Jak znaleźć insight konsumencki i polepszyć komunikację marki?

Atrakcyjna cena, oryginalny design, czy najlepsza kampania reklamowa to zdecydowanie za mało, by przekonać konsumenta do swojej oferty. W drodze do zdobycia jego serca liczy się przede wszystkim zrozumienie motywacji, które skłaniają go do zakupu. Określenie potrzeb klientów jest więc głównym czynnikiem, bez którego trudno rozpocząć jakąkolwiek sprzedaż, a znalezienie prostego, wręcz oczywistego rozwiązania, będącego odpowiedzią na oczekiwania odbiorców to rola insightów.

O informacjach w biznesie mówi się, że są najcenniejszą walutą. Trudno się temu dziwić. Wiedza na temat konkurencji, trendów w branży, a już na pewno swojej grupy docelowej pozwala podejmować trafne decyzje biznesowe, od których zależy utrzymanie firmy na rynku.

Henry Ford, powiedział kiedyś, że…

Jeśli jest w ogóle jakiś sekret sukcesu, to leży on w umiejętności przyjęcia punktu widzenia innych i patrzeniu na rzeczy zarówno z pozycji rozmówcy, jak i własnej.

Jego słowa idealnie wpisują się we współczesny model relacji, jaki występuje dzisiaj pomiędzy marką a jej klientami. Klienci nie chcą być bowiem traktowani jak kolejna rubryka w excelu.

Klienci od marek oczekują zrozumienia swoich potrzeb i poczucia, że ich opinie są ważne. 

Insight marketing

Wsłuchiwanie się w głosy klientów i reagowanie na nie jest jedyną słuszną metodą, która pozwala zyskać sympatię i lojalność klientów, co przekłada się na stabilną pozycję na rynku. 

Potwierdza to najnowszy raport Customer Listening 2.0, który wykazał, że dla 90% konsumentów ma duże znaczenie fakt, że marka bada i analizuje ich opinie.

Empatia marki względem opinii klientów ma więc duże przełożenie na to, jak markę odbierają klienci. Z kolei wizerunek marki i sposób, w jaki jest postrzegana na zewnątrz ma wpływ na jej rentowność.

Za zrozumienie potrzeb, motywacji i zachowań klientów odpowiadają insighty. Dzięki nim marki mogą lepiej i dokładniej interpretować co klienci czują, czego potrzebują oraz jak podejmują decyzje zakupowe. 

Co najważniejsze – insighty pozwalają markom postawić klienta w centrum swoich działań, co dziś jest podstawowym elementem każdego biznesu, któremu zależy na sukcesie.

Z artykułu dowiesz się, jakie korzyści możesz czerpać z wdrażania insightów konsumenckich w komunikacji i rozwoju produktu. Podpowiem też jak i gdzie ich szukać.

Wiem, że temat insightów jest obszerny i można o nim mówić naprawdę długo. Postaram się zawrzeć wszystko, co najważniejsze możliwie jak najkrócej. Słowo!

Krótkie podsumowanie:

• Insight konsumencki – co to znaczy?
• Jak odnaleźć insight?
• Rola insightów w biznesie – co zyskują marki?

Insight konsumencki – co to znaczy?

Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że insighty są czymś trudnym. Pomimo tego często mówi się o nich, że są najlepszą metodą budowania dobrze prosperujących marek. To właśnie insighty w dużym stopniu stanowią nić porozumienia między marką a jej odbiorcami i pomagają zwiększyć poziom satysfakcji klienta, i skuteczność produktów lub usług. 

W teorii

Insight konsumencki to nic innego jak obserwacja klientów – poznanie ich potrzeb, problemów, obaw i pragnień. Cała trudność polega na tym, że motywacje, którymi kierują się klienci przy podejmowaniu decyzji zakupowych, są często ukryte, dlatego dotarcie do nich jest jednym z trudniejszych wyzwań, z jakim zmagają się marketerzy.

Gra jest jednak warta świeczki.

Najogólniej mówiąc odnalezienie wartościowych insightów pozwala rozwijać markę. Pozyskana wiedza o klientach i ich preferencjach służy poprawie standardów obsługi klienta, produktu, który będzie dla nich jak najbardziej użyteczny i właściwie każdego innego aspektu, będącego punktem styku pomiędzy marką a klientem. 

Równanie jest proste.

Im trafniejsza diagnoza i zrozumienie insightów konsumenckich, tym bardziej efektywne działanie.

Odnalezienie wartościowego insightu to suma pozyskiwania danych, wnikliwych obserwacji oraz analizy i łączenia wniosków. Jednak nie wszystkie zaobserwowane zachowania klientów mogą być gwarantem sukcesu dla marki.

