Czy influencer marketing traci zaufanie marek? #OCotenSzum

Influencer marketing nie zwalnia, zmieniają się tylko zasady gry. Marki mają dość twórców, którzy odczytują skrypt i udają autentyczność – wygrywają współprace, w których twórca mówi swoim głosem, a marka i PR słuchają nie tylko jego, ale też jego społeczności. O tym, jak dziś wygląda influencer marketing rozmawiamy w videocaście „O co ten Szum?” z Żanetą Kurczyńską z „Oka PR-owca.

Czytasz transkrypcję z odcinka videocastu „O co ten Szum?”, w którym ugościliśmy Żanetę Kurczyńską. Jeśli chcesz posłuchać tego epizodu, zaobserwuj nas na YouTube lub Spotify.

Influencer marketing w 2026 roku – czy nadal działa?

Czy marki nadal potrzebują influencerów w 2026 roku, biorąc pod uwagę spadającą wiarygodność twórców internetowych spowodowaną aferami, sztucznymi zasięgami i kreowaniem fałszywych influencerów przez agencje? Jak wpływa rozwój user-generated content, narzędzi AI oraz wirtualnych ambasadorów marek na znaczenie współpracy z influencerami w kontekście wizerunkowym? Czy niskie zaufanie konsumentów do reklam influencerów (tylko 26% nie ufa takim reklamom) zmienia podejście marek do influencer marketingu?

Moim zdaniem marki i odbiorcy wciąż potrzebują influencerów. Weźmy na przykład ostatnią akcję Łatwoganga – pełna mobilizacja społeczeństwa, duża akcja charytatywna z udziałem wielu marek. Czy widzisz kampanię reklamową, która miałaby taki zasięg? Nie ma takiej. To stworzył influencer. Więc marki i odbiorcy potrzebują influencerów. W świecie AI i masowego contentu będzie rosła potrzeba prawdziwego człowieka. Wszystko rozbija się o autentyczność, ale dopasowanie autentycznego influencera do marki to duża wartość.

A jak znaleźć równowagę między autentycznością influencerów a kontrolą marki nad komunikacją? Czy marki powinny pozostawiać influencerom swobodę twórczą, czy ściśle określać ramy współpracy (tone of voice, brand safety)? Jak skutecznie włączać influencerów w proces kreatywny kampanii, jednocześnie dbając o spójność wizerunku marki, biorąc pod uwagę, że 65% influencerów chce uczestniczyć w tworzeniu treści (raport Sprout Social)? Przykłady udanych współpracy, gdzie influencerzy byli zaangażowani w strategię (np. kampanie Play), pokazują, że jest to możliwe, ale jak uniknąć nieporozumień jak w przypadku Wersow i Black?

Jestem fanką tego, żeby marka wyznaczała ramy komunikacyjne na zasadzie co i dlaczego powinien influencer powiedzieć, ale zostawiała influencerowi przestrzeń, żeby mógł zrobić to po swojemu, żeby to on zdecydował, jak to pokazać. No bo jeżeli dzisiaj influencer ma współpracę z jedną marką, jutro z drugą, pojutrze z trzecią i codziennie będzie mówił innym językiem, innych słów używał, inaczej składał zdania, no to stracimy w tej współpracy coś, co jest jej największą wartością, czyli właśnie naturalność, autentyczność.

Więc marka powinna briefować i mówić co i dlaczego. Natomiast jak powinien to zrobić influencer? I też ten przykład, który podałeś, no to to jest już taki trochę żart, trochę mem w komunikacji, no bo influencerka to nagrała, marka to zobaczyła i zaakceptowała. Więc gdzieś w ogóle pojawił się taki błąd, który nie powinien się pojawić.

Ale też na przestrzeni lat ja widzę, że zmienia się podejście marek do współpracy z influencerami i też influencerów do współpracy z markami. Jeszcze kilka lat temu jakby marka była bossem i decydowała totalnie o wszystkim i influencer się na to zgadzał. Dzisiaj bardziej świadomi influencerzy chcą mieć realny wpływ na to, jak będzie wyglądał materiał i co zostanie pokazane.

I mam takie przykłady w codziennej współpracy, że influencer na przykład przesyła scenariusz na podstawie briefu od klienta, przesyła scenariusz do akceptacji przez klienta i po akceptacji scenariusza klient nie ma już wpływu na to, jak wygląda końcowy materiał. To, co zostanie nagrane przez influencera, już poprawiane nie będzie.

