PR kryzysowy – 7 kroków skutecznego zarządzania

Kryzysy PR. Wszyscy się ich boimy. W idealnym świecie dobrze zarządzana firma nie musiałaby się o nie martwić. Nasza rzeczywistość jest jednak daleka od doskonałości, więc pytanie nie brzmi, CZY kryzys nastąpi, ale KIEDY się to stanie. Właśnie dlatego warto mieć przygotowany plan działania, ponieważ PR kryzysowy działa i co najważniejsze – wypracowany odpowiednio wcześnie pomaga uniknąć potencjalnych strat.

Zasady zarządzania kryzysowego to metody, które pomagają organizacjom zarządzać swoją obecnością i chronić wizerunek firmy podczas napiętej sytuacji.

Aby lepiej zrozumieć skomplikowany proces pr kryzysowego, podzielimy te zasady na trzy etapy:

1. działania przed kryzysem,
2. działania w trakcie kryzysu,
3. działania po kryzysie.

W ten sposób dowiesz się, jak postępować na każdym z tych kroków.

Z artykułu dowiesz się:

• Czym jest PR kryzysowy?
• Kiedy reagować na kryzysy PR?
• Jak przygotować się na kryzys PR?
• Jak poradzić sobie z kryzysem? – PR kryzysowy w 7 krokach

Czym jest PR kryzysowy?

PR kryzysowy obejmuje szereg działań, które przygotowują firmę do ważnego wydarzenia zagrażającemu jej istnieniu, reputacji, wizerunkowi, interesariuszem lub ogółowi społeczeństwa.

Najważniejszą rolę odgrywają wówczas specjaliści od Public Relations i to w ich rękach leży cała komunikacja kryzysowa.

W trakcie kryzysu głównym zadaniem działu PR jest informowanie wszystkich zainteresowanych o aktualnej sytuacji, potencjalnych zagrożeniach i planowanych działaniach. Dobrze przygotowany plan PR-u kryzysowego powinien zawierać szkic komunikatu, który zostanie wysłany w świat.

Celem takiego komunikatu jest przywrócenie zaufania wobec organizacji oraz zapewnienie czasu, niezbędego na zbadanie problemu i namierzenie jego przyczyn.

Dział Public Relations i sekcja marketingu są teraz na pierwszej linii ognia. Szybkość ugaszenia pożaru w dużej mierze zależy od sprawności, z jaką będą pracować zespoły odpowiedzialne za to zadanie.

Zespół PR i marketingu to pierwsza linia obrony Twojej firmy. To, czy wyjdziesz z kryzysu bez szwanku, zależy głównie od tego, jak dobrze radzisz sobie z komunikacją kryzysową.

Kiedy reagować na kryzysy PR?

Przede wszystkim musisz wiedzieć, kiedy i jak reagować.

Zajmijmy się więc najpierw „kiedy”.

Nie każdy negatywny komentarz musi zwiastować kryzys wizerunkowy, który może zaszkodzić reputacji marki i wymaga zaangażowania CEO. Poważne problemy zaczynają się wtedy, gdy negatywna informacja rozchodzi się w mediach.

Warto zatem wdrożyć technikę segregacji, aby ocenić powagę potencjalnej katastrofy PR. Wczesna ocena problemu pomoże Ci opanować sytuację i nie marnować zasobów na niepotrzebne działania.

Jak przygotować się na kryzys PR?

Mamy dwie wiadomości: dobrą i złą.

Zła wiadomość jest taka, że ​​istnieje duże prawdopodobieństwo, że pewnego dnia Twój biznes dotknie kryzys.

Dobra wiadomość z kolei mówi, że możesz przygotować skuteczny plan działania w sytuacjach kryzysowych i zminimalizować szkody.

Jestem pewna, że masz już przygotowaną strategię PR. Ale co z działaniami, które pomogą zapanować nad wszystkim w nagłej sytuacji kryzysowej? Posiadanie solidnej taktyki działań kryzysowych sprawi, że Twoi pracownicy będą wiedzieć, co robić.