Skąd zatem wiedzieć, że insight jest dobry? Istnieje kilka cech, które pozwalają go takim określić. R. Kaczmarek zwraca uwagę na:

Prostota

(Obserwacje zachowań klientów prowadzą do
nieskomplikowanych, wręcz oczywistych wniosków).

+

Istotność

(Insight jest ważny przede wszystkim z punktu widzenia samego klienta).

+

Emocjonalność

(Wywołuje w kliencie poczucie silnej więzi z marką i skłania go do działania).

+

Powszechność

(Rozpoznane problemy i oczekiwania klientów dotyczą
szerokiej publiczności, nie tylko pojedynczych jednostek).

+ 

Autentyczność

(Problemy klientów bazują na prawdziwych danych.
W zaproponowanym rozwiązaniu klienci dostrzegają użyteczność produktu względem własnych potrzeb).

W praktyce

“Nie potrzebuję pomocy przy gotowaniu, ale nie mam pomysłu, co zrobić na obiad.” Niech podniesie rękę ten, kto nigdy nie miał podobnego problemu. Marka Winiary zdała sobie z tego sprawę, a jej odpowiedzią było wprowadzenia na rynek serii gotowych fixów “Pomysł na… .”

Dokładnie na tej samej zasadzie zadziałało Pudliszki, które na problem konsumentów związany z brudzeniem dodatkowej łyżeczki podczas przygotowywania zupy, wprowadziło do oferty koncentraty z szerszym otwarciem.

A Pizza Hut? W tym wypadku obserwacja zachowań klientów wykazała, że wielu z nich nie zjada brzegów pizzy. Jaka była odpowiedź marki? Pizza z serem w brzegach.

Snickers również świetnie wykorzystał insight w swoich działaniach marketingowych. Bazując na teorii, że w momencie odczuwalnego głodu stajemy się źli i tym samym nieznośni dla otoczenia, marka stworzyła kampanię “Głodny nie jesteś sobą”.

Co prawda to tylko kilka przykładów. Jednak wszystkie z nich doskonale obrazują, czym są insighty konsumenckie i w jaki sposób marki czerpią z ich potencjału.

Jak się okazuje, często nawet banalnie proste rozwiązania mogą skutkować tym, że dla klientów produkt będzie atrakcyjniejszy, a spośród kilkunastu podobnych na rynku chętniej sięgną właśnie po niego. Wystarczy to tylko dobrze zakomunikować.

Jak odnaleźć insight?

Jak wiemy, działania oparte na insighcie bazują na realnych danych, łączeniu faktów i analizie informacji. Przedstawione wyżej przykłady to nic innego jak działania wynikające z wnikliwych obserwacji, niepodważalnych i potwierdzonych teorii. Zastanawiasz się, gdzie szukać informacji o klientach?

Poznanie zwyczajów i opinii odbiorców może odbywać się różnymi metodami – poprzez badania fokusowe, ankiety, sondaże, czy wszelkiego rodzaju dane statystyczne w postaci raportów i analiz.  

Biorąc pod uwagę powszechność Internetu jako źródła danych na temat konsumentów, warto w pierwszej kolejności przyjrzeć się bliżej temu kanałowi. 

• Po pierwsze dlatego, że sieć jest miejscem, w którym udostępniane są wszelkiego rodzaju badania i analizy. 
• Po drugie – Internet stał się miejscem do dzielenia się z innymi opiniami, spostrzeżeniami i doświadczeniami, w tym na temat marek.

Dane ze statystyk dostępnych online są cennym źródłem wiedzy, od którego dobrze rozpocząć poszukiwania insightów konsumenckich. Badania z raportów są przeprowadzane na dużej grupie osób, a zawarte w nich dane mogą prowadzić do ciekawych wniosków i stanowić bazę insightu. 

Oprócz ogólnodostępnych raportów online, przeszukując sieć warto też zasięgnąć informacji bezpośrednio od konsumentów. Internet podarował społeczeństwu świetny prezent w postaci swobodnej wymiany myśli. Idealnym miejscem do tego są dziś fora internetowe, media społecznościowe i tak naprawdę każda inna przestrzeń online, w której internauci mają możliwość komentowania i wyrażania swojego zdania.

Przykład 1.

Odkurzacze typu iRobot cieszą się dużą popularnością, jednak w sieci można zauważyć nie tylko okrzyki uznania, ale też obawy klientów.

Za pomocą Brand24 dotarłam do wzmianki na forum jednego z potencjalnych klientów zainteresowanego zakupem (grafika poniżej). Świadomość problemu związanego z wagą tych urządzeń można wykorzystać jako impuls to optymalizacji produktu lub w działaniach komunikacyjnych np. podkreślając niewielką wagę urządzenia jako atut.

Monitoring Internetu

W dotarciu do opinii klientów o marce sprawdzają się narzędzia do monitoringu mediów, które całą pracę z tym związaną wykonują praktycznie za nas. Powyższy wpis na forum jest tego przykładem.

