Jak marka EB wygenerowała zasięg 38 milionów? Case study – Projekt Tymczasem
Projekt Tymczasem to kampania, która wygenerowała ponad 38 milionów wyświetleń. Teledyski na stałe gościły jako numer 1 na karcie Na Czasie. Sprawdziliśmy jaki był odbiór kampanii w sieci. Dowiesz się także w jaki sposób dane z monitoringu internetu pomagają w analizie efektów. O tym wszystkim opowiem Ci na przykładzie Projektu Tymczasem.
Utwory promocyjne osiągają milionowe wyświetlenia, pojawiają się w karcie Na Czasie, a o Projekcie Tymczasem w sieci jest głośno. Wszystkie materiały wideo zostały wyświetlone ponad 38 800 000 razy! Wyobraź sobie, że Twoja kampania dotarła do wszystkich Polaków – działa na wyobraźnię?
Kampania koncentruje się dookoła terminu Tymczasem, który jest symbolem przemijania. Marka EB w tegorocznej odsłonie Projektu Tymczasem zaprosiła do współpracy 4 raperów. Cała kampania ma swój finał w postaci koncertu, który odbędzie się na deskach Teatru im. Juliusza Słowackiego w Krakowie.
W tekście przeanalizujemy całą kampanię oraz przyjrzymy się bliżej temu, jak została odebrana przez Internautów w Polsce.
Harmonogram kampanii
Projekt Tymczasem to akcja, która swój początek miała już w 2017 roku. Rok temu marka EB zaprosiła do współpracy artystę Tego Typa Mesa, która zaowocowała pierwszym teledyskiem nagranym na żywo w 360°.
A oto jak wyglądały poszczególne elementy kampanii marketingowej marki EB:
Tegoroczna edycja Projektu Tymczasem koncentruje się dookoła 4 głównych elementów promocyjnych:
- Specjalny wzór puszki – już w lipcu, marka EB przygotowała specjalne puszki, które inicjowały tegoroczną odsłonę Projektu Tymczasem.
- Docuseries – seria krótkich dokumentów, które pokazują jak powstawały wszystkie utwory w ramach akcji promocyjnej. Docuseries zapowiadały kolejne utwory artystów, a pierwszy odcinek został nagrany z Sokołem. Ostatni materiał wideo zapowiada finały koncert w Krakowie.
- Utwory i teledyski – podczas trwania całej kampanii opublikowano 4 teledyski do remiksów utworów. Ich łączna liczba wyświetleń przekroczyła 35 milionów i ciągle rośnie. Rekordy popularności bije utwór Sokoła – Chcemy być wyżej, który lada moment przekroczy 20 000 000 wyświetleń!
- Koncert – zwieńczeniem Projektu Tymczasem są dwa koncerty na deskach Teatru im. Juliusza Słowackiego w Krakowie.
Projekty Tymczasem
W tym roku, w Projekcie Tymczasem bierze udział, aż 13 raperów. 4 z nich nagrało remiksy do utworów pozostałych artystów, którzy biorą udział w akcji. Mowa o Sokole, Pezecie, Sitku oraz Żabsonie. Oprócz utworów i teledysków powstała seria Docuseries, która zza kulis pokazuje jak powstawał każdy z utworów.
W ciągu dwóch miesięcy Projekt Tymczasem wygenerował 5,4 miliona zasięgu w social media. Gdyby to przełożyć na ludność w Polsce, to co 7 Polak usłyszał o akcji marki. W tym okresie użytkownicy umieścili ponad 2500 wpisów, które zebrały ponad 480 000 interakcji w sieci!
Analiza odbioru kampanii marketingowej w social media
Każdej kampanii czy akcji promocyjnej przyświeca cel. Możesz chcieć zwiększyć świadomość marki, dotrzeć z nową ofertą do klientów, czy dotrzeć do kolejnych grup odbiorców. To właśnie cel i założenia determinują w jaki sposób powinieneś analizować wyniki i dane zebrane np. za pomocą narzędzi do monitoringu social media i Internetu.
Dziś przeanalizujemy (przy okazji zobaczysz w jaki sposób możesz to robić sam) odbiór Projektu Tymczasem w Polsce na podstawie danych z Brand24.
Analiza YouTube
Projekt Tymczasem to 8 materiałów wideo – 4 teledyski do utworów oraz 4 filmy w ramach Docuseries. Najpopularniejszym utworem jest „Chcemy być wyżej” Sokoła, który użytkownicy wyświetlili ponad 19 592 881 razy.
Utwory były publikowane na kanałach artystów lub wytwórni muzycznych z którą związany jest dany raper. Mówimy tu o naprawdę dużych kanałach i zaangażowanych słuchaczach. Dla przykładu, utwór Sokoła został opublikowany na kanale ProstoTV, który liczy 1,6 miliona subskrybentów. Jest to 15 kanał w Polsce pod kątem wielkości.