Oto, co musisz wziąć pod uwagę, przygotowując się na sytuacje kryzysowe!

Monitoruj wzmianki na temat swojej marki

Żyjemy w świecie, który jest zawsze online. Media społecznościowe pozwalają każdemu publikować opinie lub recenzje.

Z dużym prawdopodobieństwem musisz przyjąć, że kryzys wizerunkowy może więc rozpocząć się na tych kanałach internetowych, których nie kontrolujesz. To najgorszy scenariusz, ponieważ Twoja grupa docelowa zauważy kryzys, zanim zrobi to Twój zespół PR.

Niezauważone kryzysy PR mogą szybko eskalować i wpłynąć na wyniki finansowe firmy.

Aby temu zapobiec, musisz wiedzieć, co ludzie mówią o Twojej firmie lub produkcie.

Mnogość kanałów online uniemożliwia śledzenie wszystkich wzmianek dotyczących Twojej marki online. Oczywiście, możesz ręcznie przeklikiwać się przez kolejne strony w Google w poszukiwaniu wyników na temat marki, ale to bardzo czasochłonne i niedokładne zajęcie.

Prostym rozwiązaniem jest monitoring mediów i użycie narzędzi do tego przeznaczonych, które całą mozolną pracę wykonają za Ciebie. Jednym z takich narzędzi jest Brand24, który gromadzi publicznie dostępne wzmianki online zawierające określone wcześniej słowa kluczowe.

Brand24 oferuje znacznie więcej niż tylko gromadzenie w jednym miejscu wzmianek. Narzędzie dodatkowo każdą z nich analizuje. Możesz je oznaczać (tagować) w zależności od potrzeb, dzięki czemu łatwo ujrzysz najważniejsze informacje.

Sprawdźmy, które funkcje Brand24 są najistotniejsze z punktu zarządzania w sytuacji kryzysowej?

Analiza sentymentu i liczba wzmianek

Narzędzie do social listening, jakim jest Brand24,automatycznie przypisze nacechowanie emocjonalne do zebranych wyników.

Dzięki temu dowiesz się, czy o Twojej marce mówi się pozytywnie, neutralnie lub negatywnie.

Aby jak najlepiej wykorzystać potencjał monitoringu mediów, warto zestawić analizę sentymentu z liczbą wzmianek.

Liczba wzmianek to nic innego jak łączna liczba wyników, które pojawiły się w określonym czasie.

Gwałtowny wzrost liczby wzmianek i dominujące negatywne nastroje wskazują na zbliżający się kryzys PR. Uważnie monitoruj wskaźniki, aby zareagować, zanim prasa zauważy Twoje problemy.

Filtry

Jeśli monitorujesz wzmianki na temat dużej firmy lub popularnego produktu, na pewno będzie ich mnóstwo.

Wszystkie mogą być istotne dla Twojego monitorowanego projektu, ale może też być konieczne zbadanie tylko części rozmów online.

Aby Ci to ułatwić, podpowiadamy kilka filtrów, których możesz użyć w swoim projekcie:

• interakcje,
• liczba wizyt,
• domena,
• profil publiczny,
• data,
• analiza sentymentu.

Które filtry są przydatne w PR kryzysowym?

Najbardziej oczywiste to liczba i rodzaj interakcji oraz liczba wizyt.

Dzięki nim ocenisz tempo, w jakim wiadomości rozprzestrzeniają się w Internecie i czy treść zyskuje popularność wśród internautów.

Z kolei filtrowanie domen ułatwi Ci dotarcie do kanałów, na których Twoja marka jest popularna. Niekoniecznie musi to oznaczać, że warto zainwestować w profil na platformie, ale warto monitorować, w jakim kierunku zmierzają dyskuje.

Inną przydatną opcją jest filtrowanie według profili publicznych. Może to pomóc Ci znaleźć wpływowe profile publiczne mówiące o firmie, która Cię interesuje.

