Jak w 5 sekund tworzyć i analizować raporty marketingowe?

Paulina Wałczyk
April 14, 2022 ・ 9 min.

Powiedzmy to wprost. Raporty marketingowe, a właściwie ich sporządzanie, nie należą do ulubionych zadań w pracy marketera. Okupione są nudnym procesem tworzenia, który niewiele wnosi do twórczego promowania biznesu. Jednak bez rzetelnego raportu i odpowiednich danych trudno udowodnić efekty przeprowadzonej kampanii i wyciągnąć wnioski na przyszłość.  

Pamiętasz te wszystkie godziny spędzone na ręcznym tworzeniu raportu w Power Point lub Excel’u? Ten najbardziej znienawidzony czas, kiedy wszystkie działania trzeba zebrać w jedną całość i sensownie przedstawić dane. 

Wszystko po to, aby w jasny sposób zaprezentować wyniki kampanii i udowodnić przełożonym lub klientowi wartość Twojej pracy. 

Nie brzmi to jak szczyt marzeń marketera, ale bez wątpienia jest to element na stałe wpisany w harmonogram obowiązków. 

Raporty marketingowe pomagają w graficzny i kompleksowy sposób przedstawić ROI Twoich codziennych działań, a dane i wnioski zawarte w raporcie są ważnymi wskaźnikami biznesowymi. 

Raportowanie dostarcza odpowiedzi na kluczowe pytania, które są ważne dla Twojego CEO, CMO, lub klienta – czy i jak Twoje kampanie wpływają na wyniki firmy.

Aby jak najbardziej ułatwić Ci to zadanie w artykule znajdziesz garść kluczowych metryk, które warto uwzględnić w raporcie i narzędzia ułatwiające jego szybkie generowanie.

Oto nasz plan działania:

Raportowanie w marketingu – dlaczego jest tak ważne?

Jeśli miałabym krótko opisać specyfikę pracy w marketingu to powiedziałabym, że polega na podejmowaniu ważnych decyzji wynoszących markę na wyżyny rozpoznawalności.

Aby podejmowane decyzje były słuszne i firma zmierzała w dobrym kierunku, potrzebne są wszelkiego rodzaju dane, wskaźniki analizy. 

Raporty marketingowe to nic innego jak zbiór potrzebnych informacji, które służą do oceny dotychczasowych działań. 

Ich celem jest nie tylko informowanie o aktualnych wynikach kampanii. Generowanie regularnych raportów pomaga właściwie analizować wszystkie dane na temat marki i tym samym podejmować świadome decyzje w przyszłości. 

Co powinien zawierać raport marketingowy?

Na pewno znasz powiedzenie mówiące o tym, że nie liczy się ilość, ale jakość. Zgodnie z tą zasadą można śmiało powiedzieć, że to, co w raporcie marketingowym najcenniejsze to dane i sposób, w jaki zostaną zaprezentowane. 

Jakość zaprezentowanych w raporcie danych sprawia, że dokument nie przytłacza, a wręcz przedstawia tylko to, co najważniejsze. Z kolei sposób ich zaprezentowania wpływa na atrakcyjność całego dokumentu i łatwość w odbiorze. 

Zanim omówimy, jakie dane powinien zawierać raport marketingowy, warto wspomnieć o trzech elementach, bez których trudno wyobrazić sobie profesjonalnie przygotowany raport.

Tytuł

Pierwszy z nich to tytuł. Niezależnie od tego, czy raport dotyczy wizerunku marki na zewnątrz, czy analizuje przebieg konkretnej kampanii PR lub marketingowej, tytuł w raporcie powinien jasno przedstawiać intencje całego dokumentu. Najlepiej tak, aby już na wstępie było wiadomo, czego dotyczy. Jest to szczególnie ważne jeśli raport jest udostępniany na zewnątrz. 

Okres raportowania

Jeden z najważniejszych elementów, który musi być zawarty w raporcie. Od Ciebie zależy, czy stworzysz raport na podstawie danych z ostatniego kwartału lub miesiąca. Odzwierciedlenie danych w raporcie w konkretnym przedziale czasu jest ważne, ponieważ na tej podstawie łatwo porównać skuteczność prowadzonych działań z innymi okresami. 

Podsumowanie

Wisienka na torcie każdego raportu, bez względu na to, czego dotyczy. Podsumowanie zawiera najważniejsze punkty z raportu oraz wnioski, które często stanowią punkt wyjścia dla dalszych działań w przyszłości. 

