Jak mierzyć Earned Media Value (EMV)?

Earned Media Value jest nieocenionym wskaźnikiem dla wielu specjalistów PR i marketingu, mimo że często jest uważany za niemiarodajną metrykę. Aby mierzenie EMV miało sens trzeba wiedzieć, jak go obliczyć i prawidłowo wdrożyć do swojej strategii marketingowej.

Earned media value (EMV) pokazuje wpływ działań PR i marketingowych na sukces firmy. Jeśli kampania osiągnęła swoje cele, wynik EMV powinien odzwierciedlać wzrost wskaźników KPI i ROI.

Zasada ta dotyczy różnych wskaźników KPI. Zwiększona wartość EMV doprowadzi do wzrostu liczby potencjalnych klientów i sprzedaży, ale także do zwiększenia świadomości marki.

EMV nie jest idealnym wskaźnikiem. W artykule wyjaśnimy wszystko, co musisz o nim wiedzieć!

Oto, co przed nami:

• Czym jest earned media value?
• Jak mierzyć earned media value?
• Jak obliczyć EMV?
• Czy warto mierzyć EMV?

Czym jest earned media value?

Earned media value (EMV) to sposób pomiaru zwrotu z inwestycji w treści uzyskane dzięki działaniom PR i marketingowym. W przeciwieństwie do mediów płatnych (paid media) lub własnych (owned media), aby w pełni wykorzystać jego potencjał, potrzebujesz treści stron trzecich, które pomogą Ci rozpowszechnić informacje o Twojej marce.

Earner media a owned media i paid media

Earned media (EM) to media, które wspominają o Twojej marce, produkcie lub usłudze poza kanałami, które posiadasz. Przykładem są posty na blogu, polecenia, kampanie marketingowe influencerów lub recenzje.

Innymi słowy, earned media są formą ustnych rekomendacji.

To odróżnia earned media od owned media, które są wszystkimi kanałami marketingowymi, których jesteś właścicielem – np. zarządzasz profilami w social media lub blogiem firmowym.

Trzecim filarem obecności w sieci są media płatne, tzw. paid media. One zaś obejmują wszystkie płatne kampanie reklamowe, na przykład Google Ads lub Facebook Ads.

EMV jest trudny do obliczenia i przez wielu uważany jest za niemiarodajny wskaźnik.

Jednak inwestowanie w niego może przynieść firmie znaczące rezultaty. Earned media mogą sprawić, że nazwa Twojej marki dotrze do zupełnie nowych odbiorców, gdy zdecydujesz się na kampanię w mediach społecznościowych. Influencerzy zazwyczaj mają oddanych fanów, którzy ufają ich rekomendacjom. Takiego poziomu zaufania odbiorców nie da się uzyskać za pomocą płatnych reklam.

Kampanie EM mogą zwiększyć zaangażowanie wokół marki i wydłużyć czas życia klienta. Influencerzy mogą promować Twój produkt, pomóc Ci zbudować społeczność i rozszerzyć Twoją obecność online na nowe platformy społecznościowe i nie tylko.

Pytania, jakie się nasuwają, brzmią:

• Jak upewnić się, że EMV nie są jednym ze niemiarodajnych wskaźników?
• Jak uzyskać odpowiedni wzór na EMV?

Specjaliści PR i marketerzy potrzebują EMV do mierzenia wyników swojej pracy. Nie tylko po to, aby pokazać swoim szefom, że ich praca ma pozytywny wpływ na biznes i pomoże im osiągnąć cele biznesowe, ale także po to, aby usprawnić swoje działania. W końcu, jeśli czegoś nie mierzysz, nie możesz tego poprawić. I nigdy nie dowiesz się, czy cele kampanii zostały osiągnięte.

Jak mierzyć earned media value?

Nie ma jednej, powszechnie uzgodnionej metody. Różne źródła proponują różne modele pomiaru EMV.

Istnieją jednak pewne wspólne wskaźniki, które należy wziąć pod uwagę podczas pomiaru wyników kampanii w mediach zarobkowych.

Najpopularniejszy wzór na EMV to:

EMV = wyświetlenia x CPT x ???

Przy założeniu, że:

• Wyświetlenia – wskazuje potencjalną publiczność, która mogła mieć kontakt z przekazem.
• Cost per thousand (CPT) – Mnoży się liczbę wyświetleń przez koszt tysiąca, jakiego można oczekiwać od płatnej reklamy.
• Kolejna miara, która służy do dostosowania wyników do reszty danych przetwarzanych przez dział PR.

Już tutaj widać problem z pomiarem EMV.

Wskaźniki potrzebne do pomiaru EMV są niejasne i niejednoznaczne.

Istnieje lepszy sposób obliczania EMV. Aby to zrobić, będziesz potrzebował narzędzia do monitoringu mediów.

Polecam Brand24, ponieważ jest to jedno z najbardziej solidnych i przystępnych cenowo narzędzi do monitorowania marki na rynku. I nie jest to tylko nasza opinia, ale również Buffera.

Brand24 monitoruje wszystkie główne kanały social media, strony internetowe, fora i inne źródła internetowe.

Jak obliczyć EMV?

Istnieje proste rozwiązanie – spójrz na wskaźniki wydajności, które przyniosą niezaprzeczalną wartość Twoim działaniom PR.

Te wskaźniki pomogą Ci ulepszyć strategię, wykryć błędy i przenieść działania PR i marketingowe na wyższy poziom.

Które wskaźniki EMV należy wziąć pod uwagę?

Wskaźniki zaangażowania

Wskaźniki zaangażowania informują o tym, jak uzyskane treści rezonują z docelowymi odbiorcami.

