Employee advocacy działa wtedy, gdy pracownicy naprawdę mają coś do powiedzenia – a nie wtedy, gdy publikują komunikaty napisane przez dział PR. Dobrze prowadzony program może budować zaufanie do marki, wspierać social selling i zwiększać widoczność ekspertów także w narzędziach AI.

Czytasz transkrypcję z odcinka videocastu „O co ten Szum?”, w którym gościliśmy Karola Stróża. Jeśli chcesz posłuchać tego epizodu, zaobserwuj nas na YouTube lub Spotify.

Dlaczego employee advocacy działa tam, gdzie firmowa komunikacja traci wiarygodność?

Mam wrażenie, że PR i marketing przez lata próbowały kontrolować narrację marki: oficjalne komunikaty, kampanie, profile firmowe, wypowiedzi zarządu i komentarze wielokrotnie przesiewane przez działy PR.

Dziś coraz większy wpływ na wizerunek marki może mieć post pracownika albo ambasadora niż dopracowana kampania PR-owa czy marketingowa. Dlaczego tak się dzieje? Co zmienia się w odbiorze marki, kiedy mówią o niej pracownicy, a nie sama marka?

To rzeczywiście duża zmiana, a nie chwilowy trend. Marketerzy i PR-owcy przez lata pielęgnowali komunikaty, dopieszczali je i akceptowali na wielu poziomach. W końcu wyszło im to bokiem. Jako odbiorcy mamy już dosyć komunikatów, które są sztuczne, wypolerowane i oderwane od rzeczywistości.

Pewnym pomostem byli influencerzy. Nie chcę generalizować, ale wielu z nich także weszło w grę dopieszczania przekazu i budowania świata, który nie istnieje.

Komunikacja pracowników odpowiada na znacznie szerszą zmianę. Ludzie ufają ludziom. Gdy widzimy kolejny komunikat firmy, od razu uruchamia się nam detektor bullshitu. Kiedy pisze człowiek, nie widzimy logotypu z billboardu, tylko kogoś, kogo moglibyśmy spotkać przy ekspresie do kawy.

Dobrym przykładem jest Gruszka z PLAY. PLAY zyskiwał PR-owo, bo miał wyrazistą, charakterystyczną postać, która nadawała marce twarz.

Tak. Gruszka zhumanizował komunikację. Dziś pracuje w Allegro, ale wtedy był jednym z etapów prowadzących do miejsca, w którym jesteśmy teraz.

Rozmawiamy głównie o komunikacji firmowej i B2B, ale nie chodzi wyłącznie o ten obszar. Sednem jest humanizacja marki i stworzenie grupy osób, które – staram się unikać tego słowa – można nazwać mikroinfluencerami.

Taka osoba nie publikuje dlatego, że ktoś przygotował jej komunikat i zatwierdził każde zdanie. Pisze, bo chce coś powiedzieć. To jest warunek powodzenia. Jeśli post pracownika z daleka pachnie akceptacją działu PR, odbiorcy także to wyczują.

Dobrym przykładem jest akcja Łatwoganga. To wręcz dowód na to, że nie chcemy kolejnej wypieszczonej kampanii, nawet charytatywnej. Chcemy chłopaka, który siada przed prostą kamerą i uruchamia akcję, o której słyszy cały kraj. Później zjeżdżają się celebryci i influencerzy, ale nadal nie czuć w tym nachalnego marketingu.

W znacznie mniejszej skali podobnie działa employee advocacy, czyli angażowanie pracowników w komunikację marki.

Jak wybierać ludzi do programu employee advocacy – i dlaczego nie warto ich wskazywać palcem?

Jak tych pracowników zaangażować? Jak marketing albo PR może rozpoznać, kto naturalnie nadaje się na ambasadora? To nie jest przecież oczywiste, że każdy pracownik może zostać „Gruszką z Playa”.

