Kampania społeczna: jak zaplanować i mierzyć efekty?

Jak promować wartości? Celem kampanii społecznej jest propagowanie idei, zmienianie postaw oraz edukowanie odbiorców. Właśnie dlatego będzie się ona nieco różnić od kampanii marketingowej. Szczególnie w kwestii oceny wyników. Jak działają reklamy społeczne oraz co jest miernikiem ich sukcesu?

Spis treści:

1. Co to jest kampania społeczna?
2. Jak zaplanować kampanię społeczną? Krok po kroku
3. Jak mierzyć efekty kampanii społecznej?
4. Przykłady skutecznych kampanii społecznych
5. 5 błędów w realizacji kampanii społecznych i jak ich unikać

Co to jest kampania społeczna?

Zacznijmy od podstaw. Kampania społeczna to kampania realizowana w celu zwrócenia uwagi na konkretny problem, np. temat odnawialnych źródeł energii, zdrowego odżywiania, zdrowia psychicznego czy kwestii związanych z przemocą domową.

Marketing społeczny najczęściej realizowany jest przez organizacje pozarządowe, a jego zadaniem jest nie promocja marki czy sprzedaż produktu, a budowanie świadomości społecznej w wybranym obszarze.

Przykładowe cele kampanii społecznej:

• budowanie świadomości społecznej (np. dot. gatunków zagrożonych wyginięciem),
• zachęcenie do zmiany zachowania (np. segregacji śmieci),
• edukacja (np. na temat depresji),
• promowanie działań prospołecznych (np. oddawania krwi).

Jak zaplanować kampanię społeczną? Krok po kroku

Kampania społeczna, która ma na celu wpływanie na decyzje odbiorców, lub zwiększenie świadomości, zazwyczaj jest długofalowa. Trwa co najmniej kilka miesięcy, a nawet kilka lat. Właśnie z tego powodu kluczowe jest strategiczne zaplanowanie działań.

Wyznacz cel

Zacznij od jasnego i szczegółowego określenia celu. Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć – czy to zwiększenie świadomości na temat problemu, czy zmiana konkretnych zachowań w wybranej grupie społecznej. Cel powinien być konkretny i mierzalny, np. „zwiększenie liczby osób segregujących odpady o 20% w ciągu roku”.

Pamiętaj również o celach marketingowych, które będziesz mógł mierzyć na bieżąco, bez konieczności inwestowania w badania konsumenckie. 

Może to być np. liczba wzmianek, zaangażowanie pod treściami czy zmiana sentymentu na pozytywny.

Te mierniki pomogą Ci ocenić w krótkich iteracjach, czy Twoje działania zmierzają we właściwym kierunku.

Poznaj grupę docelową

Do kogo chcesz kierować komunikację? Poznanie swoich odbiorców oznacza nie tylko opisanie demografii (wiek, zamieszkanie, miejsce pracy…), ale przede wszystkim zrozumienie jej potrzeb, problemów, motywacji i barier. 

Czy Twoim odbiorcą są rodzice, którzy obawiają się o zdrowie swoich dzieci? A może seniorzy, którym trudno zaadaptować się do dynamicznych zmian? Każda z tych grup wymaga innego podejścia i komunikacji.

Podejdź do tematu podobnie, jak w przypadku kampanii marketingowej. Skorzystaj z badań marketingowych oraz analizy marketingowej, aby lepiej poznać odbiorców kampanii. Opisz poszczególne grupy tak, jak opisujesz buyer persony.

Czytaj więcej: Dowiedz się, jak prawidłowo opracować buyer personę.

Wybierz kanały komunikacji

Kanały, które wybierzesz, powinny być spójne z celem i grupą docelową kampanii. W przypadku młodszych odbiorców kluczowe mogą być media społecznościowe, takie jak TikTok czy Instagram. Dla kampanii skierowanych do szerszej publiczności warto uwzględnić telewizję, radio lub plakaty w przestrzeni publicznej. Nie zapominaj o kanałach offline, które mogą okazać się równie skuteczne!

Kampania społeczna wymaga nieszablonowego myślenia — musisz wyrwać odbiorców ze strefy komfortu i przekonać do swojej idei. Zaskoczyć, zdziwić lub zaciekawić. Być może już na etapie opracowywania kanałów komunikacji możesz to zrobić? A gdyby tak wyświetlić rolkę na wyświetlaczach w komunikacji miejskiej albo zamieścić staroświecki anons w mediach społecznościowych?