Zaangażowanie jest lepszym, bardziej informacyjnym odpowiednikiem zasięgu, ponieważ dostarcza twarde dane. Na podstawie tych liczb można sformułować przydatne spostrzeżenia.

Zaangażowanie pomaga określić wartość treści. Im większe zaangażowanie odbiorców, tym większe zainteresowanie treścią. Może to pomóc w określeniu EMV.

Solidne poziomy zaangażowania pomogą zwiększyć świadomość marki, co może pośrednio wpłynąć na generowanie leadów, a ostatecznie na sprzedaż.

Co więcej, zaangażowanie jest jednym z kluczowych wskaźników w social media, jeśli chodzi o ocenę wyników kampanii influencer marketingowych. Im większe zaangażowanie w posty, tym wyższy zwrot z inwestycji i wartość poniesionych nakładów marketingowych.

Sentyment

Sentyment to kolejny ważny aspekt EMV. Sentyment ma bezpośredni wpływ na reputację marki. Reputacja marki może bezpośrednio wpływać na sprzedaż.

Jeśli używasz tradycyjnej formuły EMV, możesz założyć, że szeroko udostępniana treść to dobry sygnał.

Nie zapominaj jednak, że złe wieści w sieci rozchodzą się z prędkością światła, a nawet szybciej. Negatywna recenzja może zaszkodzić Twojej marce. Zgodnie z tą samą logiką, pozytywny sentyment może mieć pozytywny wpływ na sprzedaż.

Obliczenia EMV powinny więc uwzględniać analizę sentymentu.

Zasięg social media

Zasięg w social media jest bardzo kontrowersyjnym wskaźnikiem. To prawda, w dzisiejszych czasach obliczenia nie mogą być w 100% dokładne. Zasięg jest jedną z najważniejszych wartości, jeśli chodzi o marketing i media społecznościowe.

Jednak zasięg w mediach społecznościowych jest cenną miarą pomocniczą. Nie opierałbym swoich KPI PR na tej metryce, ale jest ona wskaźnikiem tego, czy sprawy idą w dobrym kierunku, czy nie.

Co więcej, jeśli będziesz monitorować zasięg w mediach społecznościowych w czasie, będziesz w stanie odkryć sezonowe wahania.

Share of voice

Kolejna niezbędna metryka do mierzenia EMV.

Share of voice to wskaźnik, który mówi, jaka część całej dyskusji została wygenerowana przez określone konto online.

Jest to pomocne na dwa sposoby.

Po pierwsze, pomaga ocenić wyniki działań influencer marketingowych. Jeśli współpracujesz z influencerem, będziesz w stanie ocenić wpływ kampanii. Zobaczysz, czy wiadomość odbiła się szerokim echem w sieci. Gdy połączysz share of voice z analizą sentymentu, uzyskasz dane potrzebne do oceny wyników kampanii PR.

Po drugie, share of voice zapewni bardzo potrzebny punkt odniesienia. Dopóki nie będziesz w stanie umieścić wyników kampanii earned media w kontekście, nie będziesz wiedział, czy kampania przynosi satysfakcjonujące rezultaty.

Czy warto mierzyć EMV?

Bez wątpienia EMV jest trudnym wskaźnikiem marketingowym.

Z jednej strony earned media mogą pomóc w podniesieniu poziomu działań marketingowych i osiągnięciu ostatecznego celu, jakim jest zwiększenie świadomości marki lub poziomu sprzedaży.

Co więcej, earned media mogą pomóc w budowaniu zaufania do marki.

Z drugiej strony, mierzenie wartości earned media nie jest łatwym zadaniem. Zazwyczaj potrzebna jest solidna strategia, aby zmierzyć ich wpływ. Ale wynik jest wart wysiłku!

FAQ

Jaki jest przykład EMV?

Earned Media Value odnosi się do rozgłosu uzyskanego organicznie dzięki działaniom promocyjnym innym niż reklama, zamiast płatnej przestrzeni medialnej. W rzeczywistości jest to darmowa reklama uzyskana dzięki działaniom PR marki.

Przykład EMV można zobaczyć w social mediach. Załóżmy, że klient ma świetne doświadczenia z Twoją marką i postanawia podzielić się pozytywną recenzją na swoim koncie w mediach społecznościowych. Ten post może dotrzeć do setek lub tysięcy obserwujących i zachęcić do dalszych udostępnień, polubień i komentarzy. Jest to uważane za earned media, ponieważ jest to niezamówiony pozytywny rozgłos generowany przez kogoś spoza firmy. Musisz jednak pamiętać, że pełną kontrolę nad przekazem ma tutaj autor posta, nie marka.

Jaka jest średnia wartość EMV?

Earned Media Value (EMV) to wskaźnik używany do obliczania wartości rozgłosu uzyskanego dzięki działaniom promocyjnym, które nie są płatnymi reklamami generowanymi przez media płatne, ale za pośrednictwem social mediów i innych kanałów cyfrowych.

Jednak “średnia” EMV może być trudna do określenia ze względu na różnorodność zmiennych związanych z jej obliczaniem. Czynniki wpływające na EMV obejmują zasięg pozyskanych mediów, platformę, na której zostały pozyskane, poziom zaangażowania, a nawet wartość rynkową podobnej płatnej przestrzeni reklamowej.

Zasadniczo EMV przypisuje wartość pieniężną do nieopłaconego rozgłosu, ułatwiając porównanie go z płatnymi działaniami medialnymi. Konkretna wartość może się znacznie różnić w zależności od wyżej wymienionych czynników, branży i konkretnych celów kampanii. Dlatego zamiast opierać się na “średniej”, generalnie bardziej efektywne jest obliczenie EMV specyficznej dla konkretnej kampanii.