Czytałem case waszej współpracy z marką Aluprof. Zapamiętałem, że jednym z największych problemów ambasadorów było przygotowanie posta i pokazanie się na LinkedInie. To profil zawodowy, na który patrzą rekruterzy, klienci i współpracownicy. Można się tam spotkać z oceną i krytyką. Rozbijmy to więc na dwie kwestie: jak zidentyfikować ambasadora i jak później oswoić go z publikowaniem?

Zacząłbym od tego, że wszystkie firmy mają program ambasadorski – niezależnie od tego, czy o tym wiedzą i czy prowadzą go świadomie. Pracownicy są w mediach społecznościowych. Nie da się sprawić, żeby ich tam nie było.

Warto jednak taki program świadomie uruchomić, bo dobrze prowadzony przynosi korzyści zarówno firmie, jak i pracownikowi.

Jak wybrać ludzi? Najlepiej ich nie wskazywać. Nie powinno być tak, że ktoś zajmuje wysokie stanowisko, więc automatycznie zostaje ambasadorem. W internecie tytuł nie broni sam z siebie. Trzeba mieć coś do powiedzenia i chcieć to powiedzieć.

Dlatego przestrzegamy klientów przed wykręcaniem ręki pracownikom. Nie zakładamy, że wszyscy mają zostać ambasadorami. Mówimy raczej: „Chcemy uruchomić taki program. Każdy może spróbować”.

Nie muszą to być osoby, które już mają wysokie zasięgi. Potrzebujemy ludzi, którzy chcą. Po staropolsku: will, not skill. Wolę osobę bez konta na LinkedInie, która chce się nauczyć, niż dyrektora z dużą siecią kontaktów, który będzie się przed publikowaniem bronił rękami i nogami.

Twardych umiejętności można nauczyć. Chęci nie da się zadekretować.

Czasem klient mówi: „Chcemy zaangażować konkretnych dyrektorów”. Szukamy wtedy sposobu, żeby ich zainspirować i rozbroić obiekcje. Nadal jednak nie można ich zmusić. Z niewolnika nie ma pracownika. Pierwszy krok to zachęcenie, nie wskazanie.

Co zrobić, żeby ludzie publikowali? Tu można by wymienić przynajmniej osiem obiekcji. Najprostsza jest taka, że zwyczajnie wstydzimy się własnych tekstów.

W szkole pisaliśmy rozprawki ze wstępem, rozwinięciem i zakończeniem, ale publiczne pokazanie własnego tekstu jest czymś innym. Boimy się oceny, krytyki, braku reakcji. Ktoś publikuje post, nikt go nie polubi i pojawia się pytanie: „Czy coś jest ze mną nie tak?”.

Do tego dochodzi ocena kolegów i koleżanek: „Masz parcie na szkło”. To klasyk, często podszyty zazdrością, że ktoś robi coś więcej i chce pokazać swoją wiedzę.

Jest też obawa, że – jak mówi Paweł Jaczewski z naszego zespołu – „wyjdziesz na kretyna”. Najczęściej nie wyjdziesz. Wychodzisz na niego głównie we własnej głowie.

Najprostsza rada? Napisać i opublikować. Jutro prawdopodobnie nikt nie będzie pamiętał tego posta. Warsztat trzeba trenować. Nikt nie rodzi się mówcą scenicznym i nikt nie zaczyna od świetnej komunikacji w mediach społecznościowych. Trzeba spróbować i zobaczyć, że świat nadal się kręci, nawet jeśli pierwszy post nie jest idealny.

Czy sukces ambasadora marki może go przytłoczyć?

Z tym, że następnego dnia nikt nie będzie pamiętał posta, bywa różnie. Czasem przypadkowo staje się viralem. Na LinkedInie miałem posty, które bardzo chciałem wypchnąć i rzeczywiście rosły, ale miałem też takie, które wystrzeliły zupełnie przypadkiem.

Za pierwszym razem to trochę siada na głowę. Nagle pojawia się masa komentarzy, trzeba odpowiadać i cały dzień znika. Początkowo komunikacja ambasadora może trafiać do wąskiego grona, ale profil prędzej czy później rośnie. Czy „sukces” w postaci dużego profilu też może pracownika zjeść?