Wyniki poszczególnych utworów:
- Sokół – Chcemy być wyżej: 19 592 881 wyświetleń
- Sitek – Mogę wszystko: 5 975 657 wyświetleń
- Pezet – Piroman: 7 227 531 wyświetleń
- Żabson – Ukryty w mieście krzyk: 2 728 387 wyświetleń
Analiza kampanii marketingowej w social media
Grafika wyżej przedstawia reakcje użytkowników na poszczególne premiery utworów. Największy odzew i ilość wzmianek generuje utwór Wojtka Sokoła „Chcemy być wyżej”. W okresie od 1.08.18 do 1.10.18 w sieci udostępniono 2516 wzmianek w nawiązaniu do Projektu Tymczasem z Aż 974 z nich dotyczy utworu Chcemy być wyżej. Co to oznacza?
Analizując poszczególne etapy kampanii marketingowej możesz ocenić, które z nich działają najlepiej. W tym wypadku możemy to ocenić na podstawie:
- zasięgu social media jaki wygenerują wzmianki,
- ilości wzmianek, które się pojawiają w sieci w odpowiedzi na kolejną premierę.
W tym wypadku jasno można powiedzieć, że Sokół dowozi 🙂
Znając zasięg social media oraz ilość wzmianek możesz określić, który element lub okres kampanii był najlepszy, a który generuje najmniejszy buzz w sieci.
39% całego buzzu dookoła kampanii wygenerował utwór Sokoła, który zebrał 974 wzmianki, które przełożyły się na 2 545 783 zasięgu social media. To z pewnością najsilniejszy bodziec, który rozpoczął całą akcję w sieci.
Kolejnym krokiem może być analiza ilościowa pod kątem wzmianek. Dzięki tym danym możesz określić dynamikę zmian oraz lepiej przewidywać finalny efekt.
Na pierwszy rzut oka widać dwa mocne skoki. Obok Wojtka Sokoła pojawia się Pezet, który wygenerował 576 wzmianek co przełożyło się na 851 928 zasięgu social media.
Ilość wzmianek i zasięg to dane, dzięki którym ocenisz jakość wzmianek – może się okazać, że większa ilość wzmianek nie oznacza większego zasięgu social media.
Analizując odbiór kampanii w sieci warto zwrócić uwagę na to, które elementy przykładają się na zwiększenie zasięgu social media. Warto zwrócić uwagę, że utwór Pezeta wygenerował 576 wzmianek, co przełożyło się na 851 928 zasięgu social media. Z kolei Sokół wygenerował ich 974, lecz ich zasięg social media przekroczył 2,5 miliona.
Łączny zasięg social media
Pisząc o zasięgu social media zwróciłem uwagę, że zasięg social media może być jednym z Twoich wskaźników do oceny efektów kampanii marketingowej (KPI). Przyjrzymy się zatem bliżej, ile wynosi zasięg social media dla Projektu Tymczasem:
W okresie od 1.08 do 1.10 Projekt Tymczasem zebrał 2541 wzmianek z Internetu w Polsce. Przełożyło się to na ponad 5,5 miliona zasięgu social media, co daje nam wynik 2200 zasięgu na każdą wzmiankę.
Jaki zasięg social media wygenerowały poszczególne etapy kampanii?
Odpowiedź na pytanie Który element kampanii sprawdził się najlepiej? skrywa analiza poszczególnych z 4 etapów. Dla Projektu Tymczasem wygląda to następująco:
| Zasięg social media | Ilość interakcji | Ilość interakcji | |
| Sokół: | 2 545 783 | 193 354 | 174 014 |
| Sitek: | 564 315 | 44 484 | 41 040 |
| Pezet: | 851 928 | 116 603 | 106 809 |
| Żabson: | 439 938 | 80 444 | 69 873 |
Mając informację o ilości interakcji, zasięgu, ilości pozytywnych lub negatywnych wpisów możesz ocenić:
- odbiór kampanii w social media,
- jaki typ aktywności (polubienie, komentarz, udostępnienie) jest najpopularniejszy wśród odbiorców,
- który etap kampanii był najlepszy, a który najsłabszy.
Wszystkie niezbędne informacje i dane znajdziesz w panelu w zakładce Analiza – załóż darmowe konto w Brand24.
Analiza hashtagów
Wykorzystanie dedykowanego, specjalnego hashtagu podczas kampanii to ważny element. Dzięki temu możesz dotrzeć do wpisów, które nawiązują do Twojej akcji, a następnie zmierzyć ich zasięg, czy aktywność w sieci. Projekt Tymczasem to dwa hashtagi: #ProjektTymczasem oraz #TymczasemEB.