Najważniejsze metryki

Biorąc pod uwagę, jak szeroką dziedziną jest marketing, istnieje wiele różnych rodzajów raportów, które warto tworzyć regularnie. Poniżej opisaliśmy kilka wskaźników, które mogą być uniwersalnymi metrykami do mierzenia wydajności przeprowadzonych kampanii. 

Natężenie dyskusji i liczba wzmianek o kampanii/marce

Jedne z podstawowych metryk, które określają jak często mówiło się o Twojej kampanii w Internecie. Natężenie dyskusji prezentowane jest za pomocą wykresu w konkretnym przedziale czasowym. Dzięki temu łatwo zauważysz, w jakim okresie najwięcej mówiło się o Twojej kampanii lub marce. 

Narzędzia do monitoringu mediów, takie jak Brand24, zapewniają łatwy dostęp do sprawdzenia wzmianek, w którym wspomniano o Tobie. Wystarczy, że klikniesz na wybraną datę na wykresie, aby narzędzie pokazało wzmianki z tego dnia.

Teoretycznie, im wyższe natężenie dyskusji i liczba wzmianek, tym większa jest rozpoznawalność marki lub rozgłos kampanii. 

Analiza sentymentu

Chcąc analizować skuteczność działań marketingowych warto wiedzieć, jakie emocje wywołują u odbiorców. W tym celu z pomocą przychodzi analiza sentymentu, która automatycznie określa wydźwięk każdej wzmianki internetowej na temat marki lub kampanii. Ze względu na charakter emocjonalny sentyment wypowiedzi może być określony jako pozytywny, negatywny lub neutralny. 

Analiza sentymentu wzmianki w Brand24

Analiza sentymentu szybko pomoże Ci określić, w jaki sposób Twoje działania zostały odebrane na zewnątrz – czy kampania cieszy się powodzeniem, a może zwiastuje kryzys wizerunkowy

Zasięg wzmianek

Zasięg to z kolei metryka, która pomaga określić jak szeroko w Internecie rozprzestrzeniają się treści generowane na temat Twojej marki lub kampanii. Metryka przedstawia estymowaną wartość osób, które mogły mieć styczność z treściami na Twój temat widząc je na konkretnym kanale. Za pomocą Brand24 sprawdzisz zasięg generowany zarówno w social media jak i poza nimi. 

Wykres zasięgu wzmianek wybranego projektu w Brand24

Presence Score

Zastanawiasz się, jak konkretna kampania wpłynęła na popularność Twojej marki? Najlepiej przedstawi to wskaźnik Presence Score – autorska metryka Brand24. Jest to wypadkowa dwóch innych metryk – liczby wzmianek internetowych i zasięgu, jaki generują. Im więcej wzmianek i wyższy jest zasięg w konkretnym czasie, tym większa jest wartość tej metryki. 

Presence Score przedstawiony jest liczbowo oraz jako wykres. Dzięki temu szybko sprawdzisz, czy od momentu startu kampanii popularność marki wzrosła i jak bardzo. Z kolei wartość liczbowa Presence Score pomoże określić, jak wypadasz na tle innych marek.

Wskaźnik Presence Score w panelu Brand24

Kontekst wypowiedzi

Kolejna informacja w raporcie marketingowym, która może naprowadzić do ciekawych wniosków. Co prawda nie jest to konkretna metryka przedstawiona w formie liczbowej lub wykresu, ale jest równie łatwa do intepretacji.

Kontekst wypowiedzi przedstawia wszystkie słowa, z którymi kojarzona jest marka. Są to frazy najczęściej pojawiające się w wzmiankach internautów na temat Twojej kampanii.

Kontekst dyskusji na temat marki
źródło: Brand24

Liczba odwiedzających stronę

Zawierając w swoim raporcie metryki dotyczące efektywności kampanii i popularności, jakie Twoje działania marketingowe zapewniły marce, warto zderzyć te dane z liczbą odwiedzających stronę.

Taka informacja w jasny sposób pokaże realny wpływ kampanii na wyniki biznesowe bowiem nowych użytkowników odwiedzających stronę już tylko krok dzieli od konwersji/sprzedaży. 

Najprostszym sposobem, aby to sprawdzić będzie Google Analytics, w którym możesz łatwo operować przedziałem czasowym i porównać, o ile więcej nowych userów przybyło na Twoją stronę internetową.