Kiedyś to było nie do pomyślenia. Dzisiaj świadomi influencerzy wiedzą, że muszą mieć wpływ na to, jak będzie wyglądał finalny komunikat dla marki. No bo ich największą bronią i największą wartością jest spójność. Jeżeli stracą tę spójność – No to nie będą doceniani przez odbiorców. A skoro nie będą doceniani przez odbiorców, nie będą mieli zasięgów, nie będą mieli autentyczności i de facto nie będą mieli współprac z markami.

Czy autentyczność influencera opłaca się markom?

No ale czy autentyczność influencerów jest opłacalna w kontekście współpracy z markami? Z jednej strony świadomi twórcy (np. dr Damian Parol, Dawid Myśliwiec) odmawiają promowania niektórych branż, by zachować wiarygodność. Z drugiej strony, czy marki nie wybierają częściej dużych influencerów o większych zasięgach, nawet jeśli ich komunikacja jest bardziej wyważona np. pod wpływem agencji? Czy autentyczność nie ogranicza trochę zarobków influencera? Przykład Gimpera pokazuje, że zmiana podejścia z bezpiecznego na autentyczne może wpłynąć na współprace. Jak znaleźć równowagę między autentycznością a korzyściami finansowymi?

Myślę, że najważniejsze dla influencera jest to, żeby miał współprace, które do niego pasują. A wiele jest takich współprac, które są po prostu oderwane od wcześniejszej komunikacji influencera, od tego, jakie tematy poruszał. I skoro wspomniałeś już Wersow, to ona jest takim przykładem czasami współprac, które zupełnie do niej nie pasują. Ostatnio, kilka miesięcy temu wzięła udział w kampanii promującej polski atom. Kiedy myślisz sobie o Weronice, o Weronice Sowie, myślisz o takich tematach? O energetyce, o prądzie?

Nie, ale widzę w tym pewien sens. Może współpraca Wersow z kampanią o atomie miała edukować młodych odbiorców, tzn. pokazać, że atom to bezpieczna energia przyszłości. W końcu jej odbiorcy dorosną zanim ta powstanie. Nawet jeśli temat nie pasuje do jej zwykłej komunikacji, taka współpraca mogła mieć wartość społeczną.

Rozumiem, że można by to tak tłumaczyć, ale w tej konkretnej kampanii Weronika Sowa nie powiedziała ani jednego słowa. Przedstawiła tylko zlepek urywków z jej życia, np. wrzucanie ręcznika do pralki. Cała treść o atomie była zawarta w poście. Uważam, że to absolutne przepalenie pieniędzy. Gdyby jeszcze ona sama coś powiedziała, można by uzasadnić tę współpracę chęcią dotarcia do młodych odbiorców, którzy w przyszłości skorzystają z elektrowni jądrowej. 

Jednak bez jej komentarza to nietrafiony pomysł. W briefie kampanii byli też inni twórcy lepiej dopasowani do tematu – można było wybrać kogoś z większym zasięgiem wśród dorosłych, a nie opierać się na publiczności Wersow, która w dużej mierze składa się z małych dzieci. Wątpię, czy one w ogóle zrozumiały przekaz.

Influencer marketing a autentyczność – gdzie kończy się kontrola marki?

To skoro już o tym rozmawiamy, to jak rozpoznać i reagować na kryzys wizerunkowy podczas kampanii z influencerami? Kiedy negatywna opinia staje się poważnym problemem? Jak koordynować działania między influencerem, agencją i klientem, by uniknąć np. sprzecznych komunikatów?

Nie każdy negatywny komentarz to od razu kryzys wizerunkowy – kryzys zaczyna się, gdy pojawiają się powtarzalne zarzuty, które rozprzestrzeniają się w mediach społecznościowych. Najlepiej przygotować się na taką sytuację przed współpracą z influencerem: przewidzieć potencjalne problemy (np. co może się nie spodobać odbiorcom) i ustalić plan działania – kto monitoruje sytuację, kto przekazuje informacje do sztabu kryzysowego, kto pisze oświadczenia.

