Jak powinna wyglądać komunikacja kryzysowa? – narzędzia i dobre praktyki

Kryzys jest nieodłącznym elementem dzisiejszych organizacji. Według badań* aż 69% firm doświadczyło kryzysu w ciągu ostatnich pięciu lat, a 95% spodziewa się go również w przyszłości. Właśnie dlatego na kryzys w firmie trzeba być zawsze przygotowanym! W artykule dowiesz się, jakie działania podjąć, aby zredukować ryzyko wystąpienia poważnych konsekwencji kryzysu.

*według PwC’s Global Crisis Survey 2019

Komunikacja kryzysowa to gromadzenie, przetwarzanie i rozpowszechnianie informacji wymaganych do rozwiązania zaistniałego kryzysu.

Spis treści:

• Kryzys – jak powstaje, jak się przed nim chronić?
• Komunikacja kryzysowa krok po kroku
• Niezbędne narzędzia
• Dobre praktyki komunikacji kryzysowej
• Przykłady dobrej i złej komunikacji kryzysowej
• Podsumowanie

Kryzys – jak powstaje, jak się przed nim chronić?

Kryzys występuje wtedy, gdy nagłe, nieoczekiwane zdarzenie zagraża stabilności organizacji. Może być on wywołany zarówno czynnikami zewnętrznymi jak i wewnętrznymi.

Istnieją różne rodzaje kryzysu. Kryzysem może być każda sytuacja, która stanowi realne zagrożenie dla firmy.

Najczęstsze rodzaje to:

• kryzys finansowy 
• kryzys w obszarze personelu
• kryzys technologiczny
• kryzys organizacyjny
• kryzys wizerunkowy

Przeczytaj również: Czego nauczyły nas kryzysy w social media i jak się przed nimi chronić?

Jeśli kryzys (niezależnie od jego rodzaju) nie zostanie rozwiązany, to może mieć on poważne dla firmy skutki. W niektórych przypadkach może doprowadzić nawet do upadku firmy. Dlatego ważne jest, aby nie dopuścić do jego eskalacji!

Jak temu zapobiec?

Musisz być na bieżąco z tym, co dzieje się w sieci. Internet jest miejscem, gdzie kryzys się nasila m.in. poprzez dyskusje na social mediach. Pomocne w wyłapywaniu wzmianek na temat Twojej firmy są narzędzia do monitoringu social mediów oraz innych źródeł internetowych, np. Brand24. Dzięki nim jesteś w stanie odpowiednio wcześnie zidentyfikować dyskusje i właściwie zareagować zanim rozpęta się burza.

Ponadto, wskazane jest, aby posiadać plan komunikacji, który dokładnie opisuje, jak powinny być dystrybuowane informacje w przypadku kryzysu czy innych trudności.

Plan komunikacji kryzysowej to zestaw zasad, procedur i wytycznych, które firma powinna stosować w komunikowaniu informacji podczas sytuacji kryzysowych.

Właściwe reagowanie na wzmianki o Twojej firmie czy też odpowiednie przekazywanie ogólnych informacji w czasie kryzysu jest niesamowicie ważne:

• pomaga złagodzić obawy klientów, pracowników i innych interesariuszy
• przeciwdziała powstawaniu fake newsów
• chroni reputację i wizerunek firmy

Niezależnie od wielkości, każda organizacja musi być przygotowana na kryzys i posiadać plan komunikacji kryzysowej!

Komunikacja kryzysowa krok po kroku

Jak już wspomniałam, komunikacja kryzysowa wymaga skrupulatnego planu. Idealny plan różni się w zależności od rodzaju organizacji.

Poniżej przygotowałam uniwersalną instrukcję, dzięki której krok po kroku dowiesz się, jak o przygotować plan komunikacji kryzysowej. Sprawdzi się on w każdej firmie i w każdej sytuacji!