Poniżej prezentujemy listę najpopularniejszych hashtagów, ich sentyment oraz zasięg jaki wygenerowały wzmianki przy użyciu hashtagu.
O tym jak znaleźć najpopularniejsze hashtagi pisałem ostatnio. Analiza hashtagów pozwoli Ci określić, w otoczeniu jakich hashtagów, pojawiają się wzmianki dotyczące Twojej kampanii – świetne źródło wiedzy dla kampanii prowadzonych na Instagramie.
W przypadku Projektu Tymczasem najpopularniejszym hashtagiem był #ProjektTymczasem oraz #TymczasemEB. Zostały dodane do 176 wpisów w social media każdy. Wpisy z hashtagiem #ProjektTymczasem wygenerowały 723 446 zasięgu w social media.
I choć utwór „Chcemy być wyżej” Sokoła generuje najwięcej zasięgu, to więcej fanów korzystających z hashtagów ma #Pezet. Użytkownicy umieścili 128 wpisów z hashtagiem #Pezet, a #Sokół pojawił się tylko 80 razy – czyżby fani Pezeta chętniej udostępniali treści w social media?
Najpopularniejsze wzmianki
Automatycznie generowana lista najpopularniejszych wzmianek pozwoli Ci dotrzeć do najbardziej wartościowych wpisów. O ile pierwsze trzy najpopularniejsze wzmianki pochodzą od osób związanych z akcją, tak miejsce 4 i 5 to wzmianki od popularnego YouTubera – Pawła Opydo (pozdro Paweł, wiemy, że czytasz :)).
Paweł nagrał odcinek z serii ZŁE PIOSENKI, gdzie analizuje warstwę liryczną utworów. Swojego odcinka doczekały się utwory Sokoła i Pezeta, a obydwa filmy obejrzało już ponad 300 000 osób!
Negatywne i pozytywne wzmianki
Dbając o reputację marki, czy chcąc sprawdzić odbiór kampanii w sieci warto znać termin analiza sentymentu. Narzędzia do monitoringu internetu oferują automatyczną analizę sentymentu, dzięki czemu w błyskawiczny sposób dotrzesz do negatywnych i pozytywnych wzmianek.
Projekt Tymczasem generuje pozytywne wzmianki, co świadczy o pozytywnym odbiorze przez Internautów. Analiza sentymentu pozwoli Ci także dotrzeć do negatywnych wzmianek i na ewentualną reakcję ze strony marki.
Opinie użytkowników możesz wykorzystać planując kolejną akcję promocyjną. Posłużą Ci także jako cenne źródło wiedzy, gdy zależy Ci na ochronie reputacji swojej, czy klienta marki.
User-generated content
Projekt Tymczasem na swojej stronie głównej wykorzystuje treści, które generują użytkownicy w ramach akcji. Możesz to zrobić monitorując swój hashtag, a następnie np. za pomocą Widżetu osadzić treści użytkowników na swojej stronie. Jest to świetny element angażowania fanów.
Najaktywniejsi autorzy
Ambasadorzy marki to osoby, które sympatyzują z naszą marką, ponieważ są do niej przekonani. Wyznają podobne wartości, identyfikują się z manifestem marki, czy po prostu ich wyraża. To grupa osób o którą warto dbać i doceniać.
W okresie od 1.08 do 1.10.2018 najwięcej wzmianek na temat Projektu Tymczasem umieścił profil PoHipHopRap. Warto zwrócić uwagę, że na 4 miejscu znajduje się Sokół, który promował treści związane z akcją promocyjną, aż 12 razy.
Analizując aktywność użytkowników warto sprawdzić, które profile w mediach społecznościowych miały największy wpływ, czyli zasięg. Pomocniczym wskaźnikiem jest także Voice Share, czyli wskaźnik, który określa procentowy udział danego autora w całej dyskusji – pomoże Ci w ocenie zaangażowania poszczególnych profili w całej kampanii.
Podsumowanie
Z całą pewnością mogę powiedzieć, że odbiór Projektu Tymczasem w sieci jest świetny. Numery 1 na karcie Na czasie na YouTube, milionowe wyświetlenia, setki tysięcy interakcji i wyprzedane wszystkie bilety.
Planując kampanię marketingową warto pamiętać o narzędziach do analizy jej odbioru. Dane z monitoringu internetu wzbogacą Twoją wiedzę o zasięg, ilość wzmianek, ilość pozytywnych i negatywnych wzmianek i wiele więcej.
To najlepsza okazja, aby założyć darmowe konto i rozpocząć monitoring internetu i social media z Brand24.
Ktoś właśnie mówi o Tobie w Internecie