Nie zawsze trzeba reagować – czasem kryzys wygasa sam. Jeśli jednak wymaga działania, marka może wydać krótkie oświadczenie, najlepiej tam, gdzie pojawiło się źródło problemu (np. na tej samej platformie, gdzie influencer opublikował kontrowersyjną treść). Kluczowe jest, by wszystkie strony (influencer, agencja, marka) działały spójnie i zgodnie z wcześniejszymi ustaleniami.

 A bronić się? Jeśli uważamy, że na przykład te zarzuty są niesłuszne? 

 To zależy. To jest moja ulubiona odpowiedź na pytanie. To zależy, co po prostu się wydarzyło. Reakcja zależy od sytuacji. Jeśli zawiniliśmy, warto przyznać się do błędu i przeprosić za konkretne działanie, a nie za to, że ktoś poczuł się urażony – to częsty błąd w oświadczeniach. Jeśli uważamy, że nie ponosimy winy, też warto to wyjaśnić, ale bez atakowania innych. Kluczowe jest skupienie się na własnych działaniach i spójna komunikacja.

Dobrze, to jak w komunikacji kryzysowej z influencerem zachować równowagę między moderacją dyskusji a otwartością na krytykę? Czy usuwanie negatywnych opinii jak w przypadku Gimpera i Revo w ich podcaście Zgrzyt to dobra strategia, czy lepiej przyjąć konstruktywną krytykę? Jak uniknąć błędów, gdy odbiorcy masowo wyrażają niezadowolenie, nie tracąc przy tym zaufania fanów?

Jestem zwolenniczką dwóch rozwiązań w komunikacji kryzysowej. Po pierwsze, nie blokujemy komentarzy – dajemy odbiorcom przestrzeń do wyrażenia emocji. Jeśli zablokujemy dyskusję, negatywne opinie przeniosą się gdzie indziej i urosną w siłę. Lepiej moderować treści: usuwać wulgarne lub obraźliwe komentarze, ale robić to transparentnie np. przypinając zasady w komentarzu. Dzięki temu zachowujemy kontrolę nad narracją i nie tracimy zaufania fanów. Ważne, by być uczciwym – jeśli kogoś blokujemy, warto wyjaśnić dlaczego.

I okej, to jest transparentne i od razu człowiek wie, że tutaj no takiego czegoś nie będzie, bo faktycznie hejt potrafi być dość sporym problemem. Ale czy marki nie przeceniają znaczenia fanów influencerów w kontekście kryzysów lub sukcesów kampanii? Czy kluczowi nie są często niezdecydowani odbiorcy, tj. ci, którzy nie komentują, a nie aktywni fani lub hejterzy? Jak dotrzeć do tej „cichej większości”?

fanbase jest kluczowy zarówno w sukcesie kampanii, jak i w kryzysie. Marki współpracują z influencerami właśnie ze względu na ich odbiorców – pozytywne komentarze fanów świadczą o skuteczności kampanii. W kryzysie to właśnie fani często stają w obronie twórcy, co jest korzystne dla obu stron. 

Oczywiście, w sytuacji kryzysowej ważne jest też dotarcie do szerszej publiczności np. niezdecydowanych konsumentów, ale fanbase pozostaje fundamentem. Przykład Pasibusa pokazuje, jak istotna jest lojalność odbiorców. Nie zgadzam się, że marki przeceniają znaczenie fanów – to właśnie oni decydują o wizerunku i sukcesie współpracy.

No dobrze, ale co z tą nieprzekonaną większością, o której wspominałem?  Bo tu zazwyczaj jest ten największy potencjał pod rozszerzanie grupy odbiorców. Po to wszystko to robimy, żeby docierać nie tylko do swoich, ale też do innych. 

Dlatego wszystko zależy od tego, jak poprowadzimy komunikację. Jeśli będzie transparentna, prosta i napisana zrozumiałym językiem – wyjaśniająca, co się stało, dlaczego i jak naprawimy błąd – możemy przekonać nawet niezdecydowanych odbiorców. Ważne, by reagować szybko i uczciwie. Wtedy nawet ci, którzy początkowo byli sceptyczni, mogą uwierzyć w nasze wyjaśnienia.

Mikroinfluencerzy czy duże zasięgi – co lepiej działa w influencer marketingu?