Tego typu narzędzia wychwytują wzmianki z różnych źródeł w Internecie, w których pojawiły się określone wyrażenia i gromadzą je w jednym miejscu.

Taki sposób jest szybszy i dokładniejszy w porównaniu do samodzielnego odnajdywania opinii i ręcznego przeklikiwania. 

Jednym z narzędzi ułatwiających poszukiwania wzmianek w sieci jest Brand24, a jedyne co wystarczy zrobić to założyć projekt na konkretną frazę. Takim wyrażeniem może być nazwa marki, firmowy hashtag, nazwa konkurencji i tak naprawdę wszystko, co jest związane z Twoją branżą. 

Wyszukiwanie opinii klientów, nie tylko pod kątem własnej marki, ale też konkurencji czy ogólnie branży zapewnia szerszy obraz tego, jakie w rzeczywistości problemy zgłaszają konsumenci.

PRO TIP: Dla większej precyzyjności dobrym rozwiązaniem jest odmiana słowa kluczowego, a nawet zapisanie go z polskimi znakami lub bez.

Nie posiadasz jeszcze swojego projektu w Brand24? Załóż darmowe konto i testuj przez 14 dni!

Po założeniu konta zostaniesz przeniesiony do panelu głównego, w którym znajdują się wszystkie zebrane wzmianki. Jeśli mówimy o szukaniu insightów to właśnie tutaj jest ich epicentrum. Z tego miejsca możesz przeglądać wpisy, które się pojawiły i znaleźć te najbardziej Cię interesujące.

Oprócz docierania do wzmianek internautów narzędzia do monitoringu Internetu zapewniają także automatyczną analizę wyników udostępniając do tego szereg danych.

Jedną z najbardziej pomocnych funkcji w analizie insightów konsumenckich jest analiza sentymentu. Dzięki temu sprawdzisz, jak nacechowane są wypowiedzi na interesujący Cię temat. Są pozytywne, negatywne lub neutralne?

Ta funkcja przydaje się też w kontekście ochrony wizerunku i zarządzania kryzysowego.

Podobnie zresztą jak raporty dzienne i tygodniowe. Aby być na bieżąco z wynikami nie musisz zaglądać do panelu. Możesz skorzystać z opcji otrzymywania powiadomień o nowych wynikach na maila lub korzystając z aplikacji mobilnej

Rola insightów w biznesie – co zyskują marki?

Insighty konsumencie mają duże znaczenie w strategii każdej marki. Dzięki danym z insightów marki mają dostęp do informacji, które są niezbędne do wspierania lojalności u klientów, zapewnienia lepszych doświadczeń z marką i ogólnej poprawy wyników biznesowych.

Poznanie mechanizmów, które kierują klientem w procesie zakupowym, pozwala odpowiednio dopasować komunikację do odbiorców. To z kolei prowadzi do osiągnięcia zadowalających wyników, który przejawia się w wielu aspektach biznesowych – od ulepszenia produktu, po obsługę klienta czy realizowane kampanie marketingowe.

Właściwe zdefiniowanie potrzeb, motywacji i zachowań odbiorców przy jednoczesnym reagowaniu na ich głosy sprzyja budowaniu i wzmacnianiu więzi z klientem. Silna i wartościowa relacja z klientem przejawia się natomiast w zwiększeniu:

• Zaufania klienta do marki,
• Lojalności klienta względem marki,
• Świadomości na temat marki.

Win-win

Podsumowując, myślę, że nie będzie przesadą stwierdzenie, że istota insightów odpowiada metodzie win-win, w której każda ze stron odnosi równe korzyści. W końcu celem jest znalezienie takiego rozwiązania, dzięki któremu obie strony będą zadowolone – klienci otrzymają produkt, zgodny z ich oczekiwaniami, a marka będzie tym samym osiągała zadowalające rezultaty sprzedaży. 

Słuchanie, analizowanie i reagowanie na opinie klientów jest tak naprawdę tym, co wyróżnia wartościowe marki i stanowi jedyny, pewny czynnik w drodze po sukces.

Chcąc obserwować zachowania i reakcje klientów warto na bieżąco monitorować ich opinie i zachowania. Nieocenione wsparcie w tym oferuje monitoring internetu, który stał się dziś jednym z codziennych działań aktywnego przedsiębiorcy, czy zaangażowanego marketera.

Monitoruj insighty konsumenckie i polepszaj komunikację.
Wypróbuj konto testowe w Brand24 za darmo przez 14 dni.

Czytaj dalej:

Social listening – czyli jak słuchać, by zrozumieć klienta?

8 narzędzi do szukania insightów i poznania potrzeb klientów

Jakie opinie o produktach mają Twoi klienci? – 7 sposobów, by się o tym dowiedzieć