Ich wpisy zwykle przyciągają dużą uwagę, dlatego ważne jest, aby wiedzieć, czy niektórzy z nich piszą o Twojej marce.

Powiadomienia

Aby zapobiec rozprzestrzenianiu sytuacji kryzysowej, trzeba być tego świadomym.

Do tego zadania potrzebujesz solidnego systemu powiadomień. Alerty w Brand24 sygnalizują każdą pojedynczą wzmiankę – lub już odfiltrowane.

W Brand24 oferujemy trzy rodzaje powiadomień, które pomogą Ci uniknąć sytuacji kryzysowych:

1. Powiadomienia na Slacku – moim zdaniem najbardziej przydatne. Zawsze gdy w panelu pojawi się nowa wzmianka, otrzymasz powiadomienie na Slacku. Dzięki temu będziesz informowany na bieżąco.
2. Powiadomienia e-mail – możesz otrzymywać alerty w czasie rzeczywistym, co godzinę, co 6 lub 12 godzin, codziennie, co tydzień lub co miesiąc.
3. Powiadomienia w aplikacji – Brand24 oferuje aplikację na iOS i Androida. Dzięki temu możesz zobaczyć wszystkie wzmianki ze swoich projektów bezpośrednio na telefonie.

Bądź w gotowości

Doskonała oferta i sprawnie zarządzana organizacja nie chronią przed kryzysem. Niestety.

Prawidłowo postawione pytanie o PR-ową katastrofę brzmi nie „czy?”, lecz „kiedy?”

Nie znam marki, która nie zmagałaby się z kryzysem. Ten wcześniej czy później i tak nadchodzi.

Właśnie dlatego dobrze mieć gotowy plan działania w sytuacji kryzysowej. Bez względu na to, kiedy pojawi się kryzys, każdy pracownik działów strategicznych w Twojej firmie będzie wiedział, jak zareagować i co zrobić.

Przygotowanie scenariuszy kryzysowych może również pomóc nowym pracownikom, którzy dołączają do Twojej firmy podczas zawirowań PR.

Jak poradzić sobie z kryzysem? – PR kryzysowy w 7 krokach

Posiadanie przygotowanej strategii komunikacji kryzysowej jest ważne, ale poza teorią kluczowa jest wiedza o tym, jak zareagować, gdy katastrofa faktycznie nastąpi. Jeśli zastanawiasz się, jak najlepiej poradzić sobie z kryzysem PR, stworzyliśmy listę 7 kroków, które pomogą Ci przetrwać trudne czasy.

To są nasze najlepsze praktyki. Trzymaj się ich, a rzeczywiście będziesz miał to pod swoją kontrolą.

1. Oceń ryzyko i dopasuj reakcję

Nie każda negatywna wzmianka oznacza PR-ową wpadkę. Ale nie oznacza to, że nie należy na nie reagować.

Po prostu nie angażuj swojego CEO w odpowiedź na negatywną recenzję Google.

Pomyśl, jaki wpływ na ogólne wyniki i reputację Twojej firmy może mieć kryzys.

Niektóre problemy rozwiązują się same. Reakcja na negatywną wzmiankę może dać przyczepność i niepotrzebnie skupić odbiorców na problemie.

W pewnych sytuacjach zarządzanie reputacją najlepiej zostawić samemu sobie – bo może się okazać najlepszą możliwą opcją.

2. Reaguj błyskawicznie

Jeśli wiesz już, że masz do czynienia z sytuacją kryzysową, musisz działać szybko. Czas jest najważniejszy.

Im szybciej zareagujesz na problem, tym większa szansa na utrzymanie kontroli nad sytuacją i zminimalizowanie ewentualnych strat.

Ludzie oczekują natychmiastowej odpowiedzi. Nie będziesz mieć zatem czasu na przygotowanie przemyślanego komunikatu.

Właśnie dlatego dobrze przygotować kilka ogólnych odpowiedzi, które możesz od razu opublikować lub trochę przeformułować.