A co w kontekście zasięgów influencerów i ich rozmiarów? marki nie powinny być bardziej selektywne w wyborze influencerów o ogromnych zasięgach? Skoro dziś duży zasięg łatwo zdobyć, a mniejsi, wyspecjalizowani twórcy mogą lepiej pasować do wizerunku marki niż wielcy celebryci i mega influencerzy?

W wyborze influencerów są dwie ścieżki. Z mojej perspektywy kluczowe jest budowanie autentycznej marki osobistej – twórcy coraz lepiej to rozumieją. Dla marki osobista to coś niemierzalnego to, jak cię postrzegają odbiorcy. Zasięgi są natomiast konkretne i łatwe do pokazania przełożonym. Niestety, wciąż częściej wygrywają zasięgi, choć trend się powoli odwraca.

Przykładowo sama miałam z jedną marką współpracę z influencerem w szczycie popularności, który nie pasował do produktu. Kampania wypadła słabo – mimo dużych zasięgów, brak spójności z marką osobistą twórcy zaszkodził efektom. To pokazało, jak ważne jest dopasowanie. Marki zaczynają dostrzegać wartość mikroinfluencerów – widzę współprace, gdzie bierze się np. 5–10 mikroinfluencerów. Ale myślę, że minie jeszcze trochę czasu, zanim ten trend całkowicie się odwróci. 

To może influencer w szczycie popularności powinien sam zgłaszać wątpliwości co do dopasowania produktu do swojej marki osobistej, zamiast ślepo akceptować współpracę? Skoro był w prime, znał tych swoich odbiorców.

W tej sytuacji chyba pieniądze przysłoniły zdrowy rozsądek – zarówno marce, jak i influencerowi. Gdyby twórca realnie przeanalizował dopasowanie, odmówiłby współpracy. Nie ma się co dziwić, że influencerzy chcą zarabiać, ale warto wyciągać wnioski na przyszłość. Dla obu stron lekcja jest jasna, tzn. nie brać współprac niedopasowanych do wizerunku i nie inwestować w zasięgi kosztem autentyczności. Lepiej przeznaczyć budżet na mikroinfluencerów, którzy stworzą spójny content.

 I byliby pewnie w tej kategorii też branżowej, prawda? A co z tą „marką osobistą”? Czy jest to to samo, co reputacja? Czy raczej skuteczność działań? Np. zwiększenie sprzedaży dzięki współpracy z personal brandem? Jak mierzyć prawdziwą wartość marki osobistej w kontekście współprac komercyjnych?

Marka osobista to nie tylko zasięgi – może dotyczyć eksperta bez dużej publiczności, ale gwarantującego jakość lub przewidywalność. Dla marek liczy się obietnica wartości, jaką daje taka osoba, nawet jeśli nie ma masowego zasięgu. Przykładowo ekspert branżowy może nie mieć wielu obserwujących, ale jego rekomendacja zwiększa zaufanie. Z kolei influencer o spójnej marce osobistej lepiej trafia do zaangażowanych odbiorców. Klucz to dopasowanie do wizerunku marki i grupy docelowej.

Mam tu dobry przykład na podstawie KFD. Ta marka współpracuje z ambasadorem, bo to już nawet nie jest zwykły influencer, tylko faktycznie ambasador marki – Sebastianem Kotem. Jest trenerem personalnym, nie ma może ogromnych zasięgów, ale w środowisku fitness jest dobrze znany. Przede wszystkim ma wiedzę, osiągnięcia sportowe i jest bardzo autentyczny. Widać, że zna się na tym, co robi, i właśnie to daje mu wiarygodność. Dzięki temu świetnie pasuje do tej marki, bo mówimy o suplementach dla osób związanych z siłownią, fitnessem… Tutaj mamy utytułowanego sportowca, który jest naturalnym ambasadorem tej kategorii.

 No i właśnie o to chodzi w marce osobistej, że nie zawsze ten zasięg, ale ta autentyczność, doświadczenie, bo pasuje on nam tematycznie, bo tym się zajmuje, bo to jest jego życie.

Jak briefować mikro i nano influencerów?

Pozostając w temacie mniejszych influencerów. To jak w takim razie briefować mikro i nano influencerów, żeby z jednej strony zachowali swój naturalny styl, a z drugiej komunikacja nadal była spójna z marką? Masz może jakiś przykład współpracy, w której udało się dobrze znaleźć ten balans?

