Jak zwalczyć kryzys wizerunkowy? – 4 reakcje marek, które rozwaliły system
Błąd techniczny, niezadowolony pracownik, zignorowany negatywny komentarz internauty lub niewłaściwe poczucie humoru – nawet najmniejszy błąd może w ciągu kilku minut przerodzić się w poważny kryzys wizerunkowy w social media.
Ale spokojnie! Akcja! – Reakcja! Bycie czujnym oraz śledzenie na bieżąco tego, co mówi się o Twojej marce w sieci i odpowiednie reagowanie na takie wiadomości nie raz uratuje Twoją skórę przed huraganem kryzysu wizerunkowego napędzanego w Internecie.
Na temat kryzysów wizerunkowych pisałam już wcześniej. W poprzednim artykule opisałam czego nauczyły nas największe kryzysy w social media i jakich błędów unikać.
Dziś opowiem, jak działać, by nie dać się kryzysowej sytuacji w social media, o potencjalnych błędach, dobrych praktykach i przykładach marek, które w pozytywny sposób rozwaliły problem.
W tekście wspominam:
- Każdy scenariusz to szansa i zagrożenie
- Jakie są obecne trendy social media-antykryzysowe?
- Jak z potencjalnym kryzysem wizerunkowym poradziły sobie znane marki?
- 3 zasady działania w sytuacji kryzysowej
- Najczęściej zadawane pytania
Zapraszam!
Każdy scenariusz to szansa i zagrożenie
Social Media Listening, czyli wsłuchiwanie się w to, co dzieje się online (jak klienci reagują na działania Twoje marki i konkurencji, jak zmieniają się trendy, zachowania i preferencje konsumentów) jest jednym z kluczowych elementów do umocnienia swojej pozycji na rynku.
W końcu nikt z nas nie lubi być ignorowanym, prawda? Z tego też powodu prowadząc biznes i będąc obecnym z Twoją marką w Internecie musisz mieć oczy i uszy zawsze otwarte i działać!
Czytaj więcej: O social listening pisała Paulina. Z jej artykułu dowiesz się, jak słuchać by usłyszeć i jakie korzyści się z tym wiążą.
Niezależnie od tego co może być źródłem powstania błędu, błądząca w social media ignorancja może w ciągu kilku minut przerodzić się w kryzys komunikacyjny. Przyczyn faktycznie może być wiele.
Czasami zdarza się, że kryzys rodzi się wewnątrz firmy, w niektórych przypadkach jest on spowodowany niezrozumieniem, a w jeszcze innych – leży po prostu po naszej stronie, o czym niezwłocznie informują nas konsumenci.
Bez względu na to gdzie leży wina, warto przygotować się na większość niebezpiecznych scenariuszy i płynnie skupić się na rozwiązaniu, aby szybko oraz skutecznie zwalczać małe i większe problemy.
Dlaczego nie warto ignorować negatywnych postów? Czasami użytkownicy chcą po prostu zwrócić na siebie uwagę bo potrzebują trochę opieki i atencji.
Jakie są obecne trendy social media-antykryzysowe?
W ostatnich latach strategie zarządzania kryzysowego przeszły sporą rewolucję. Społeczeństwo ma pewne oczekiwania co do reakcji marek na zaznaczony problem, rozpętany kryzys PR lub potencjalny.
W skrócie, te oczekiwania obejmują takie rzeczy jak:
- szybka reakcja,
- szczera komunikacja
- oraz transparentność i otwarty dialog za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Dlaczego? Powód jest prosty – nigdy wcześniej nie byliśmy w stanie dotrzeć bezpośrednio do marki z taką łatwością jak to się dzieje teraz, za pośrednictwem kanałów social media.
Pytanie jednak brzmi – Co to zmienia w praktyce?
Jak z potencjalnym kryzysem wizerunkowym poradziły sobie znane marki?
FAKT 1. – Reakcje bierzemy za pewnik
Jak podaje większość wewnętrznych badań firm, ponad 51% konsumentów nie głowi się już pytaniem, czy zareagujesz na ich wiadomość lub pytanie, ponieważ biorą to za pewnik.