Pro tip: Brand24 z Google Analytics dobrze się uzupełniają. Widząc nagły skok ruchu w danym dniu na swoim dashboardzie GA możesz łatwo skonfrontować te dane z wynikami Twojego projektu w Brand24. Być może tego dnia ktoś wspomniał Cię w swoim newsletterze lub na blogu i to spowodowało nagły przypływ nowych użytkowników na stronę?

Jak szybko stworzyć raport marketingowy?

Najlepsze raporty marketingowe to takie, które są generowane szybko. Mówiąc szybko mam na myśli  a u t o m a t y c z n i e. Narzędzia do monitoringu mediów zazwyczaj posiadają możliwość wygenerowania automatycznego raportu i na podstawie zebranych danych przedstawiają je w czytelnej formie.

Przyjrzyjmy się bliżej, jak to działa w przypadku Brand24 – naszego narzędzia do monitoringu mediów.

Wszystko odbywa się na zasadzie kilku kliknięć. 

Wystarczy, że założysz projekt na wybrane słowo kluczowe – może to być nazwa marki, kampanii, produktu, czy firmowy hashtag. Od tego momentu narzędzie będzie gromadziło publicznie dostępne wzmianki na wybrany temat i automatycznie analizowało wyniki. 

PRO TIP: Aby mieć dokładniejszy wgląd w analizę kampanii marketingowej warto założyć projekt przed jej startem. Dzięki temu łatwo porównasz efekty przed rozpoczęciem kampanii i po jej zakończeniu.  

Wszystkie dane potrzebne do analizy znajdziesz z poziomu panelu głównego i zakładki Analiza. Jednymi ze wskaźników są informacje na temat podziału wzmianek na negatywne i pozytywne, źródeł wyników, najpopularniejszych hashtagów i wiele innych. 

Bez obaw!

Nie musisz samodzielnie tworzyć raportu, który będzie zawierał wszystkie te dane. Narzędzie zrobi to za Ciebie. Raport wygenerujesz automatycznie i to za pomocą zaledwie kilku kliknięć. Służą temu raporty PDF, dzięki którym precyzyjnie zaprezentujesz wyniki i sam decydujesz o tym, jak finalnie będzie wyglądał Twój dokument. 

Raporty PDF są w pełni edytowalne i personalizowane – Ty sam wybierasz, jakie dane chcesz w nim zamieścić wybierając spośród tych elementów, których najbardziej potrzebujesz do przedstawienia wyników swojej pracy. 

Aby wygenerować raport PDF dla swojego projektu wystarczy, że klikniesz komendę “Raport PDF” dostępną w menu po lewej stronie. W kolejnych krokach musisz tylko wybrać te elementy, które chcesz, aby znalazły się w Twoim dokumencie.

Możesz wybierać spośród modułów takich jak:

  • Podsumowanie wyników
  • Wykres zasięgu wzmianek
  • Podsumowanie wyników
  • Wykres zasięgu wzmianek
  • Kluczowe wzmianki
  • Najbardziej aktywne profile
  • Najbardziej aktywne strony
  • Najpopularniejsze hashtagi
  • Kontekst dyskusji
  • Wykres ilości wzmianek
  • Ilość wzmianek per kanał
  • Najnowsze wzmianki
  • Najbardziej wpływowe profile
  • Najbardziej wpływowe strony
  • Podsumowanie liczbowe
  • Cytaty

Aby jak najbardziej spersonalizować raport załącz logo firmy i dodaj tekst podsumowujący, w którym opiszesz najważniejsze wnioski. Tak naprawdę, to co napiszesz zależy wyłącznie od Ciebie.

Wypróbuj Brand24 za darmo przez 14 dni i twórz raporty marketingowe w 5 sekund

Narzędzia do generowania raportów marketingowych

Przekleństwem i jednocześnie zaletą raportów marketingowych są dane. Aby raport marketingowy był ciekawy warto, aby zawierał jak najwięcej metryk, których forma prezentacji świadczy o atrakcyjności materiału lub wręcz przeciwnie – zniechęca do zapozniania się z raportem. 

O ile zebranie odpowiednich danych to dopiero pierwszy krok w stronę stworzenia wartościowego raportu, o tyle odpowiednie ich przedstawienie może stanowić wyzwanie. 

Jak zatem w ciekawy sposób przedstawić dane liczbowe, wykresowe, czy słupkowe by były przystępne? 

Na ratunek przychodzą narzędzia marketingowe, dzięki którym łatwo stworzysz różnorodne i atrakcyjne formy prezentacji danych w swoim raporcie marketingowym.

Poniżej opisałam 5 narzędzi, które oszczędzą Twój czas podczas tworzenia raportu. Ze względu na ich specyfikę podzieliłam je na kilka kategorii tematycznych.

