Jak skuteczna jest strategia social media Nike? Raport [2022]

Czy wiesz, że Nike prowadzi ponad 300 kont w mediach społecznościowych? Profile giganta z Oregonu znajdziesz nie tylko na Facebooku, Instagramie, Twitterze czy YouTube, ale też na Pintereście, TikToku i LinkedInie. Strategia social media Nike jest bez wątpienia spektakularna. W czym tkwi sekret jednej z najpopularniejszych marek na świecie? To przede wszystkim o szerokie zasięgi i pozytywny sentyment wokół marki.

Nike to dla mnie coś więcej niż tylko odzież. To marka, która wpływa na nasze codzienne życie, zachęcając do aktywności fizycznej i zdrowego trybu życia.

Podoba mi się, że zamiast nachalnej promocji produktów, marka motywuje mnie do działania. Moim zdaniem profile w social media są ciekawie prowadzone, ale czy jest to skuteczne?

Sprawdźmy!

Z bliska przyjrzymy się danym, jakie z mediów społecznościowych Nike.

UWAGA! Biorąc pod uwagę, że Nike jest marką powszechnie znaną na świecie, swoją analizę postanowiłam oprzeć o dane globalne. Dzięki temu możliwe jest uzyskanie dużo szerszego obrazu strategii social media Nike.

Oto nasz plan:

• Strategia social media Nike – główne wnioski
• Analiza zaangażowania grupy docelowej
• Analiza zasięgu social media
• Analiza sentymentu wokół Nike
• Nike vs. Adidas
• 5 rzeczy, których możemy nauczyć się od Nike

Strategia social media Nike – główne wnioski

Szczegółowo zbadałam kanały komunikacji Nike. Obserwacje podsunęły mi kilka wniosków:

• Marka posiada wiele profili na każdej platformie mediów społecznościowych. Na samym tylko Facebooku znajdziemy osobne strony m.in. Nike Football, Nike Basketball, Nike Run Club, Nike Skateboarding, Nike Swim, Nike Women, Nike Yoga i wiele innych.
• Nike pozycjonuje swoją markę nie tylko jako sprzedawcę produktów, ale przede wszystkim jako motywator promujący zdrowy tryb życia.
• Proste, mocne hasła i przepełniony emocjami storytelling to elementy strategii social media Nike. Marka wzmacnia więzi z grupą docelową dostarczając newsy ze świata sportu.
• Wiele kampanii ma na celu powstrzymanie rasizmu, dyskryminacji i mowy nienawiści. Obecne bio marki na Instagramie i Twitterze zawiera hashtagi #BlackLivesMatter i #StopAsianHate.
• Nike nie publikuje dużo treści. Posty są mądre i przyciągają wzrok.
• Nike systematycznie dostarcza content video i prowadzi trzy kanały YouTube: Nike, Nike Football i nikeskateboarding.
• Wielkie nazwiska to wielkie zyski. Nike od wielu lat sponsoruje i współpracuje z czołowymi sportowcami: LeBron James, Tiger Woods, Serena Williams czy Cristiano Ronaldo to tylko niektórzy z nich. Opublikowany post Ronaldo na Instagramie opatrzony hashtagiem #teamnike zdobył 2,5 mln polubień.

Analiza zaangażowania grupy docelowej

Nike prowadzi wiele profili społecznościowych, które gromadzą miliony fanów. Poniżej liczba obserwujących w wybranych mediach społecznościowych:

• Instagram – 196 mln
• Facebook – 35 mln
• Twitter – 8,9 mln
• LinkedIn – 4,7 mln
• TikTok – 2 mln
• YouTube – 1,67 mln
• Pinterest – 828 tys.

Te liczby robią wrażenie, ale każdy marketer wie, że w dzisiejszych czasach liczba obserwujących nie ma już takiego znaczenia jak kiedyś. Aby zdobyć szerokie zasięgi musimy angażować fanów lub/i prowadzić płatne kampanie reklamowe. Nike robi obie te rzeczy.