Zaprojektuj komunikat

Przekaz kampanii społecznej musi być prosty, zrozumiały i angażujący. Dobry komunikat powinien wzbudzać emocje, przyciągać uwagę i jasno wskazywać, co odbiorca powinien zrobić. Może to być wezwanie do działania, opowieść wzbudzająca refleksję lub sugestywne hasło, które pozostanie w pamięci. Unikaj skomplikowanego języka i dostosuj ton do odbiorców – humor, powaga lub emocje zależą od celu kampanii.

Pamiętaj, że istotna jest zarówno warstwa treści (tekst, storytelling), jak i ta wizualna. Kampania społeczna musi być mocno angażująca oraz przekonująca. Wybieraj wyraziste historie, charakterystyczne ilustracje lub zdjęcia, a na ambasadorów — rozpoznawalne osoby.

Monitoruj efekty i modyfikuj działania

Pomiar efektywności kampanii jest kluczowy, aby wiedzieć, czy działania przynoszą oczekiwane rezultaty. 

Korzystaj ze wskaźników, takich jak zasięg, poziom zaangażowania odbiorców czy stopień realizacji wyznaczonego celu. Regularne analizowanie danych pozwala na wprowadzanie modyfikacji w kampanii – zmiana kanałów, doprecyzowanie przekazu czy dostosowanie działań mogą znacznie poprawić skuteczność kampanii społecznej.

W tym celu możesz korzystać z narzędzi monitoringu mediów, takich jak Brand24, Brandwatch czy Sentione. Ustal konkretne mierniki sukcesu, na podstawie celów kampanii.

Przykład 1. Kampania DKMS zachęcająca do zostania dawcą szpiku. Mierniki sukcesu: liczba zapisanych dawców, liczba wizyt na stronie internetowej, liczba wzmianek z hasłami typu “Jak zostać dawcą szpiku”.

W Brand24 możesz zmierzyć efekty kampanii, np. monitorując liczbę wzmianek (zakładka Wzmianki) czy Presence Score (zakładka Analiza).

Czytaj więcej: Chcesz się dowiedzieć, jak wykorzystać Brand24 w działaniach fundacji lub NGO? Zobacz, jak zrobiła to Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy!

Jak mierzyć efekty kampanii społecznej?

Twoja kampania społeczna ma określone cele. Warto dobrać do nich mierniki, które pokażą, czy cele są skutecznie realizowane. W praktyce może wyglądać to tak:

01 Zasięg kampanii społecznej

Możesz zbadać go w narzędziach analitycznych poszczególnych kanałów lub za pomocą jednego narzędzia, np. Brand24, w zakładce Analiza. Znajdziesz tam informacje na temat tego, ile osób zobaczyło np. hasło Twojej kampanii w całym Internecie.

02 Zaangażowanie odbiorców

Można je mierzyć na różne sposoby, w zależności od specyfiki kampanii i wykorzystywanych kanałów komunikacji. Mogą to być:
– zaangażowanie w mediach społecznościowych (polubienia, komentarze),
– liczba przejść na stronę (z newslettera lub reklam),
– liczba pobrań (np. materiałów edukacyjnych, e-booków),
– liczba osób, które wykonały czynność, do której kampania zachęca (np. oddały krew, przekazały darowiznę, zmieniły zachowania konsumenckie).

03 Zmiana świadomości społecznej

Jeżeli Twoja kampania społeczna ma cele edukacyjne, warto cyklicznie badać, co zmienia się w głowach odbiorców. Możesz to zrobić, poszukując aktualnych raportów na wybrany temat (np. świadomości zdrowia psychicznego czy nawyków zakupowych Polaków), lub wykonać je samodzielnie, np. w formie ankiety czy badań fokusowych.

Przykłady skutecznych kampanii społecznych

Dobra kampania społeczna to taka, która zachęca do dialogu i podejmowania pozytywnych działań. Jej sukces mierzymy najczęściej zmianą zachowań lub postaw w społeczności.

#SzczepimySię

To znana wszystkim kampania społeczna zrealizowana przez Kancelarię Premiera w 2021 roku. Miała na celu zachęcenie Polaków do szczepienia się przeciwko COVID-19, a także dostarczenie informacji, w jaki sposób mogą to zrobić.

Spoty zostały wyemitowane zarówno w telewizji, jak i w mediach społecznościowych. Do akcji zaangażowano rozpoznawalnych ambasadorów, m.in. Cezarego Pazurę i Macieja Musiała.