Narzędzia do monitoringu mediów 

Brand24

Mówiąc o raportach marketingowych i analizie odbioru kampanii wśród odbiorów nie sposób pominąć narzędzi do monitoringu mediów.

Jedno z takich narzędzi już znasz.

Brand24, bo o nim mowa, oprócz gromadzenia w jednym miejscu publicznie dostępnych wzmianek na temat marki czy kampanii, dostarcza szereg wielu danych o marce. Znajdziesz w nim większość niezbędnych metryk, które podpowiedzą, w jaki sposób Twoja marka jest odbierana na zewnątrz. 

I co najważniejsze – nie musisz ręcznie kopiować danych z Brand24 do PowerPoint’a, aby stworzyć raport marketingowy. Narzędzie zrobi to za Ciebie! Po Twojej stronie należy tylko wybór danych, które chcesz w nim umieścić.

Oprócz wspomnianej już funkcji generowania automatycznych raportów PDF, Brand24 w swoim w arsenale posiada też funkcję tworzenia prostej inforgrafiki na podstawie danych z projektu lub eksportu danych do Excela.

Wypróbuj Brand24 za darmo przez 14 dni i twórz raporty marketingowe w 5 sekund

Narzędzia do tworzenia prezentacji

Prezi

Ciekawa alternatywa do powerpoint’a, która w łatwy sposób może urozmaicić Twoje raporty marketingowe.

Prezi ułatwia tworzenie multimedialnych prezentacji, a dzięki temu, że narzędzie działa w chmurze, możesz współdzielić materiał z zespołem. Dzięki temu poprawki, czy nowe pomysły odnośnie zaprezentowania danych w raporcie mogą być wprowadzane z każdego miejsca i o dowolnej porze.

Wyróżnikiem Prezi jest wykorzystanie opcji zoom, która umożliwia powiększanie i pomniejszanie poszczególnych elementów w prezentacji oraz swobodne poruszanie się po slajdach. Narzędzie posiada sporo gotowych szablonów, które łatwo dopasować do własnych potrzeb i obszerną bibliotekę grafik i video.

Narzędzia graficzne

Canva

Canva to jeden z najpopularniejszych programów graficznych, którego chyba nie muszę przedstawiać. Już w darmowej wersji znajdziesz wiele potrzebnych funkcji i szablonów ułatwiających tworzenie przeróżnych materiałów graficznych, w tym raportów marketingowych.

Aby stworzyć atrakcyjny raport możesz wybierać spośród ponad 20 000 darmowych szablonów, około 100 typów projektów, tysięcy darmowych zdjęć, ikon i wykresów.

Chcąc korzystać z Canvy nie musisz być doświadczonym grafikiem. Wystarczy odrobina wyczucia estetyki i gotowy szablon.

Visme

Alternatywa Canvy.

Duża dostępność wykresów, szablonów, diagramów i grafik sprawia, że Visme jest niezwykle pomocnym narzędziem do tworzenia raportów marketingowych, infografik lub prezentacji.

Sporo ciekawych funkcji dostępnych jest w darmowym planie.

Narzędzia do analizy danych

Google Data Studio

Kolejnym narzędziem jest Google Data Studio. Narzędzie jest darmowe i w pełni zautomatyzowane. Wystarczy, że podłączysz konkretne źródło danych by dowolnie projektować raporty marketingowe.

Do dyspozycji jest kilkanaście wykresów i tabel, a wszystkie dane możesz swobodnie filtrować i/lub łączyć ze sobą. Tak naprawdę masz ogromne pole do popisu w przedstawieniu danych z analizy kampanii za pomocą Google Data Studio.

Najlepsze praktyki tworzenia raportów marketingowych – podsumowanie

Chyba nie muszę Cię przekonywać, jak wiele korzyści przynosi tworzenie raportów marketingowych. Współpraca z klientami, sprzedaż, czy poprawa wyników marketingowych to jedne z wielu obszarów, gdzie spostrzeżenia i statystyki z raportów mogą dać nowe spojrzenie na pracę i zoptymalizować dotychczasowe działania.

Oczywiście pod warunkiem, że zawierają rzetelne dane i wnioski przedstawione przy okazji w przystępny sposób.

Co więcej, automatycznie wygenerowane raporty w formacie PDF, infografiki czy prezentacje multimedialne z gotowymi szablonami pozwalają zaoszczędzić dużo czasu i wysiłku, co w biznesie stanowi najcenniejszą walutę.