Zagadka brzmi: kiedy zareagujesz? Internauci chcą uzyskiwać odpowiedzi na swoje pytania, wnioski lub komentarze (zwłaszcza te negatywne) możliwie szybko. Cóż, cierpliwość nie jest już mocną stroną internautów w XXI wieku.
A jak to działa w praktyce? Pozytywne doceniać, negatywne prostować!
Jak radzić sobie z zalewem komentarzy? Wiem, że ciężko odpisywać na wszystkie komentarze internautów. Jednak wystarczy, że regularnie będziesz śledził, co mówi się o Twojej marce w sieci i błyskawicznie reagował na wiadomości o negatywnym sentymencie.
Pomocne będą w tym narzędzia do monitoringu internetu, które gromadzą wszystkie publiczne wzmianki z sieci do jednego miejsca w panelu.
Dzięki temu masz szybki pogląd kto, gdzie i jak mówi o Tobie w internecie. Co więcej, bezpośrednio z tego miejsca możesz przejść do źródła wpisu by się do niego odnieść i tym sposobem zapobiec kryzysowi wizerunkowemu zanim problem urośnie do większych rozmiarów.
W panelu Brand24, narzędziu do monitoringu internetu, znajdują się wszystkie zebrane publiczne wzmianki z sieci na wskazany temat. Możliwość filtracji wyników pozwala szybciej dotrzeć do kluczowych treści. Dodatkowo narzędzie posiada funkcję wysyłania alertów o nowych wynikach, dzięki czemu mamy pewność, że żadna wzmianka, a tym bardziej negatywna, nie zostanie przeoczona.
Czytaj więcej: Jeśli zastanawiasz się, jak monitorować markę w internecie za pomocą Brand24, polecam Ci artykuł, w którym opisaliśmy jak założyć projekt monitorujący wzmianki internautów na Twój temat.
Na szczęście nie każdy komentarz pojawiający się w sieci w odniesieniu do Twojej marki musi od razu stawać się kryzysem. Czasami jest to pozytywna recenzja, neutralna opinia, pytanie, mała sugestia lub krytyka będąca wyłącznie drobnym wyzwaniem, czy błahostką, którą możesz załatwić od ręki.
Warunek jest jeden – śledź co się o Tobie mówi i jaki jest sentyment pojawiających się wypowiedzi, i nigdy nie dawaj problemowi urosnąć do rangi kryzysu wizerunkowego, karmiąc go czasem i brakiem reakcji. Najczęściej szybka reakcja wystarczy, aby rozwiązać problem.
Przykład Play:
Sytuacja, która miała miejsce w Polsce. Aż 4 dni walki z Play… Tu komentarze online konsumentów zmagających się z przeniesieniem numeru do Play (tj. czekających za długo) nie zadziałały, więc doszło do markerowych rękoczynów. I to dosłownie…
Efekt? Pomimo 4 dni oczekiwania, kryzys wizerunkowy został zażegnany analogowym poczuciem humoru i rozwiązaniem problemu oczywiście.
A co z tymi neutralnymi lub pozytywnymi wiadomościami? Postaraj się na nie odpowiadać w miarę na bieżąco lub przynajmniej lajkować, jeśli będzie to adekwatne. W ten sposób pokażesz, że wchodzisz w interakcje ze swoimi odbiorcami i szanujesz ich wysiłek oraz czas poświęcony na napisanie posta.
Michaela, jedna z użytkowniczek naszego narzędzia twierdzi, że słowa pochwały dla Brand24 są zasłużone. Hmm, nam też jest miło 🙂
FAKT 2. – Tu nie ma miejsca na ściemę!
Ponownie odniosę się do życia offline – mimo, że żyjemy w dość ciekawych czasach, chyba każdy z nas lubi, gdy traktuje się go poważnie i komunikuje się z nim w szczery i bezpośredni sposób. Dobrze więc włączyć empatię i traktować odbiorców w taki sposób, w jaki samemu chcielibyście być traktowani.
Idealnie przemycić w takiej komunikacji tone of voice marki, ale tylko w tych przypadkach, gdy będzie to możliwe i adekwatne. Możecie być najzabawniejszą marką na świecie, bawiącą się słowem i tryskająca poczuciem humoru, ale jeśli musicie zakomunikować coś o poważniejszym wydźwięku, róbcie to z wyczuciem. Bycie informatywnym i szczerym jest tu po prostu najlepszym rozwiązaniem.