Która platforma mediów społecznościowych zapewnia Nike największe zaangażowanie wśród fanów?

• Instagram – liczba reakcji dla postów na profilu Nike wynosi średnio 234 tys. like’ów i 5,7 tys. komentarzy, co daje wartość 0,12% dla średniego zaangażowania.

• Twitter – posty wideo Nike są chętnie retweetowane. Średnia liczba udostępnień wynosi tu 1,9 tys., co daje 0,12% uśrednionego zaangażowania.

• TikTok – średnia liczba reakcji dla konta Nike wynosi 2,1 tys. like’ów, 22,58 udostępnień i 201 komentarzy, co oznacza średni wskaźnik zaangażowania 0,11%.

• YouTube – pod względem angażowania użytkowników ten kanał radzi sobie najsłabiej. Średnia liczba reakcji to 323 polubień i 499 tys. wyświetleń, co stanowi 0,06% średniego zaangażowania.

Tak prezentują się dane z analizy najpopularniejszych profilów Nike. Chociaż marka zgromadziła ogromną publiczność wokół swoich serwisów społecznościowych, trudno jest utrzymać wysoki wskaźnik zaangażowania bez inwestowania w płatne reklamy.

Alternatywą jest wzmocnienie lojalności wokół marki. Na tym polu Nike współpracuje z licznymi ambasadorami, którzy publikują informacje o produktach na swoich prywatnych kanałach społecznościowych.

Ilu ambasadorów posiada Nike?

Spójrzmy na dane z narzędzia do monitoringu mediów Brand24. Na potrzeby poznania globalnego obrazu strategii marki, dane z Brand24 pochodzą z anglojęzycznej wersji narzędzia.

Analizując zebrane informacje otrzymałam konkretne wskaźniki wzmianek. Oto rezultaty:

• W ciągu ostatnich 30 dni marka Nike zebrała ponad 570 tys. (!) wzmianek online. 
• Większość z nich pochodzi z dwóch źródeł: Instagrama i Twittera.

Jestem pewna, że przewidziałeś, że Instagram dostarcza Nike wiele szumu, ale czy spodziewałeś się, że Twitter zajmie drugie miejsce? Dla mnie to spore zaskoczenie. Twitter wygenerował ponad 250 tys. wzmianek. Można przy tym zauważyć, że Facebook nie jest miejscem, w którym ludzie dzielą się wzmiankami na temat firm – nawet tak popularnych jak Nike.

Statystyki pokazują, że 532 tys. wzmianek pochodzi z sieci społecznościowych, a tylko 46 tys. z innych źródeł online. Ponadto Nike wygenerowała ponad 9,8 tys. wzmianek w materiałach wideo.

Co ciekawe, w tym samym czasie (ostatni miesiąc) marka odnotowała 303 tys. udostępnień i zgarnęła 17 mln polubień.

Wyraźnie widzimy, że media społecznościowe są kluczowe dla budowania świadomości Nike.

Analiza zasięgu social media

Zasięgi to jeden z najistotniejszych metryk, które możemy śledzić. Jest to szacunkowa liczba użytkowników, którzy mogliby mieć kontakt z postami w mediach społecznościowych.

Szerszy zasięg przekłada się na większą świadomość marki. Dla marek sportowych, takich jak Nike, ma to kluczowe znaczenie, ponieważ konkurencja w tym sektorze jest wysoka.

Wzmianki online odgrywają zasadniczą rolę w zwiększaniu świadomości marki – pozwalają dotrzeć do nowych użytkowników. Im więcej pozytywnych wzmianek o Twojej marce, tym lepiej.

Oto statystyki zasięgów Nike:

Przykład: 24 stycznia 2022 r. 20 tys. wzmianek wygenerowało 17,5 mln zasięgu w social mediach i 22,8 mln zasięgu poza platformami społecznościowymi.

Zasięg pozaspołecznościowy to szacunkowa liczba kontaktów z treściami poza platformami społecznościowymi. Zasięg ten opiera się o liczbę domen, w których wzmianki się pojawiły, średnią miesięczną liczbę wizyt w takim miejscu oraz wskaźnik widoczności, który określa, jak szeroką ekspozycją cieszyły się wzmiankowane treści.