Myślę, że autentyczność zawsze powinna iść w parze z odpowiedzialnością i brand safety. Autentyczność nie oznacza, że twórca może powiedzieć wszystko. Marka ma prawo określić granice.

Dlatego jestem zwolenniczką prostych briefów – napisanych prostym językiem, z jasno określonymi oczekiwaniami. Warto wyraźnie zaznaczyć, czego nie można powiedzieć, czy to ze względów prawnych, czy dlatego, że marka po prostu sobie tego nie życzy. Resztę zostawiłabym twórcy do interpretacji. Nie warto pisać gotowych zdań, bo to od razu słychać i widać.

Dobrym przykładem jest Andziaks. Widać, kiedy marka daje jej swobodę i może mówić własnym językiem, a kiedy czyta praktycznie gotowy skrypt. Te drugie współprace odbiorcy od razu wyłapują i oceniają jako mało autentyczne. Z kolei w kampaniach, gdzie ma większą swobodę, reklama naturalnie wpisuje się w jej treści i często nawet nie sprawia wrażenia typowego materiału sponsorowanego.

Dlatego dałabym influencerom – niezależnie od ich wielkości – przestrzeń do interpretacji briefu. Marka powinna jasno określić cele i granice, ale sposób opowiedzenia o produkcie warto zostawić twórcy.

Zastanawiam się jeszcze nad jednym aspektem związanym z nano influencerami. Mam wrażenie, że coraz częściej stają się oni alternatywą dla dawnej szeptanki – pojawiają się platformy i grupy, które pośredniczą między markami a twórcami UGC. Z jednej strony ułatwia to dotarcie do małych twórców, których trudno znaleźć samodzielnie. Z drugiej jednak rodzi pytanie o autentyczność. Nano influencerzy zwykle mają bardzo bliską relację ze swoją społecznością, więc jeśli odbiorcy zaczną mieć poczucie, że twórca ciągle coś sprzedaje, ta wiarygodność może szybko ucierpieć. Jak Ty na to patrzysz?

Myślę, że tutaj znowu wszystko sprowadza się do komunikacji. Jeśli twórca otwarcie powie swojej społeczności: „Mam pierwszą współpracę z tą marką, przetestuję produkt i wrócę do Was z opinią”, to odbiorcy zwykle reagują bardzo pozytywnie. Często wręcz cieszą się, że twórca zaczyna na swojej działalności zarabiać. Sama tego doświadczyłam na YouTubie – kiedy pojawiły się pierwsze współprace, dostałam mnóstwo komentarzy od osób, które po prostu mi gratulowały.

Nano influencerzy mają jeszcze tę przewagę, że utrzymują bardzo bliski kontakt ze swoją społecznością. Odpowiadają na komentarze, rozmawiają z odbiorcami i mogą na bieżąco budować zaufanie. Co ciekawe, wielu z nich nie czeka na propozycje, tylko sami zgłaszają się do marek, z którymi naprawdę chcieliby współpracować. Dzięki temu te współprace są często bardziej naturalne.

Dlatego uważam, że komunikacja powinna przypominać rekomendację, a nie klasyczną reklamę. Zamiast mówić: „Kupcie to”, lepiej pokazać własne doświadczenia i opowiedzieć, dlaczego dany produkt faktycznie się sprawdził. W przypadku nano influencerów właśnie taka szczera historia najlepiej chroni ich autentyczność.

To faktycznie może działać w dwie strony. Ty podałaś bardzo pozytywny przykład, gdzie społeczność cieszyła się z Twojego sukcesu i gratulowała pierwszych współprac. Ale widziałem też przypadki, w których odbiorcy zareagowali zupełnie odwrotnie.

Sprzedał się.

Sprzedał się, dokładnie. nawet widziałem to całkiem niedawno, co trochę mnie zaskoczyło. Szczerze mówiąc, myślałem, że takie reakcje to już bardziej czasy YouTube’a z 2012 roku niż Instagrama w 2026, a jednak nadal się zdarzają. Jak myślisz, z czego to wynika?

Uważam, że chodzi zarówno o język, jak i o sam sposób mówienia. Jeśli influencer na co dzień komunikuje się w jeden sposób, a nagle w materiale reklamowym zaczyna mówić zupełnie inaczej, odbiorcy od razu wyczuwają, że coś się zmieniło. Pojawia się wrażenie sztuczności i wtedy właśnie padają komentarze, że „się sprzedał”.