Pomyśl o kanałach social media, które sprawdzą się w Twojej firmie. Możesz opublikować oświadczenie na stronie swojej firmy na Facebooku, napisać artykuł lub wpis na blogu lub nagrać wideo.

Celem jest stworzenie wrażenia, że ​​masz sytuację pod kontrolą. Na bardziej szczegółowe wyjaśnienia przyjdzie czas w dalszej części procesu.

3. Stwórz grupę natychmiastowego reagowania

Konieczne będzie przeszkolenie pracowników, aby wiedzieli, co mają robić i jak się zachowywać.

Istotne jest wskazanie właściwych pracowników i jasne określenie ich obowiązków. Nawet najlepszy zespół nie poradzi sobie w trudnej sytuacji, jeśli nie będzie wiedział, kto powinien wykonać określone zadania.

Zazwyczaj taką grupę pracowników stanowi dział obsługi klienta lub Social Media Managerowie.

Obsługa klienta na co dzień rozmawiania bezpośrednio z Twoimi klientami. To oni jako pierwsi mogą wykryć wszelkie problemy, zanim dotrą do szerszego grona odbiorców, na przykład do prasy.

Potencjalnie wirusowa negatywna opinia może pojawić się na jednym z kanałów social media. Jeśli groźna wzmianka zostanie odkryta przez jednego z Twoich specjalistów od mediów społecznościowych, wciąż jest czas, aby chronić wizerunek firmy.

Gdy natomiast kryzys rośnie potrzebny jest holistyczny zespół, któremu można zaufać. Warto więc uwzględnić różnych członków firmy, takich jak:

• CEO,
• osobę posiadająca wiedzę prawniczą,
• osobę odpowiedzialną za kontakt z klientem,
• osobę odpowiedzialną za kontakt z mediami, 
• osobę odpowiedzialną za kontakt z interesariuszami i partnerami biznesowymi,
• kogoś z wiedzą techniczną.

Tak dobrany zespół będzie pracował nad stworzeniem odpowiednich komunikatów, zajmie się kontaktem z mediami i zadba o jak najmniejszy spadek zaufania do marki.

Dzięki temu działania w sytuacji kryzysowej przebiegną sprawnie i wszyscy będą we właściwym miejscu, i we właściwym czasie.

4. Oceń sytuację kryzysową

Przeszkolony zespół powinien ocenić sytuację PR-owej porażki i podjąć odpowiednie działania. Każda kryzysowa sytuacja wymaga bowiem innego podejścia i reakcji.

To dlatego pierwszym zadaniem grupy natychmiastowego reagowania będzie ocena i kontrola szkód.

W zależności od rozmiaru problemu i jego możliwych skutków, zespół powinien wybrać odpowiednią reakcję.

Dopiero wtedy można przystąpić do gaszenia pożaru.

5. Przygotuj ostateczny plan działania

Masz standardowe, przygotowane wcześniej komunikaty, które powinny dać Ci trochę czasu. Teraz czas na przygotowanie finalnego planu działania.

Twoja odpowiedź będzie zależała od charakteru branży, w której działasz. Istnieje jednak żelazna reguła, której należy się trzymać.

Przede wszystkim zachowaj szczerość. Oczywiście chcesz zminimalizować szkody, ale zaprzeczanie kryzysowi, zrzucanie winy lub pomijanie szczegółów tylko go pogłębi.

Przyznanie się do błędów sprawi, że Twoja marka zaprezentuje się dojrzale, gotowa do naprawy wyrządzonych szkód.

6. Współpracuj z influencerami

Gdy Twoja marka, produkt lub usługa znajdzie się pod ostrzałem, musisz poszukać ludzi, którzy mogą za Ciebie ręczyć.

Dlatego warto przyjrzeć się influencerom i czołowym profilom publicznym, które mogłyby wesprzeć Twoją markę w trakcie i już po kryzysie.

Kluczem do udanej kampanii influencerskiej jest wybór odpowiedniej osoby do współpracy. Najlepsi influencerzy prawdopodobnie już mówią o Twojej marce.