01 Zdefiniuj cel planu

W pierwszej kolejności zastanów się, jaki jest cel Twojego planu komunikacji kryzysowej. Jest to kluczowy krok! Dobrze określony cel sprawi, że każdy etap planu będzie z nim zgodnym, a cały plan – spójny i skuteczny!

Z reguły głównym celem takiego planu może być zapewnienie szybkiej reakcji, uniknięcie dezinformacji i spekulacji czy zaspokojenie potrzeb interesariuszy.

02 Wyznacz zespół zarządzania kryzysowego i komunikacji

Jeśli Twoja firma nie posiada jeszcze zespołu zarządzania kryzysowego, to stwórz go jak najszybciej!

Zespół zarządzania kryzysowego to grupa osób odpowiedzialnych za identyfikację i rozwiązywanie sytuacji kryzysowych w firmie lub organizacji.

Taki zespół musi mieć wyznaczonego lidera, który koordynuje cały proces zarządzania kryzysowego. Pozostała część zespołu ma przypisane różne obowiązki konieczne na wypadek kryzysu.

W strukturach osób odpowiedzialnych za zarządzanie w przypadku ewentualnego kryzysu pamiętaj, aby jasno wytypować zespół komunikacji. Jego celem jest dostarczanie jasnych, dokładnych i aktualnych informacji podczas kryzysu.

Dobrą praktyką jest również wyznaczenie rzecznika prasowego. Jest to osoba, która jest oficjalnym przedstawicielem organizacji podczas kryzysu i odpowiada za komunikację z mediami, opinią publiczną i różnymi interesariuszami.

Rzecznik musi posiadać bardzo dobre umiejętności komunikacyjne oraz doświadczenie w pracy z mediami. Może być to CEO, PR Manager lub każda inna osoba, która potrafi radzić sobie z trudnymi pytaniami i skutecznie odpierać atak dziennikarzy.

03 Przeprowadź analizę ryzyka

Przeprowadzenie analizy ryzyka pomoże Ci zdefiniować potencjalne kryzysy, które mogą dotknąć Twoją organizację.

Kompleksowa lista możliwych scenariuszy jest niezbędna – pomoże Ci zaplanować odpowiednią komunikację kryzysową.

Zadaj sobie pytanie, jakie ryzyka mogą mieć największy wpływ na Twoją organizację. Mogą być to m.in.:

• nieudane kampanie marketingowe
• błędy w procesach produkcyjnych
• zmiany technologiczne
• cyberataki
• klęski żywiołowe

Pamiętaj, że nie każde ryzyko wpłynie na reputację Twojej firmy w takim samym stopniu. Ważna jest ich klasyfikacja.

04 Stwórz szablony komunikatów

Przygotuj szablony różnych komunikatów prasowych, notatek do użytku wewnętrznego i postów na social media. Takie gotowce przyspieszą proces komunikacji w czasie kryzysu.

Jak stworzyć dobry szablon?

• Pisz zwięźle i na temat: Unikaj lania wody! Przedstaw swoim odbiorcom tylko fakty. Informacje, które są nieprawdziwe lub przedstawione w skomplikowany sposób, mogą przynieść więcej szkody niż pożytku
• Zostaw miejsce na dostosowanie: Każdy kryzys jest inny, więc szablon powinien być zaprojektowany w taki sposób, aby możliwe były modyfikacje. Pozostaw w nim puste miejsca, które będzie można później wypełnić odpowiednimi informacjami.
• Kieruj się zasadą 5W: Szablon powinien zawierać odpowiedzi na 5 pytań dotyczących kryzysu – Na kogo ma on wpływ? Jaka jest obecna sytuacja? Gdzie się to stało? Kiedy się to stało? Dlaczego jest to powód do niepokoju?
• Zachowaj odpowiedni ton: Język, jaki wykorzystasz w komunikacie musi być adekwatny do danej sytuacji. Pamiętaj, że powinien być on spójny we wszystkich kanałach.