Jak najbardziej może, choć nie spotkałem się jeszcze z obiekcją wyrażoną dokładnie w ten sposób. Widzę czasem, że ambasadorzy korzystający z Sharebee po pewnym czasie wygaszają aktywność. Być może właśnie dlatego, tylko nie nazywają tego wprost. Nie każdy chce rosnąć w nieskończoność.

Nadal założyłbym, że pierwszy post raczej nie będzie viralem. Ważniejsze, żeby w ogóle powstał. Dużo zależy też od branży.

Nie uczymy klientów, żeby pisali cokolwiek dla zasięgu. Sam miałem na LinkedInie post z ponad pół miliona wyświetleń. Napisałem, że przeszedłem na MacBooka. Ludzie zaczęli mi tłumaczyć, że nie mam prawa go lubić, a nawet że nie powinienem jeść mięsa. Było to fascynujące, ale zupełnie niezwiązane z moją pracą i marką osobistą.

Nie chodzi więc o viral za wszelką cenę. Z czasem profil może oczywiście wystrzelić. Mamy osoby, które wcześniej nie publikowały, a dziś regularnie osiągają dziesiątki tysięcy wyświetleń. Najwyraźniej czują się z tym dobrze, skoro kontynuują.

Employee advocacy a autentyczność. Ile kontroli marki to już za dużo?

Wróćmy do bullshitu i autentyczności. Coraz częściej mówimy, że odbiorcy chcą prawdziwych ludzi, a nie dopieszczonych komunikatów. Dobrym przykładem jest Majkel z Biedronki. Zaczął na TikToku opowiadać o kulisach pracy. Ludzie zobaczyli szeregowego pracownika, zwykłego kasjera, a nie członka zarządu. Marka go zauważyła, dała mu pewne ramy bezpieczeństwa i z czasem zaprosiła do projektów komercyjnych.

Czy w takim momencie nie powstaje jednak kolejny kanał komunikacji marki? Brand safety jest dla firmy ważne, ale czy nie zabija ambasadora i tego, co było w nim prawdziwe?

Trzeba to oceniać indywidualnie. W przypadku Majkela – chapeau bas dla Biedronki. Marka nie wykręciła mu ręki i pozwoliła zostać sobą. Odbiorcy szybko wyczuliby zbyt mocną ingerencję.

To, że zaproszono go do projektów komercyjnych, jest sygnałem, że został zauważony i doceniony. Problem zacząłby się wtedy, gdyby marka powiedziała: „Kręć dalej, ale logo ma być większe, na środku i najlepiej niech się obraca. Nie używaj tego słowa, a broń Boże nie pokazuj palet w alejkach”.

To byłoby cenzorskie podejście i wykręcanie ręki. Na szczęście tak się nie stało. Ktoś w marketingu musiał wziąć odpowiedzialność za ryzyko i nie każda firma byłaby na to gotowa.

Zdarza się, że marka dostrzega oddolnego twórcę – nie zawsze pracownika – który osiąga wysokie zasięgi. Przychodzi wtedy i mówi: „Fajnie, że nagrywałeś po swojemu. Teraz pokażemy ci, jak zrobić to lepiej”. A potem okazuje się, że nie wyszło lepiej.

Lepsze jest wrogiem dobrego.

Dokładnie. Odbiorcy wyczuwają sztuczność. Szczególnie młodsze pokolenia są na to wrażliwe.

Sama „autentyczność” jest dziś odmieniana przez wszystkie przypadki i również może być wyreżyserowana. Można być też autentycznie złym albo autentycznie słabym. Autentyczność nie jest synonimem jakości.

Nie każdy odbiorca naprawdę chce pełnej szczerości. Deklarujemy, że chcemy prawdziwych historii, a kiedy je dostajemy, czasem reagujemy: „Nie, aż tyle nie chciałem wiedzieć”.