Przykład Jet Blue Airways:
Krótka, zwięzła i na temat konwersacja Jet Blue Airways z klientem sfrustrowanym opóźnieniem samolotu. Zarząd firmy szybko zareagował i upewnił klienta, że o 11 będzie już w drodze do domu. Można? Można!
FAKT 3. – Przepraszanie nie boli
Bycie otwartym w swojej komunikacji to jedno, ale czasami trzeba pójść o krok dalej. Drugą istotną twarzą szczerości jest przyznanie się do błędu i próba rehabilitacji. Jeśli sytuacja leży po stronie marki, warto powiedzieć to na głos i przeprosić.
Nie od dziś wiadomo, że tylko prawdziwi liderzy potrafią przyznać się do pomyłki, wyciągnąć wnioski i unikać ich w przyszłości.
Przykład Pepsi
W jednej ze swoich kampanii reklamowych marka Pepsi w dość nieodpowiedni sposób użyła personę Kendall Jenner, która miała porzucić sesję zdjęciową, by dołączyć do protestu Black Lives Matter i podać puszkę Pepsi policjantowi. Podczas reklamy przewijały się szyldy takie jak “kochaj”, “dołącz do rozmowy” itp.
Problem polegał jednak na tym, że protest był realnym zgromadzeniem, a nie planem filmowym i został on przedstawiony jako zabawa.
Na szczęście szybka reakcja marki, przyznanie się do błędu oraz szczere przeprosiny zgasiły kryzysowy pożar.
Fakt 4. – Prawda wychodzi na jaw szybciej niż później
Warto być transparentnym w swojej komunikacji, zwłaszcza, gdy jesteś w kryzysie wizerunkowym. Jeśli sami nie posiadamy jeszcze dokładnych informacji na dany temat, poinformujmy naszych czytelników o tym, co wiemy na chwilę obecną i jakie kroki podejmujemy. Podtrzymujemy otwartą i wyważoną komunikację i starajmy się jasno przedstawiać co dalej.
Dodatkowo, jeśli sytuacja jest delikatna, ale chcesz ją kontrolować, wychodź naprzeciw pytaniom użytkowników i wyjaśnij jaka jest pozycja Twojej marki.
Przykład Southwest Airline:
Ostatnią lekcję komunikacji kryzysowej przedstawię na przykładzie Southwest Airline. Firma nie raz udowadniała, że w zarządzaniu kryzysowym nie ma sobie równych.
Podczas nieszczęśliwego wypadku podczas lądowania Boeinga 737 na lotnisku LaGuardia w Nowym Jorku (zapadnięcie się nosa samolotu), lina lotnicza niezwłocznie poinformowała o rozwoju sytuacji, liczbie poszkodowanych i wszelkich potwierdzonych na tamten czas faktach. A wszystko to w 30 minut po zaistniałym nieszczęśliwym incydencie. Majstersztyk, prawda?
3 zasady działania w sytuacji kryzysowej
Jak widać, kryzys wizerunkowy nie zawsze musi być bolesny w skutkach. Wystarczy odpowiednie przygotowanie oraz reakcja. Jeśli jeszcze nie masz narzędzi do monitorowania sieci, wypróbuj darmową wersję próbną Brand24 i przekonaj się, jak uratować markę przed medialną samozagładą śledząc to, co się o niej mówi i działając!
I na koniec, trzy praktyczne zasady działania w sytuacji kryzysowej w skrócie:
1. Nie ignoruj negatywnych postów!
O tym, by reagować na posty o negatywnym sentymencie pisałam już wcześniej, ale tutaj podkreślę raz jeszcze – działaj błyskawicznie! Nie pozwól problemowi obrócić się w prawdziwy kryzys wizerunkowy!
Dodatkowo podpowiem:
- jeśli podstawą sytuacji kryzysowej jest opublikowanie na oficjalnych kanałach Twojej marki nieodpowiednich treści, sprawdź, czy usunięcie posta zminimalizuje lub zaogni problem. W przypadku politycznie niepoprawnych treści, nie musisz się głowić, ponieważ ich obecność w social mediach na pewno nie wpłynie na Twoją korzyść.