Według Gov.pl ponad 60% Polaków zaszczepiło się pierwszą dawką. Biorąc pod uwagę wiele wyzwań komunikacyjnych, takich jak ograniczone zaufanie społeczne oraz ogólną dezinformację w tym trudnym czasie, kampania połączona z innymi działaniami promocyjnymi odniosła sukces.

Jak one to znoszą?

To kampania społeczna, edukacyjna stowarzyszenia Otwarte Klatki, która skierowana jest jednocześnie do konsumentów, jak i polskich firm. Przedstawia konsekwencje i skalę cierpienia, jaką niesie ze sobą przemysłowy chów klatkowy kur niosek.

Otwarte Klatki w swojej kampanii dostarczają wiedzy o tym, jakie są alternatywy dla jajek trójek i wyjaśnia, dlaczego warto je wybrać. Jednocześnie prowadzi spotkania i konsultacje dla firm, które chcą zrezygnować z tego produktu. W ramach kilkuletniej kampanii udało im się przekonać kilkadziesiąt dużych firm, takich jak Biedronka, Żabka, Makro, grupa Amrest, Nestle i wiele innych.

Charakterystyczne dla tej kampanii społecznej jest komunikowanie jednocześnie do dwóch zupełnie różnych grup odbiorców. Z jednej strony zachęcają marki do tego, aby wdrożyły rozwiązania, które będą zmianą na ogromną skalę. Z drugiej natomiast, edukują konsumentów, aby w odpowiednim momencie podejmowali właściwe decyzje, a sklepy czy producenci nie wycofali się ze swoich nowych postanowień. To przemyślana i, jak widać po efektach, skuteczna strategia!

Nie kupuj — adoptuj

Tej kampanii społecznej chyba nie trzeba nikomu przedstawiać. Hasło przewodnie świetnie się przyjęło i zna je prawdopodobnie każdy Polak. “Nie kupuj — adoptuj” to kampania społeczna zwracająca uwagę na problem bezdomności zwierząt domowych, oraz potrzebę zapewnienia im opieki i miłości. Organizatorem kampanii była fundacja Sarigato i portal KarmimyPsiaki.pl. Kampania powstała aż 10 lat temu, a hasła przewodniego nadal używają różne organizacje pomagające zwierzętom.

Akcja wpłynęła na zmianę świadomości społecznej i postaw, szczególnie wśród młodszego pokolenia. Adoptowanie zwierząt ze schronisk i organizacji prozwierzęcych stało się czymś powszechnym, a w niektórych grupach społecznych wręcz właściwym czy odpowiedzialnym społecznie.

Wrzuć do kosza i te okazy

Zupełnie nowa kampania społeczna z 2024 roku, stworzona przez Lasy Państwowe.

Ciekawostką jest to, że elementy wizualne zostały stworzone z wykorzystaniem AI. Kampania społeczna posługuje się #Zabierz5zlasu i zachęca do tego, aby podczas spaceru zabrać ze sobą, chociaż kilka znalezionych śmieci. Podkreśla, jak wysokie koszty sprzątania lasów ponoszą Lasy Państwowe (a zatem również my, podatnicy).

Choć jeszcze za wcześnie, aby ocenić efekty kampanii w postaci zmian postaw społecznych, filmy i zdjęcia grzybów zrobionych ze śmieci obiegły polski Internet. Memiczny charakter treści, zastosowanie AI w pozytywny sposób służący celom społecznym, to świetna strategia. O trudnych, nieprzyjemnych tematach można komunikować w zachęcający sposób.

5 błędów w realizacji kampanii społecznych i jak ich unikać

Marketerzy realizujący kampanie społeczne często stają przed wieloma wyzwaniami, takimi jak ograniczony budżet, mały zespół oraz ambitne cele do osiągnięcia. Nietrudno o błędy i potknięcia. Czego unikać?

Brak zdefiniowanej grupy docelowej

Często kampania społeczna ma na celu edukowanie lub zmianę postaw. Oznacza to, że mogłaby być skierowana właściwie do wszystkich. Problem w tym, że komunikaty skierowane do wszystkich, nie trafiają do nikogo. Możesz podzielić swoją kampanię na części i promować różne komunikaty w poszczególnych grupach.

Drugą możliwością jest skoncentrowanie się na najbardziej krytycznej grupie odbiorców, a dopiero w kolejnych etapach rozszerzenie zasięgu.

Jak dobrze wykorzystać wiedzę o grupie docelowej? Na przykład poprzez personalizację przekazu! 