Co z tego przypadku możemy przełożyć na własne działania? Nie wykręcać ręki – to oczywiste. Co jeszcze?

Zaufanie. Program ambasadorski nie jest akcją marketingową. Często staje się lustrem kultury organizacyjnej.

Jeśli kultura jest słaba, żaden program ambasadorski jej nie naprawi. Jeżeli pracownicy chcą dzielić się tym, co w firmie jest dobre, będą to robić. Czasem nie wiedzą tylko, że mogą. Wtedy wystarczy powiedzieć: „Hej, możecie o tym opowiadać”.

Inaczej wygląda sytuacja, gdy w firmie dzieje się źle, a marketer słyszy w podcaście, że trzeba komunikować przez ludzi. Firma ma kryzys, więc nagle chce „zaangażować pracowników”. To się nie uda.

Employee advocacy w kryzysie. Wsparcie pracowników czy komunikacyjny przymus?

Jest przykład Amazon FC Ambassadors. Głos pracowników został odebrany jako obrona firmy w kryzysie wizerunkowym. „The Guardian” opisywał ambasadorów z centrów realizacji zamówień, którzy bronili Amazona podczas krytyki warunków pracy. „The Verge” pisał później o zamknięciu kampanii, w której pracownicy byli opłacani za pozytywne wpisy.

Trochę już na to odpowiedziałeś, ale czy firma powinna prosić ambasadorów o wsparcie w kryzysie?

W tym przypadku raczej nie prosili, tylko zapłacili.

To był bardziej przykaz niż prośba.

Właśnie. Ktoś usłyszał, że dzwonią, ale nie wiedział, w którym kościele. Tak nie prowadzi się programów ambasadorskich.

Widziałem przypadki, w których firma dopłacała za najlepsze wyniki w programie. To zawsze wypacza sens tej idei.

Czy prosić o wsparcie? Zależy, jak wygląda zaproszenie. Jeśli mówię: „Damian, proszę, opublikuj, bo mamy kryzys”, a ty tego nie czujesz, po czym powtarzam „bardzo proszę” tonem sugerującym konsekwencje, to nie jest prośba, tylko groźba.

Jeśli firma rzeczywiście przechodzi przez kryzys, pracownicy także w nim uczestniczą i wszyscy są na jednym pokładzie, nie ma nic złego w tym, żeby przedstawili swoją perspektywę. Problem zaczyna się wtedy, gdy narzucamy im komunikat sprzeczny z ich wartościami. Sztuczność szybko zostanie obnażona.

Nie prosiłbym więc o opublikowanie gotowego komunikatu. Zaprosiłbym pracowników do współpracy nad odpowiedzią na kryzys. Usiądźmy i porozmawiajmy, co możemy razem zrobić.

Mieliście kiedyś przypadek, w którym wykorzystaliście takie podejście?

Było ich kilka. Wybuch pełnoskalowej wojny w Ukrainie wstrząsnął wieloma międzynarodowymi firmami, z którymi pracowaliśmy. Nie wszystkie mogły z dnia na dzień zamknąć fabryki i oddziały w Rosji.

Dziś z perspektywy czasu widać, że część ocen była zbyt pochopna. Jako społeczność szybko uznawaliśmy: „Nie wyszedłeś z Rosji, więc jesteś zły”, nie wchodząc w szczegóły tego, jak długo trwa zamknięcie działalności.

Niektórzy klienci dostawali za to mocno po głowie. Zaprosiliśmy wtedy do rozmowy między innymi pracowników oddziałów ukraińskich, żeby pokazali swoją perspektywę. To łagodziło przekaz.

Nie mówiliśmy: „Nie ma nas w Rosji” ani „Społeczność nie ma racji, a my teraz wyjaśnimy, że czarne jest białe”. Pokazywaliśmy szerszy kontekst: „Nie widzicie wszystkiego”. To miało znaczenie.

Kiedy employee advocacy staje się ryzykiem dla marki?