Gdyby jednak twórca postawił warunek, że chce zrobić współpracę, ale opowie o produkcie własnymi słowami, efekt byłby zupełnie inny. Odbiorcy bardzo szybko wyczuwają fałsz i nieszczerość, zwłaszcza gdy słychać, że ktoś po prostu odczytuje gotowy skrypt.

Dlatego uważam, że zarówno marki, jak i influencerzy powinni odchodzić od takich współprac. Marka powinna wyznaczyć kierunek i przekazać najważniejsze informacje, ale to influencer powinien opowiedzieć o produkcie swoją historią i własnym językiem.

Jak w takim razie budować długofalowe współprace z influencerami, żeby z jednej strony marka nie stała się zakładnikiem ich decyzji wizerunkowych, a z drugiej nie ograniczała ich autentyczności i swobody komunikacji?

dzisiaj kluczowe jest partnerstwo. Kiedyś to marka decydowała o wszystkim, a influencer po prostu się dostosowywał. Dzisiaj to działa inaczej. Marka przychodzi z pomysłem, a influencer mówi: „U mojej społeczności lepiej sprawdzi się takie rozwiązanie”. I właśnie takie wzajemne słuchanie się jest podstawą dobrej współpracy.

Obie strony mają przecież ten sam cel – żeby kampania została dobrze odebrana przez odbiorców. Nie chodzi już o relację, w której marka wydaje polecenia, a influencer je wykonuje. Zarówno marka, jak i twórca chcą zachować spójność swojego wizerunku.

Dlatego najlepiej sprawdzają się długofalowe współprace. Nie muszą być bardzo intensywne, ale odbiorcy powinni widzieć, że influencer faktycznie korzysta z produktu przez dłuższy czas. To buduje wiarygodność.

Dużym problemem są dziś twórcy, którzy co chwilę reklamują konkurencyjne marki. Jednego dnia polecają jedną markę kosmetyczną, następnego drugą, a za chwilę trzecią. Każda jest akurat „najlepsza”. W takiej sytuacji odbiorcy szybko przestają wierzyć w szczerość tych rekomendacji.

Sylwester Wardęga kiedyś zarzucał coś takiego Abstrachujom – że np. każdego możliwego operatora sieci komórkowej reklamowali.

 No średnio to wygląda i dzisiaj gdzie są Abstrachuje? Nie ma ich jakby de facto, tak? Chyba tylko Czarek nagrywa na tym kanale. Masny jest tam chyba gościnnie. No i o Robercie Pasucie może nie rozmawiajmy.

Rola PR-u we współpracy z influencerami

Chciałbym jeszcze na koniec zapytać o rolę PR-u we współpracy z influencerami. Czy influencer może być dziś nie tylko kanałem komunikacji, ale też źródłem wartościowych insightów? Coraz więcej osób chętniej dzieli się opiniami o produktach właśnie z twórcami niż bezpośrednio z markami, a jednocześnie poziom zaufania do samych marek pozostaje niski. Czy widzisz w tym przestrzeń, żeby PR i marketing mocniej wykorzystywały influencerów jako pośredników w zbieraniu opinii i budowaniu relacji z odbiorcami?

Skoro odbiorcy chętniej dzielą się opiniami z influencerami niż bezpośrednio z markami, to twórcy stają się bardzo cennym źródłem wiedzy o klientach. W idealnym świecie PR nie kończyłby się na organizowaniu współpracy, ale zbierałby te opinie, przekazywał je marce i sprawiał, że realnie wpływają one na biznes.

To jest możliwe, ale wymaga zrozumienia roli PR-u. PR-owiec może doradzać, pokazywać szerszą perspektywę i wskazywać kierunek, jednak ostateczne decyzje zawsze należą do marki. Dobrym przykładem jest współpraca Prime z influencerem – mimo rekomendacji PR-u to marka podjęła finalną decyzję.

Dlatego zawsze powtarzam, że warto mieć po swojej stronie specjalistę od PR-u, ale równie ważne jest słuchanie jego rekomendacji. PR nie podejmuje decyzji za markę ani za influencera. Może natomiast pomóc obu stronom spojrzeć szerzej, przewidzieć konsekwencje i wypracować rozwiązanie, które będzie korzystne dla wszystkich.