Narzędzia do monitoringu mediów, takie jak Brand24, pomogą Ci znaleźć wpływowe osoby, które ułatwią poradzenie sobie z wpadką.

Gdy zalogujesz się do swojego projektu w Brand24, wejdź w zakładkę Analiza. Ujrzysz dwie tabele: najpopularniejsze profile publiczne oraz najaktywniejsze profile publiczne.

Po zalogowaniu się do swojego projektu przejdź do zakładki Analiza. Znajdziesz tam dwie tabele – najpopularniejszych i najaktywniejszych profili publicznych.

Oczywiście warto bliżej przyjrzeć się każdemu profilowi. Sprawdź, jakie treści publikują, jak wygląda zaangażowanie pod ich postami i na jakich platformach są aktywni. Na podstawie analizy wybierz odpowiedniego influencera, który będzie wspierał Twoją markę.

7. Analiza kryzysu PR

Ostatni krok jest równie ważny jak poprzednie. Pamiętaj, że możesz się wiele nauczyć na swoich błędach.

Co zrobiono dobrze? Które części zawiodły? Co należy poprawić?

To czas na ocenę wydajności zespołu odpowiedzialnego na reagowanie kryzysowe. Czy członkowie potrzebują dodatkowych szkoleń? Czy należy zmienić role w zespole?A może dodać nowych członków?

Przyjrzyj się także reakcjom na wysłane komunikaty. Czy należy je ulepszyć? Korzystać z różnych kanałów dystrybucji? Zmienić ton? Treść?

Skrupulatna ocena PR kryzysowego zapewni niezbędny wgląd w Twoją strategię PR.

Jak zapobiegać kryzysom PR?

Każdy Specjalista Public Relations marzy o utrzymaniu pozytywnego wizerunku marki. Ale znając wszystkie powyższe fakty, prawdopodobnie narzuca Ci się pytanie – czy kryzysu PR można uniknąć?

Niestety nie. Głównie dlatego, że Twoja marka jest… zależna od innych – dostawców, podwykonawców, pracowników i wielu okoliczności, których nie możesz przewidzieć.

Nie ma jednak takiego kryzysu, na który nie można się przygotować. Nie jest to łatwe zadanie, ponieważ nigdy nie wiadomo, co może Cię spotkać i jak długo potrwa gorszy czas.

Jeśli więc chodzi o radzenie sobie z kryzysem PR, zawsze oczekuj nieoczekiwanego.

Podsumowanie

Kryzys wizerunkowy pojawia się wtedy, gdy nikt się go nie spodziewa. I zwykle szybko rozprzestrzenia się wśród wiadomości branżowych. Najważniejsze to wiedzieć, jak reagować na takie sytuacje pod presją czasu i stresu.

Moja rada? Zacznij wsłuchiwać się w medialny szum, jaki otacza twoją markę. Następnie przygotuj ogólny plan zarządzania sytuacją kryzysową. Jak doskonale wiesz, dobrze przygotowany plan zakłada 7 kolejnych kroków.

Radzę zacząć od wsłuchiwanie się w internetowe rozmowy na temat Twojej marki. Następnie opracowanie planu PR kryzysowego.

Wizerunkowe katastrofy są niezwykle stresujące. Twoi pracownicy muszą znać strategię radzenia sobie z nimi. Inaczej mogą wpaść w panikę.

Gdy kryzys nadejdzie, będziesz wiedział, co robić. Niektórym problemom nie możesz zapobiec, ale z pewnością możesz zminimalizować szkody.

Na koniec mała ciekawostka. Czy wiesz, że Brand24 ma bardzo przydatną funkcję o nazwie Storm Alerts? Dzięki niej otrzymasz natychmiastowe powiadomienie, jeśli w social mediach gwałtownie wzrośnie liczba wzmianek o dużym zasięgu. Możesz spróbować za darmo.

<< Powstrzymaj kryzysy wizerunkowe już teraz! >>