- Nigdy nie usuwaj skarg ani krytycznych uwag kierowanych na profil społecznościowy Twojej marki. W mediach społecznościowych nie ma czegoś takiego jak „Jeśli go zignorujemy, to zniknie”. Próba zamiecenia problemu pod dywan nie zadziała! Musisz go po prostu rozwiązać.
2. Bądź empatyczny i szczery
Najzwyczajniej w świecie pomyśl, jak czuje się sfrustrowana/poszkodowana osoba po drugiej stronie klawiatury i możliwie jak najszybciej szczerze ją przeproś. Opublikuj oficjalną odpowiedź na dany negatywny komentarz w tym samym kanale mediów społecznościowych, na którym pojawiła się problematyczna sytuacja.
Dodatkowo podpowiem:
- Jeśli wiesz, że rozwiązanie problemu zajmie więcej czasu niż oczekiwane przez klienta lub Twoja intuicja podpowie Ci, że sytuacja jest delikatna, zaproś klienta do prywatnego kanału komunikacji, w którym zarówno Ty jak i klient poczujecie się swobodniej.
- Jeśli zdarzy się, że pomimo Twoich szczerych działań mających na celu pomoc klientowi, on dalej kontynuuje falę hejtu, nie wdawaj się w internetowe przepychanki. Spróbuj “przytulić” go dwa razy (ang. Zasada: Hug your Haters) czyli publicznie dwa razy odpowiedzieć na jego negatywne reakcje, po czym konstruktywnie utnij konwersację proponując przejście do kanału prywatnego. Nie martw się, to nie ignorancja, pokazujesz profesjonalizm i udowadniasz, że kontrolujesz sytuację.
3. Bądź transparentny i zaproponuj antidotum
W wielu przypadkach problem nie urośnie do rangi kryzysu i uda Ci się rozwiązać go od ręki. Jeśli jednak sytuacja jest delikatna, posiadasz niewiele informacji, musisz skonsultować się z resztą zespołu lub przesłać wniosek zdenerwowanego klienta dalej w przestworza struktur Twojej firmy, upewnij się, że komunikujesz użytkownikowi jakie są kolejne podejmowane przez Ciebie działania.
Nawet jeśli problem nie może zostać w pełni rozwiązany od razu, wyjaśnij, że sprawa się załatwia, by zaprzestać rozprzestrzenieniu się problemu i stworzeniu sytuacji kryzysowej.
Dodatkowo podpowiem:
- Przygotuj kilka scenariuszy, którymi będziesz się mógł posłużyć podczas komunikacji z klientem (tzw. SOPs w danej sytuacji).
- W momencie gdy zmagasz się z katastrofą (to już wyższa forma kryzysu), pamiętaj o dyplomatycznym i wyważonym języku oraz informowaniu odbiorców o przebiegu sprawy na bieżąco.
Podsumowanie
Mam nadzieję, że dzięki swojej proaktywności nie będziesz musiał się zmierzyć z kryzysem wizerunkowym, a jeśli tylko coś nieprzyjemnego zacznie się dziać, z łatwością rozwiążesz problematyczną sytuację.
Do znudzenia będę powtarzać – czujnie monitoruj media społecznościowe i działaj na bieżąco. Powinieneś dokładnie wiedzieć, kiedy problem pojawia się w Twoim kanale social media, jaki jest jego statut (błahostka, czy kryzys wizerunkowy) i status (kiedy zostanie on rozwiązany).
Na koniec tylko przypomnę, że
zarządzanie kryzysowe w mediach społecznościowych nie polega na wygrywaniu, lecz na zapobieganiu i kontroli szkód.
Efekty kryzysu wizerunkowego mogą narastać niczym kula śnieżna i być nieodwracalne w skutkach. Dlatego zachęcam Cię do wypróbowania naszego narzędzia, które pozwoli trzymać rękę na pulsie i pomoże zapobiec przykrym sytuacjom.
Najczęściej zadawane pytania
Co to jest kryzys wizerunkowy?