Przyjrzyjmy się więc bliżej danym:

W ostatnim czasie całkowity zasięg treści z social mediów Nike wyniósł 442 mln (!).

Jak można zauważyć Nike zyskuje również szeroki zasięg pozaspołecznościowy. W ostatnich 30 dniach wynosił 728 mln.

Oto najbardziej aktywne strony, które wspominały o Nike:

Obecność (popularność) marki Nike w Internecie jest ogromna i godna podziwu. Wskaźnik Presence Score dostępny w Brand24 mówi nam, że Nike jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.

Gdzie szukać największych zasięgów?

Zawsze warto zapoznać się z nowymi funkcjami oferowanymi przez platformy społecznościowe. Rolki Nike na Instagramie odnotowują miliony wyświetleń.

Dane z Brand24 wskazują, że sporo najpopularniejszych wzmianek pochodzi z TikToka – ale w przypadku Nike bynajmniej nie z ich głównego konta. Wzmianki te płyną od fanów, którzy wspominają markę w swoich treściach.

Przykład: krótki film prezentujący strój na siłownię zebrał 4,2 mln wyświetleń i ponad 470 tys. komentarzy.

Z drugiej strony wiele wskazuje na to, że profil Nike na Facebooku umiera. Ich posty zyskują niewielką liczbę reakcji. Dla przykładu – post prezentujący pierwszy sportowy biustonosz wykonany z użyciem technologii Flyknit zyskał tylko 12 tys. reakcji, 1000 komentarzy i około 500 udostępnień. Biorąc pod uwagę 35 mln obserwujących, to słaby zasięg.

Analiza sentymentu wokół Nike

Wiemy już, że internauci często rozmawiają o marce Nike. Ale o czym mówią? Czy wzmianki są pozytywne, czy raczej negatywne?

Aby poznać odpowiedzi, niezbędne jest przeprowadzenie analizy sentymentu. Jest to proces analizowania wzmianek, aby określić jaki ton emocjonalny niosą – pozytywny, negatywny czy neutralny.

Według danych Brand24 większość wzmianek jest pozytywna. W ciągu ostatnich 30 dni Nike otrzymało 167 tys. pozytywnych i 49 tys. negatywnych wzmianek.

Pozytywne wzmianki pochodziły głównie z dwóch źródeł: użytkownicy Instagrama napisali ich ponad 91 tys., a Twittera – około 60 tys. Podobna sytuacja jest z negatywnymi opiniami – 5 tys. pochodzi z Instagrama i 37 tys. z Twittera.

W oparciu o analizę sentymentu i zasięgów Brand24 ustala wskaźnik reputacji (Reputation Score). Finalny wynik ukazuje renomę, jaką cieszy się dana marka w określonym czasie.

Jak widać Nike wykonuje świetną robotę w tej dziedzinie.

PRO TIP: Negatywne wzmianki są źródłem wskazówek na temat ulepszeń, jakich oczekują klienci. Na przykład ta wzmianka informuje, że po chwili sneakersy Air Max 93 zaczynają żółknąć. Myślę, że to ważny insight dla marki sportowej.

Nike vs. Adidas

Ikoniczna łyżwa Nike czy kultowe trzy paski Adidasa? Która z marek generuje więcej szumu online?

To najbardziej rozpoznawalne marki w branży odzieży sportowej. Strategia social media Nike nie odbiega od tej, którą prezentuje Adidas: obydwie marki w swoich kanałach prezentują dość zbliżone treści.

Różnicę widać jednak w zasięgach: w tej konkurencji zdecydowanie wygrywa Nike. Fani giganta z Oregonu dostarczają trzykrotnie więcej wzmianek niż fani Adidasa.