Przykład dobrej kampanii: Wrocławska kampania “Zmień piec”, zachęcająca do skorzystania z dopłat do wymiany pieca na paliwa stałe, była skierowana do właścicieli nieruchomości ogrzewanych piecami na paliwa stałe. Plakaty były rozwieszane w pierwszej kolejności na przystankach autobusowych na osiedlach, w których znajdowało się najwięcej takich domów. Oklejono również autobusy jeżdżące właśnie w tych okolicach.

Agresywna komunikacja

Wstyd, poczucie winy czy strach to silne emocje, które nie zachęcają do działania i zmiany postaw. Wiele osób na próby zawstydzenia reaguje raczej próbą bronienia się lub wycofaniem. Poruszając trudne tematy, staraj się nie osądzać swoich odbiorców, a prezentować im konsekwencje nienajlepszych decyzji.

Jak zaangażować odbiorców w pozytywny sposób? Możesz wykorzystać w tym celu artystyczne, nieszablonowe kreacje. 

Przykład dobrej kampanii: Kampania społeczna WWF “There is no substitute” uzmysławia odbiorcom, że zagrożone gatunki są nie do zastąpienia. Nie krytykuje wprost turystyki czy konkretnych zachowań konsumenckich, ale jednocześnie podkreśla wpływ naszych decyzji na przyszłość innych stworzeń.

Brak propozycji rozwiązań

Jeśli nie powiesz ludziom, co mają robić, prawdopodobnie nie podejmą żadnego działania. Kampanie społeczne bez wyraźnego Call to Action są po prostu mniej skuteczne. Oprócz przedstawienia problemu, warto zaproponować coś w zamian: punkt widzenia, możliwość wsparcia akcji, nowy sposób działania.

Zadbaj o to, aby Twoja strona była pełna zaproszeń do działania tak, jak na przykładzie poniżej.

Przykład dobrej kampanii: Fundacja DKMS od lat zachęca Polaków, aby dołączali do bazy dawców szpiku. Każda ich publikacja, czy to w mediach społecznościowych, czy tych tradycyjnych, zawiera wyraźną wskazówkę, jak można wesprzeć akcję. Strona internetowa wręcz wypakowana jest call to Action. Dzięki temu są niezwykle skuteczni!

Waniliowe treści

Dzisiaj każdy komunikat wymaga kreatywności. Kampania, która nie przyciąga uwagi, nie wyróżnia się, zyskuje niewielki rozgłos. Aby odbiorcy zainteresowali się Twoim przekazem, musisz wzbudzić emocje. Współczucie, zaskoczenie, ciekawość, rozbawienie… wszystko zależy od tego, o czym mówisz i po co.

Zobacz, jak dobrze wykorzystać humor, nawet mówiąc o delikatnych sprawach.

Przykład dobrej kampanii: Wszyscy pamiętamy kampanię fundacji Rak’n’Roll pt. “Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” z 2012 roku. Poruszający komunikat budził empatię, a jednocześnie bawił i wzruszał odbiorców. Wyrazista treść wielu Polakom zapadła w pamięć na lata.

Krótki czas trwania kampanii

Zmiana postaw wymaga czasu. Kilka tygodni ekspozycji na komunikaty (np. edukacyjne) to zdecydowanie za krótko, aby utrwaliły się one w świadomości odbiorców. A co dopiero ich przekonały! Kampania społeczna musi trwać na tyle długo i działać intensywnie, aby myśl przewodnia stała się elementem języka, popkultury czy nowych tradycji.

Długofalowa i szeroko dystrybuowana kampania może stać się wręcz elementem kultury. Polska Policja doskonale wykorzystała potencjał swojej kampanii.

Przykład dobrej kampanii: “Piłeś? Nie jedź”. Mówią do siebie wzajemnie ludzie na imprezach, podczas świąt czy komentując nieodpowiedzialne zachowania innych. To hasło akcji Polskiej Policji sprzed wielu lat weszło do potocznego języka. Co ciekawe, kampania nadal trwa, a hasło jest wykorzystywane przez lokalne instytucje.

Kampania społeczna to świetne narzędzie, które naprawdę może zmieniać świat – krok po kroku. Kluczem do sukcesu jest dobre przygotowanie: jasny cel, zrozumienie odbiorców i przemyślany, angażujący przekaz. Wymaga kreatywności oraz zrozumienia realnych motywacji, oraz wyzwań odbiorców. I czasu!