05 Korzystaj z narzędzi do monitoringu mediów

Musisz wiedzieć, co mówi się o Twojej marce!

Monitoring mediów (przede wszystkim tych internetowych) to podstawowe działanie pozwalające na wykrycie kryzysu na jego wczesnym etapie. To nic innego jak bieżące monitorowanie wzmianek na Twój temat, które pojawiają się w sieci.

Zamiast korzystać z dedykowanych narzędzi, możesz też wpisać nazwę swojej marki w wyszukiwarkę i zobaczyć, co mówi się o Tobie w Internecie. Jednak nie polecam Ci takiego sposobu! Jest to czasochłonne, a przede wszystkim nieskuteczne! Nie jesteś w stanie na bieżąco wychwytywać wszystkich wzmianek.

Zamiast ręcznego przeklikiwania się przez karty wyszukiwarki, lepszym rozwiązaniem są dedykowane narzędzia, takie jak Brand24, które automatycznie wyłapują oraz analizują wzmianki o danej marce, firmie czy produkcie.

Najważniejsze funkcje narzędzi do monitoringu mediów w kontekście zagrożenia kryzysowego to:

• monitorowanie wielu źródeł
• alerty w przypadku nagłego wzrostu wzmianek
• analiza sentymentu i emocji
• AI insights
• detekcja anomalii

06 Pamiętaj o mediach społecznościowych

Wiele firm nie wykorzystuje w pełni potencjału social mediów. Odgrywają one bowiem kluczową rolę w komunikacji kryzysowej z kilku powodów.

Przede wszystkim, możesz się tam dzielić wszelkiego rodzaju komunikatami dotyczącymi kryzysu, z którym zmaga się Twoja firma. Jest to niezastąpione narzędzie do przepływu informacji pomiędzy organizacją a klientami w sytuacjach kryzysowych.

Za ich pomocą możesz również regularnie aktualizować zaistniałą sytuację i informować odbiorców o krokach podejmowanych w celu jej rozwiązania.

Musisz jednak pamiętać, że media społecznościowe są wylęgarnią plotek i fałszywych informacji oraz miejscem, gdzie ludzie z wielką chęcią wyrażają swoją złość, niezadowolenie i krytykę wobec firm. Gdy takie nieprzychylne komentarze mnożą się i nie są odpowiednio zarządzane, mogą zwiększyć skalę kryzysu i zaszkodzić reputacji firmy.

07 Weryfikuj i aktualizuj

Jak często powinno się aktualizować plan komunikacji kryzysowej? To zależy od tego, jak szybko zmienia się otoczenie Twojej organizacji.

Jak dokonać weryfikacji i aktualizacji planu?

1. Zidentyfikuj nowe potencjalne scenariusze kryzysowe, które pojawiły się od ostatniej weryfikacji.
2. Oceń zmiany w branży, technologii, przepisach i nastrojach społecznych, które mogą powodować potencjalne zagrożenie dla Twojej organizacji.
3. Przeanalizuj wszystkie sytuacje kryzysowe, z którymi organizacja miała do czynienia od czasu ostatniej aktualizacji planu.
4. Oceń skuteczność komunikacji wykorzystywanej w poprzednim planie. Ustal, czy kanały komunikacji są nadal aktualne (mogą pojawić się nowe istotne kanały).
5. Sprawdź i zaktualizuj wszystkie szablony komunikatów.
6. Oceń narzędzia wykorzystywane do komunikacji, monitorowania i analizy wzmianek. Jeśli obecne narzędzia się nie sprawdzają, warto rozważyć implementację innych narzędzi.

Niezbędne narzędzia

Jak już wiesz, zarówno przed jak i w trakcie kryzysu przydatne są narzędzia do monitoringu Internetu.