W przypadku Adidasa to Twitter jest platformą, która napędza liczbę wzmianek. Nieco zaskakuje fakt, iż tylko 32% wzmianek pochodzi z Instagrama. Jeśli jednak chodzi o sentyment, różnice pomiędzy Adidasem i Nike są minimalne. Obydwie marki spisują się na medal: ponad 75% wzmianek na temat każdej z nich to opinie pozytywne.

Ponadto, co ważne Adidas ma niższy wskaźnik Presence Score Reputation Score. Oznacza to, że powinni więcej pracować nad świadomością marki i pozytywnym sentymentem wokół swojej marki i produktów.

5 rzeczy, których możemy nauczyć się od Nike

W mediach społecznościowych może kryć się sporo profitów, ale trzeba wiedzieć jak z nich korzystać. Od dłuższego czasu możemy zaobserwować, że zasięgi generowane przez prywatne profile mogą być wyższe niż w przypadku kont biznesowych. Dzieję się tak na LinkedInie, Facebooku i TikToku.

Nike jest doskonałym przykładem marki, która mimo restrykcyjnych algorytmów osiąga tak duże zainteresowanie w sieci.

Kluczowe wnioski:

1. Strategia social media Nike opiera się na prowadzeniu wielu kont społecznościowych. W ten sposób marka jest w stanie dotrzeć do odbiorców według zainteresowań, takich jak piłka nożna, koszykówka, joga itp. Być może osobne strony sprawdzą się także w Twojej niszy?
2. Fani Nike są najbardziej aktywni na Instagramie i Twitterze. Te dwie platformy są głównym źródłem wzmianek. Czy wiesz, gdzie najbardziej aktywni są fani Twoich produktów? Sprawdź to i zastanów się, jak możesz ich zaangażować.
3. Mimo iż YouTube generuje najniższe zaangażowanie, średnia liczba wyświetleń dla Nike wynosi 499 tys. Co więcej, niemal każdy post Nike na Twitterze to wideo. Krótkie filmy są nadal chętnie konsumowane przez użytkowników. Jeśli jeszcze nie włączyłeś treści wideo do swojej strategii marketingowej, to najwyższy czas, by poważnie to rozważyć.
4. Rolki na Instagramie napędzają marce Nike miliony wyświetleń. Obecnie ten format jest też mocno promowany przez Instagram. W tej chwili to najlepszy sposób na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Czy korzystasz już z jego zalet?
5. Aby zdobyć szerokie zasięgi i zbudować rozpoznawalną markę Nike współpracuje z czołowymi nazwiskami ze świata sportu. To ogromne źródło zasięgu. Czy znasz ambasadorów, którzy długofalowo promują Twoją markę?

Przykładowa strategia social media na podstawie Nike

Strategia komunikacji w social media marki Nike jest skuteczna – to niepodważalny fakt. Wskaźnik obecności (Presence Score) na poziomie wyższym niż 96% sprawia, że Nike należy do elitarnego grona najlepiej rozpoznawalnych marek sportowych na całym świecie.

Pozytywny sentyment i wysoki wskaźnik reputacji (Reputation Score) zapewniają przewagę nad konkurencją – przede wszystkim firmą Adidas.

Chociaż główny profil gromadzi miliony obserwujących, wskaźnik zaangażowania jest bardzo niski. Co więcej, w dzisiejszych czasach zdobycie szerokiego zasięgu organicznego jest wyzwaniem dla marek.

Budowanie świadomości marki wraz z zaangażowaniem w promocję powszechnie znanych ambasadorów to świetny sposób na wygraną w starciu z algorytmami. Właśnie dzięki temu Nike w zestawieniu ze swym największym konkurentem Adidasem zbiera więcej medialnego szumu.

Wreszcie, Nike wywiera wpływ na świat sportu. Zamiast sprzedawać produkty, marka promuje zdrowy styl życia i zachęca do codziennych czynności, mówiąc #JustDoIt. To właśnie dlatego Nike zdobyło tak wielu oddanych fanów.

Jeśli chcesz poznać sentyment i zasięg marki online, kliknij tutaj i wypróbuj narzędzie Brand24 – za darmo!