowych, skup się na nich maksymalnie, jak tylko możesz, a wygrasz. Bez znaczenia, czy mówimy o branży B2C, czy B2B. Ostatecznie mechanika jest dokładnie ta sama.

Podczas realizacji marketingu zwróć szczególną uwagę na te aspekty:

1. Kompetencje – dobieraj odpowiednich ludzi do konkretnych kanałów marketingowych;
2. Strategia – projektuj rozwiązania, które są skuteczne krótkofalowo i długofalowo;
3. Analityka – zbieraj dane, analizuj je i wyciągaj wnioski;
4. Rozwój – testuj nowe rozwiązania oraz ich efektywność, stawiaj na R&D.

W myśl koncepcji Zero Waste Marketing należy określić, ile zjeść, aby nie być głodnym i przejedzonym jednocześnie.

Zero Waste Marketing ma zmieniać świat

Zero Waste Marketing to projektowanie strategii i komunikatów, które pozwalają budować lepsze marki. Co taka koncepcja zmienia w realnym świecie? Przede wszystkim sprawi, że szeroko pojęty marketing przestanie być kojarzony ze spamem i denerwującymi reklamami – zacznie być interesujący i wartościowy.

Jeżeli jesteś marketerem lub przedsiębiorcą, nie bój się eksperymentować – ale zawsze wyciągaj odpowiednie wnioski i doskonal realizowane działania. Skup się na trzech podstawowych elementach, zadając sobie te pytania:

1. Brand – Czy w ten sposób budujesz odpowiednią wizję marki wśród odbiorców? Z jakimi cechami kojarzy się nasz wizerunek?
2. Growth – Czy strategia jest maksymalnie efektywna? Czy żaden proces nie generuje strat? Czy testujesz nowe rozwiązania oraz ich skuteczność?
3. Client – Czego potrzebuje? Jak się zachowuje? W jaki sposób możesz mu pomóc?

Monitoruj, czy Twoje działania marketingowe odpowiednio opiekują te 3 kluczowe siły. Idealna kampania to taka, która wyciska maksymalne efekty z nich wszystkich.

Wnioski i podsumowanie

Jeżeli Ciebie też irytują denne reklamy wyświetlające się przy każdej możliwej okazji, masz dość ulotek za szybą samochodu, a tandetne wiadomości botów na LinkedIn powodują wzrost ciśnienia: walcz z tym!

Gdy wszyscy będziemy odpowiednio reagować, bez przykładania się do tworzenia bezwartościowych kampanii, zostawimy świat trochę lepszy.

Go Zero Waste or Die Trying 🚀💪

***

Autor: Marcin Stypuła, owner Semcore

Założyciel Semcore – pierwszej agencji SXO w Polsce, tworzącej strategie marketingowe łączące SEO i UX. Wie, co dzisiaj działa i generuje milionowe zyski w digital marketingu. Jest liderem strategicznym projektów Semcore, które są zorientowane na to, aby zapewniać sprzedaż w przyszłości.