20% organizacji twierdzi, że kryzys miał pozytywny wpływ na ich działalność (PwC’s Global Crisis Survey 2021). Większość z nich to organizacje data-driven, które posługują się odpowiednimi narzędziami m.in. do monitoringu Internetu.

Oto lista 3 niezbędnych narzędzi, które znacząco ułatwiają zarządzanie w kryzysie:

01 Brand24

Brand24 to narzędzie, które w czasie rzeczywistym monitoruje platformy społecznościowe i cały Internet. Automatycznie znajduje wszystkie dostępne publicznie wzmianki, które chcesz monintorować. Mogą być to wzmianki o Twojej firmie, marce, produkcie czy usłudze.

Brand24 przeprowadza analizę sentymentu, czyli określa czy dana wzmianka jest negatywna, pozytywna czy neutralna. Dzięki temu jesteś w stanie:

• zauważyć potencjalne problemy zanim przekształcą się one w poważny kryzys
• szybko na nie odpowiadać i pokazać, że Twoja firma nie pozostaje obojętna wobec klientów

Nie ma możliwości, aby z Brand24 przegapić ważną wzmiankę!

Otrzymujesz powiadomienia o nowych wzmiankach! Możesz określić, czy chcesz dostawać je na e-mail czy w aplikacji mobilnej i z jaką częstotliwością. Możesz również włączyć powiadomienia tylko dla filtrowanych wyników.

Co więcej, narzędzie to oferuje Storm Alerts, czyli specjalne powiadomienia mailowe wysyłane, gdy Twoja marka notuje znaczny wzrost liczby wzmianek lub zasięgu.

02 Google Alerts

Google Alerts to usługa monitorowania Internetu oferowana przez Google. Pozwala użytkownikom otrzymywać e-maile, gdy w wyszukiwarce Google pojawią się nowe wyniki związane z wybranym słowem kluczowym. To narzędzie może być stosowane np. do śledzenia wzmianek o Twojej marce.

Google Alerts jest darmowe, ale niestety nie tak skuteczne jak płatne rozwiązania – bardzo często błędnie identyfikuje wpisane słowo kluczowe (tak jak na poniższym obrazku) i nie oferuje zaawansowanych analiz.

Ponadto, Google Alerts nie monitoruje social mediów, a większość wykrytych wzmianek pochodzi z portali informacyjnych.

03 Brandwatch

Brandwatch to kolejne narzędzie do monitoringu mediów, jedno z najbardziej zaawansowanych na rynku. Tak jak Brand24 oferuje m.in. analizę sentymentu.

Niestety, jest to dość drogie rozwiązanie.

Czy warto zatem postawić na to narzędzie?

Odpowiedź brzmi: to zależy od Twojego budżetu. Brandwatch jest polecany przede wszystkim dla dużych firm, ze względu na swoją cenę, która może być niemałym obciążeniem budżetu średnich i małych przedsiębiorstw.

Dobre praktyki komunikacji kryzysowej

Już wiesz, jak powinna wyglądać dobra komunikacja. Teraz przedstawię Ci kilka praktyk, które warto stosować w trudnej sytuacji kryzysowej.

Przed wybuchnięciem krzysu:

• Udokumentowany plan komunikacji kryzysowej: Tylko 45% firm posiada udokumentowany plan komunikacji kryzysowej (the 2019 JOTW Communications Survey). Należy pamiętać, że podstawą dobrej komunikacji kryzysowej jest solidna dokumentacja. Kiedy pojawia się kryzys nie ma czasu na zbędne rozmyślanie. Jeśli masz pod ręką gotowy manual kryzysowy, to możesz od razu szybko podjąć odpowiednie działania.
• Szkolenia: Regularne szkolenia są bardzo ważne. Dzięki nim będziesz wiedzieć, że zespół ds. komunikacji wie co robić w razie kryzysu.
• Aktualizacja danych kontaktowych interesariuszy: Aktualizuj listę najważniejszych kontaktów, w tym pracowników, interesariuszy i mediów.
• Monitorowanie Internetu: Korzystaj z narzędzi, o których wspominałam, aby śledzić wzmianki o Twojej marce, produktach lub słowach kluczowych istotnych dla branży.