Mam jeszcze jeden case dotyczący wykręcania ręki. Miriam Webb publikowała na TikToku treści o pracy w sieci Chick-fil-A. Kiedy jej konto zaczęło rosnąć, firma poprosiła, żeby nie nagrywała w uniformie i w restauracji. Uznała, że to zabije cały sens tych treści, i zaczęła współpracować z Shake Shack. Jeden sponsorowany film osiągnął prawie cztery miliony wyświetleń.

Jak marka powinna ocenić, czy pracownik-twórca jest szansą, czy ryzykiem? Chick-fil-A prawdopodobnie pomyślało: nie kontrolujemy komunikacji, a co, jeśli powie coś złego i to stanie się viralem?

Co by się wtedy naprawdę stało? Ten przypadek zrzuciłbym na ignorancję marketerów albo na centralnie planowany marketing w dużej korporacji. Lokalne, mniejsze zespoły często znacznie lepiej rozumieją rynek i klientów, bo nie siedzą w szklanej wieży.

Ktoś mógł pomyśleć: „Rośnie nam wewnętrzna konkurencja, nie kontrolujemy jej”. Być może czyjeś ego tego nie wytrzymało. W efekcie stracili szansę.

Przykład Biedronki pokazuje odwrotne podejście. Tam także można było uznać Majkela za niekontrolowanego. Mógł przecież powiedzieć brzydkie słowo na „p” – paleta. Marka mogła zakazać mu publikowania, a on mógł przejść do Lidla. Ktoś jednak wybrał inną drogę.

Chick-fil-A trochę zatłukło kurę znoszącą złote jaja.

Tylko czy każda kura rzeczywiście znosi złote jaja? Istnieje ryzyko, że pracownik nie będzie dobrym ambasadorem. Jest youtuber Piotrek Parking, który pracował kiedyś w Lidlu i nagrywał materiały o klientach oraz o tym, jak wygląda praca. Część rzeczy krytykował i nie były one dla marki przyjemne. Lidl właściwie nie zareagował, a on prędzej czy później odszedł. Zawsze może pojawić się wkurzony pracownik, który zrobi viral o tym, jak źle jest w firmie.

Nie chcę powiedzieć, że wszystkie działy marketingu działają źle. Część ma nad sobą zarządy, które nie rozumieją tej komunikacji.

Spójrz jednak na ten przykład. Nawet gdyby firma zakazała mu publikowania, on ostatecznie zmienił pracę. Czy zakaz zatrzymałby krytykę? Czy może jeszcze ją wzmocnił?

Ambasador, któremu wykręcono rękę, może odpowiedzieć: „Nie chcę od was niczego, ale mnie nie zakneblujecie. Teraz będę mówił jeszcze więcej”. Łatwo uruchomić efekt Streisand.

Zawsze lepiej poznać taką osobę i spróbować znaleźć wspólny język. Nie zawsze się uda. Jeśli jednak nawet nie podejmiemy rozmowy, ryzyko większego kryzysu rośnie.

Co program ambasadorski daje na co dzień?

Jakie są mniej spektakularne korzyści z programów ambasadorskich? Rozmawialiśmy o viralach i dużych profilach, ale codzienność większości programów raczej tak nie wygląda.

Na pewno nie. Dla każdego „spektakularność” oznacza zresztą coś innego. My skupiamy się głównie na LinkedInie i programach B2B.

Program może pomagać w sprzedaży, rekrutacji i zwiększaniu zasięgu komunikacji. W B2B na LinkedInie nie osiąga się zwykle wyników porównywalnych z TikTokiem, Instagramem czy YouTube’em. Tyle że program ambasadorski nie jest grą o viral. Jest grą o zaufanie.

Zaufanie ma ogromne znaczenie, szczególnie w czasach AI slopu i masowo generowanych treści. Coraz częściej będziemy wracać do konkretnych nazwisk, ponieważ wiemy, że stoi za nimi określona wartość.