Kryzys wizerunkowy to sytuacja, w której firma, marka lub osoba publiczna staje w obliczu nagłego i poważnego zagrożenia dla swojego wizerunku i reputacji. Może on być wywołany przez negatywne wydarzenia, kontrowersje, błędy lub skandale negatywnie postrzegane przez społeczeństwo, klientów, pracowników i media. Skuteczne zarządzanie kryzysem wizerunkowym wymaga szybkiej reakcji, transparentności, komunikacji i podejmowania działań mających na celu odbudowę zaufania i pozytywnego wizerunku.
Jakie mogą być przyczyny kryzysu wizerunkowego?
- Niefortunna wypowiedź, skandal lub kontrowersje związane z osobami związanymi z firmą.
- Wadliwe lub niebezpieczne produkty.
- Fałszywe lub wprowadzające w błąd reklamy.
- Problem z jakością usług lub produktów.
- Wypowiedzi lub działania pracowników, które negatywnie wpływają na wizerunek firmy.
- Naruszenie danych lub prywatności klientów.
- Konflikty z interesariuszami, np. klientami, dostawcami lub partnerami.
- Problemy z zarządzaniem kryzysowym i komunikacją w czasie kryzysu.
- Działania konkurencji, które szkodzą reputacji firmy.
Warto podkreślić, że kryzysy wizerunkowe mogą mieć różne źródła i warianty, dlatego ważne jest, aby firmy były przygotowane na różne scenariusze i umiały odpowiednio reagować w przypadku kryzysowej sytuacji.
Czym jest kryzys społeczny?
W kontekście zarządzania reputacją marki, kryzys społeczny to sytuacja, w której firma lub marka staje w obliczu negatywnych reakcji, opini i napięć społecznych, które mogą zagrozić jej reputacji i zaufaniu klientów. Może to wynikać z kontrowersyjnych działań, wypowiedzi, afer lub incydentów, które wywołują negatywne emocje i opinie wśród społeczności. Skuteczne zarządzanie kryzysem społecznym jest kluczowe dla ochrony i odbudowania pozytywnej wizerunku marki.
Jak radzic sobie z kryzysem wizerunkowym?
Aby okonać kryzys wizerunkowy, istotne jest szybkie i skuteczne działanie. Oto kilka kroków, które mogą pomóc:
1. Przyjmij odpowiedzialność: Przyznaj błędy i niepowodzenia, jeśli są związane z działaniami firmy.
2. Komunikacja: Utrzymuj otwartą i rzetelną komunikację z klientami, pracownikami i interesariuszami.
3. Reaguj szybko: Monitoruj sytuację na bieżąco i podejmuj działania reaktywne. Skorzystaj z monitoringu mediów, aby być obserwować sytuację w czasie rzeczywistym.
4. Zadziałaj proaktywnie: Opracuj plan działań na wypadek kryzysu przed jego wystąpieniem.
5. Odpowiedni kanały komunikacji: Wybierz odpowiednie kanały do przekazywania informacji i reagowania na kryzys.
6. Szanuj interesariuszy: Pokaż zrozumienie i szacunek wobec opinii klientów i społeczności.
7. Odbudowa zaufania: Przyjmij strategię odbudowy zaufania poprzez długofalowe działania i transparentność.
8. Wyciągnij wnioski: Zidentyfikuj przyczyny kryzysu i wyciągnij wnioski, aby uniknąć podobnych sytuacji w przyszłości.
9. Wsparcie ekspertów: Skorzystaj z pomocy specjalistów ds. public relations, jeśli potrzebujesz profesjonalnego wsparcia.
10. Utrzymuj spójność: W trakcie kryzysu i po nim, dbaj o spójność i zgodność przekazywanych informacji.
Pamiętaj, że skuteczne zarządzanie kryzysem może pomóc w ochronie wizerunku marki i odzyskaniu zaufania klientów.
Czytaj dalej:
Dlaczego warto dbać o wizerunek marki w sieci i jak mierzyć odbiór firmy?
Jak zarządzać reputacją marki w internecie? – Garść praktycznych wskazówek
Analiza danych social media – ochrona przed działaniami, które nie przynoszą efektów
Ktoś właśnie mówi o Tobie w Internecie