Podczas trwania kryzysu:

• Aktywacja planu: Po potwierdzeniu kryzysu należy natychmiast aktywować plan komunikacji kryzysowej.
• Szybkość: Jest ona kluczowa. Szybka, dokładna i szczera komunikacja może ograniczyć szkody.
• Szczerość: Nie zatajaj faktów i udzielaj tylko prawdziwych informacji. Jeśli nie znasz odpowiedzi na wszystkie pojawiające się pytania, powiedz o tym.
• Regularne aktualizacje: Dostarczaj regularnych aktualizacji, nawet jeśli sytuacja nie została w pełni rozwiązana. Milczenie może prowadzić do spekulacji i dezinformacji.
• Monitoring informacji zwrotnych w czasie rzeczywistym: Śledź media społecznościowe, portale informacyjne i inne źródła, aby zrozumieć, jak odbierane są komunikaty. W razie potrzeby dokonaj niezbędnych modyfikacji. Wykorzystaj do tego narzędzia do monitoringu wzmianek online.
• Konsultacje prawne: Korzystaj z pomocy prawników, aby przed wydaniem jakichkolwiek komunikatów dla opinii publicznej wiedzieć, czy są one zgodne z przepisami. Jest to dobrą praktyką w branżach podlegających ścisłym regulacjom.
• Komunikacja wewnętrzna: Nie zapominaj o pracownikach, udziałowcach i wszystkich osobach z zarządu.

Po zakończeniu kryzysu:

• Podsumowanie: Przeprowadź analizę działań po kryzysie, aby ocenić, jakie aspekty komunikacji okazały się skuteczne, a które nie.
• Publiczne rozliczenie się: W zależności od powagi kryzysu, rozważ oświadczenie medialne lub briefing prasowy zawierający np. przeprosiny. Alternatywą jest wydanie szczegółowego raportu opisującego, jak poradzono sobie z sytuacją i jakie kroki podjęto, aby zapobiec jej wystąpieniu w przyszłości.
• Podziękowania: Nie zapomnij docenić wysiłków tych zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią, którzy pomogli podczas kryzysu.
• Nowelizacja planu: Wykorzystaj wyciągnięte z kryzysu wnioski do aktualizacji planu komunikacji kryzysowej, aby być jeszcze lepiej przygotowanym na kolejny kryzys.
• Odzyskanie zaufanie: Odbudowa reputacji i zaufania nie następuje z dnia na dzień. Kontynuuj przejrzystą komunikację na temat działań firmy.

Przykłady komunikacji kryzysowej

Poniżej zebrałam kilka przykładów dobrze i źle przeprowadzonej komunikacji kryzysowej.

W każdym przykładzie znajdziesz dokładny opis tego, czym charakteryzował się dany kryzys i jakie działania zostały podjęte w celu jego rozwiązania.

Dobra komunikacja kryzysowa:

M&M’s

W 2022 roku słynna marka cukierków M&M’s postanowiła pobawić się trochę swoim brandingiem. Zmieniono wygląd cukierków maskotek, a dokładnie:

• kozaki na obcasie zielonego M&M’s zastąpiono płaskimi trampkami
• wysokie szpilki brązowego M&M’s zmieniono na niskie obcasy
• rozwiązane sznurowadła pomarańczowego cukierka zostały zawiązane

Reakcja Internetu na te zmiany była nieoczekiwana. Ludzie byli oburzeni – uznali to za próbę uczynienia postaci mniej atrakcyjnymi oraz promocję nurtu woke.

Później marka wprowadziła nową postać – fioletowego M&M’s, który miał reprezentować akceptację i inkluzywność, co jeszcze bardziej rozwścieczyło odbiorców.