Firma może oczywiście nie uruchamiać programu i kupić reklamę. Za milion euro osiągnie większy zasięg. Tyle że zasięg to jedno, a zaangażowanie i zaufanie – drugie.

Rekruterowi łatwiej rozmawiać z kandydatem, który go zna i wie, kto do niego dzwoni. Handlowcowi albo doradcy łatwiej sprzedawać, jeśli wcześniej zbudował pozycję eksperta.

Dochodzi jeszcze jedna rzecz. Platformy i narzędzia AI uczą się na publikowanych treściach. Aktywność pracowników w mediach społecznościowych staje się ważnym źródłem dla popularnych modeli językowych.

Jako marketerzy chcemy, żeby nasze treści pojawiały się w odpowiedziach tych modeli. Jednym ze sposobów są właśnie ambasadorzy.

AI w employee advocacy. Jak pomagać pracownikom, ale nie pisać za nich?

Skoro padło magiczne słowo „AI”, nie ma dziś rozmowy o marketingu czy employer brandingu bez tego wątku. Mówiłeś, że kopiowanie gotowych treści nie jest dobrym rozwiązaniem, bo w employee advocacy liczy się głos człowieka. Z drugiej strony generatywna AI wchodzi do pracy kreatywnej.

Jak wykorzystać jej potencjał w programie ambasadorskim i jednocześnie nie zgubić autentycznego głosu pracowników?

AI jest narzędziem. Młotkiem można wbić gwóźdź i powiesić obraz albo wybić komuś szybę. Tak samo jest ze sztuczną inteligencją.

Nie jestem przeciwnikiem AI w mediach społecznościowych. Jestem przeciwnikiem używania jej bezmyślnie.

Od blisko trzech lat nie napisałem żadnego posta bez pomocy AI. Nie oznacza to, że piszę: „Hej, ChatGPT, dawno niczego nie publikowałem. Napisz mi post na LinkedIn”. Taki post będzie nijaki.

Traktuję model jako sparingpartnera. Może zakwestionować mój pomysł, podsumować ostatnie działania, poszerzyć kontekst albo wskazać perspektywę, której nie uwzględniłem. Czasem tekst jest zbyt okrojony i AI pomaga go rozwinąć.

W programach ambasadorskich ma to sens szczególnie przy większej skali. AI może analizować sentyment publikacji pracowników. Można stworzyć obraz indywidualnego tone of voice i na tej podstawie dopasowywać firmową treść do języka konkretnej osoby.

Pracownik dostaje wtedy propozycję: „Mamy materiał, który może cię zainteresować. Przygotowaliśmy wersję zbliżoną do twojego stylu. Możesz z niej skorzystać”. To ma wartość, o ile człowiek nadal podejmuje decyzję i poprawia tekst po swojemu.

AI świetnie sprawdza się też w tłumaczeniach wielojęzycznych programów. Trudno zatrudnić piętnaście osób tylko po to, żeby każdą treść przekładały na piętnaście języków.

Może również analizować publikacje pod kątem wulgaryzmów, poufnych informacji czy ryzyka kryzysowego.

Gorzej, jeśli ktoś wpisuje „napisz mi post na LinkedIn” i bez czytania publikuje wynik. To autor pozostaje strażnikiem jakości własnych treści. Jeśli tego nie robi, szkodzi przede wszystkim sobie.

Przy słabym prompcie posty są bardzo generyczne i do siebie podobne. Na LinkedInie jest już tego mnóstwo. Wystarczy chwilę poscrollować.

Zauważyłem jednak ciekawą zmianę. Jeszcze rok temu, kiedy post miał długie myślniki, schematyczną „trójpolówkę AI” i inne rzekome sygnały, pierwsze komentarze brzmiały: „AI slop”.

Dziś reagujemy tak rzadziej. Przestaliśmy zwracać uwagę na same myślniki i wszystkie „niezawodne” sygnały, które często były bullshitem. Bardziej liczy się treść. Analizowałem ostatnio kilkaset postów i nie widziałem już automatycznych ataków tylko dlatego, że tekst mógł powstać z AI.

Być może ta technologia nam spowszedniała. Nadal jednak generyczne posty nie będą działały na LinkedInie. Platforma ponownie zapowiada walkę z treściami, które niczego nie wnoszą i nie angażują.

Możesz rozwinąć, jak ma wyglądać ta walka? LinkedIn już wcześniej zapowiadał podobne zmiany.

Tak, platforma regularnie szumnie je ogłasza. Wykrywanie treści generowanych przez AI nadal jest trudne. Ludzie zwracają uwagę na pewne oznaki, ale można łatwo poprosić model, żeby ich nie używał.

Zostają jednak inne ślady: charakterystyczny układ zdań, powtarzalność słów i konstrukcji. To trochę walka z wiatrakami, ale LinkedIn zapowiedział szybsze ograniczanie zasięgu takich publikacji. Jak wyjdzie w praktyce? Zobaczymy, bo dotychczas nie zawsze działało to zgodnie z zapowiedziami.

Czyli AI będzie sprawdzać treści generowane przez AI, żeby dawać shadowbany ludziom używającym AI?

Już tak jest. Niedawno wiele osób dostało blokady postów, ponieważ system wykrył nagość albo inne niedozwolone treści. Setki użytkowników informowały, że ich publikacje zostały ukryte.

Mój post także zablokowano. Był w nim nagi krecik i Smerfy – a właściwie Reksio, przepraszam – czyli postacie, które zwykle nie noszą ubrań. Wystarczyło się odwołać i treść wróciła.

Najwyraźniej LinkedIn testuje system automatycznego oznaczania nieodpowiednich treści, które dopiero później przegląda człowiek. Jak to w Microsofcie, być może były to testy na produkcji i ktoś zbyt szybko nacisnął Enter.

Pokazuje to jednak kierunek: AI będzie sprawdzać posty tworzone z pomocą AI – i nie tylko.

Jak employee advocacy wpływa na widoczność w AI?

Zostańmy przy AI, ale odejdźmy na chwilę od samego generowania. Dobrze przemyślany program ambasadorski może sprawić, że wypowiedzi ekspertów firmy pojawią się w ChatGPT, Gemini, Claude czy Perplexity. Marki coraz częściej chcą budować AI visibility.

Jak wykorzystać employee advocacy, żeby zwiększyć tę widoczność?

Podstawą jest aktywność. LinkedIn kilka miesięcy temu zapowiedział nowy algorytm nazwany Brew 360. Nie ocenia już wyłącznie pojedynczego posta, ale cały profil i dorobek użytkownika.

Jeżeli ktoś publikuje spójnie, regularnie i wnosi wartość, staje się dla LinkedIna zaufanym źródłem w danym temacie. Platforma chętniej promuje jego kolejne treści.

LinkedIn należy przy tym do najczęściej cytowanych źródeł przez popularne modele językowe. Jeśli więc chcesz, żeby twoje wypowiedzi trafiały do odpowiedzi LLM-ów, jest dobrym miejscem do budowania obecności. Korzystasz pośrednio z reputacji, którą platforma już posiada, i budujesz na niej własny wizerunek.

Sam nie pamiętam, kiedy ostatnio świadomie czegoś szukałem w Google. Zmiana przyszła szybko. Większość informacji wyszukuję dziś w różnych narzędziach AI i często w ogóle z nich nie wychodzę.

Rolą marketera jest zadbanie o to, żeby to jego treści trafiały do tych odpowiedzi. Zaufanie do produktu, marki i eksperta coraz częściej będzie budowane właśnie tam, a nie przez obecność w pierwszej dziesiątce wyników Google.

Jeżeli klient nauczy się całej kategorii z treści konkurencji, prawdopodobnie właśnie do niej pójdzie po produkt albo usługę. Obowiązkiem marki jest więc zadbać, żeby odbiorca uczył się również na jej treściach – a ambasadorzy mogą w tym bardzo pomóc.