Początkowo firma nic sobie z tego nie robiła, ponieważ te niewielkie zmiany nie miały na celu nikogo urazić, tylko przełamać stereotypy. Dopiero po wprowadzeniu fioletowego M&M’s podjęto odpowiednie działania.

M&M’s w swoim oświadczeniu na Twitterze (X) ogłosiło, że wycofa fioletową postać i zastąpi ją aktorką Mayą Rudolph. Ponadto, marka wykorzystała tą sytuację i pokazała reklamę z aktorką podczas Super Bowl LVII, co sprawiło, że przez długi czas mówiło się o M&M’s (pozytywnie).

Slack

W lutym 2022 roku doszło do dość sporej awarii Slacka (komunikator używany w wielu organizacjach). Użytkownicy byli całkowicie odcięci od aplikacji.

Przez cały czas trwania awarii Slack regularnie publikował aktualizacje na swojej stronie internetowej oraz na Twitterze (X) informując użytkowników o postępach.

Publikowane były około dwa komunikaty na godzinę. W prosty sposób opisywały, jakie działania są podejmowane w celu usnięcia awarii.

Po rozwiązaniu problemu na twitterowym (X) profilu firmy opublikowane zostały przeprosiny i podziękowania.

Poznaj więcej marek, które zwalczyły kryzys wizerunkowy

Zła komunikacja kryzysowa:

Twitter (X)

W październiku 2022 roku Elon Musk kupił Twittera za kwotę 44 mld dolarów. Od tamtego momentu zaczął wprowadzać różne mniej lub bardziej kontrowersyjne zmiany – od banowania kont dziennikarzy krytycznych wobec jego osoby aż po pobieranie opłat za werifykację konta.

Aż w 2023 roku Musk niespodziewanie zmienił nazwę Twittera na X. Rebranding Twittera nie został w żaden sposób nigdzie zakomunikowany, on po prostu się wydarzył.

W tym przypadku postawa Elona Muska nie powinna być wzorem do naśladowania. Każda szanująca się firma powinna poinformować swoich interesariuszy przed wprowadzeniem tak dużych zmian.

Jeśli jednak doszłoby do takiej kryzysowej sytuacji, jaką jest całkowity rebranding bez jakiejkolwiek wcześniejszej zapowiedzi, to przynajmniej należałoby wystosować odpowiednie oświadczenie.

Facebook

W 2018 roku wyszło na jaw, że firma konsultingowa Cambridge Analytica przez wiele lat miała bezprawny dostęp do danych osobowych milionów użytkowników Facebooka. Dane wykorzystano do celów politycznych w tym m.in. do wpłynięcia na wyniki wyborów prezydenckim w USA w 2016 roku.

Reakcja Facebooka, a raczej jej brak tylko pogarszał sytuację.

Dopiero po pięciu dniach od ujawnienia skandalu Mark Zuckerberg zabrał głos. W swoim poście na Facebooku przeprosił i napisał, że nigdy nie powinno dojść do takiej sytuacji. Próbował wytłumaczyć, jak do tego doszło i jakie kroki podejmie firma, aby zapobiec podobnym wydarzeniom w przyszłości.

Komunikacja kryzysowa w tym przypadku była opóźniona i niejasna, przez co ludzie stracili zaufanie do Facebooka.

Podsumowanie

Z kryzysem jest jak z chorobą – lepiej zapobiegać niż leczyć! Dlatego monitorowanie bieżącej sytuacji jest kluczowe. Tylko wtedy możliwa jest szybka i odpowienia reakcja, zanim kryzys wybuchnie na dużą skalę.

Co jeśli kryzys eskalował?

Spokojnie, nie musisz się bać! Przeczytałeś ten artykuł, więc masz już przygotowany plan komunikacji kryzysowej na taką okoliczność.

Dobrze skonstruowana komunikacja zminimalizuje straty Twojej firmy!