Strategia marki: co to jest i dlaczego warto ją mieć?

Czy Twoja firma posiada swoją strategię marki? To kluczowy element, który stanowi serce działań komunikacyjnych oraz marketingowych. Jest niezbędna, aby stworzyć markę i budować jej unikalny wizerunek. Dobra strategia marki jest jak przewodnik dla wszystkich, którzy zajmują się komunikacją.

Spis treści:

1. Co to jest strategia marki? Definicja i jej znaczenie w biznesie
2. Najlepsze taktyki budowania strategii marki
3. Jak przeprowadzić analizę marki na rynku?
4. Jak mierzyć efektywność marki? Kluczowe wskaźniki
5. Narzędzia do analizy marki – które wybrać?
6. Błędy w strategii marki, które mogą zaszkodzić Twojemu biznesowi
7. Przyszłość strategii marki – trendy, które warto znać

Co to jest strategia marki? Definicja i jej znaczenie w biznesie

Strategia marki to dokument, w którym opisane są wszystkie najważniejsze informacje dotyczące sposobu komunikacji. Stanowi ona punkt wyjścia do planowania działań brandingowych oraz marketingowych.

Wykorzystywany jest nie tylko przez zespół marketingu, ale wszystkich pracowników oraz współpracowników organizacji, którzy odpowiadają za komunikację, np. sprzedaż, obsługa klienta, wykonawcy stron internetowych czy aplikacji, a nawet HR. Jak widzisz, strategia marki to uniwersalne i przydatne narzędzie dla wielu osób w organizacji.

Dlaczego strategia marki jest fundamentem skutecznego marketingu?

Celem strategii marki jest uspójnienie wszelkich działań z nią związanych. Przekłada się to na wzrost świadomości marki, a w konsekwencji także wzrost lojalności klientów. Gdy marka jest rozpoznawalna, po prostu klienci chętniej po nią sięgają. Wiedzą, jakie wartości oraz jakość za nią stoją.

Strategia marki przekłada się na spójne, zaplanowane i konsekwentnie realizowane działania marketingowe. Jest drogowskazem, który porządkuje styl oraz sposób komunikacji, ale również długofalowym planem. Opisuje gdzie oraz w jaki sposób marka powinna komunikować.

To sprawia, że odbiorcy otrzymują jasny przekaz. Po wielu spotkaniach z marką, w różnych kanałach oraz w różnych kontekstach, zaczynają rozumieć, co ona sobą reprezentuje. W ten sposób zyskuje ona rozpoznawalność oraz zaufanie.

Najlepsze taktyki budowania strategii marki

Strategia marki może zawierać wiele różnych elementów, takich jak opis wartości, misji, wizji, USP (unique selling proposition), a także opis grupy docelowej. W zależności od tego, jakie informacje uznasz za potrzebne i warte opisania, możesz stworzyć strategię marki na podstawie własnego spisu treści.

Istnieją jednak elementy, które stanowią niezastąpione cechy dobrej strategii marki i mają duży wpływ na skuteczność tego narzędzia.

Spójny system identyfikacji wizualnej

Spójna identyfikacja wizualna to kluczowy element strategii marki, który zapewnia jej rozpoznawalność i buduje wizerunek w głowach odbiorców. Obejmuje takie elementy jak:

• logo,
• kolorystyka,
• typografia,
• styl zdjęć
• oraz inne graficzne elementy.

Wszystko to tworzy jednolity efekt wizualny, łatwy do zapamiętania. Ważne jest, aby identyfikacja wizualna była spójna we wszystkich kanałach komunikacji – od strony internetowej, przez media społecznościowe, aż po materiały drukowane. Dzięki temu marka staje się łatwo rozpoznawalna.

Rzetelny opis grupy docelowej

Szczegółowe informacje o grupie docelowej powinny uwzględniać demografię (wiek, płeć, lokalizację), psychografię (wartości, styl życia, potrzeby) oraz zachowania zakupowe odbiorców. Kluczowe jest zrozumienie motywacji, jakie kierują decyzjami Twoich klientów, a także wyzwań, z jakimi się borykają. Dzięki temu możesz lepiej dostosować komunikaty marketingowe, produkty i usługi.

Wartości

Wartości marki definiują jej charakter, są podstawą do budowania zaufania i autentyczności. Są to przekonania i zasady, którymi kieruje się marka, zarówno w działaniach wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Jasno określone wartości pomagają kształtować kulturę organizacji, przyciągać odpowiednich klientów oraz budować lojalność i zaufanie. Wartości marki powinny być widoczne w codziennych działaniach oraz w kontaktach z klientami. To coś, z czym odbiorcy będą się utożsamiać, ale jednocześnie weryfikować, czy nie są pustą obietnicą.

Storytelling

Storytelling to sztuka opowiadania historii, która buduje emocjonalny związek między marką a jej odbiorcami. Dobra narracja opiera się na przedstawieniu odbiorcy jako bohatera, a marki jako wiernego towarzysza, który pomaga docierać do upragnionego celu. Kluczowe jest, aby historia była angażująca i spójna z wartościami marki. Skuteczny storytelling pomaga wyróżnić się na rynku, wzbudza emocje i zapada w ich pamięć, co przekłada się na większą lojalność i zaangażowanie.

Jak możesz wykorzystać storytelling?

• historia założycielska,
• brand hero,
• success story,
• opowieści i przykłady z życia,
• data storytelling,

i wiele innych, nieszablonowych sposobów. Storytelling to plastyczna i kreatywna metoda, którą możesz wykorzystywać zgodnie z potrzebami marki.

Monitoring marki

Proces ciągłego śledzenia, jak marka jest postrzegana na rynku i wśród klientów, jest niezwykle istotny. Obejmuje analizę danych z różnych kanałów internetowych, opinii klientów, wyników kampanii marketingowych oraz trendów rynkowych. 

Regularne monitorowanie pozwala identyfikować problemy, reagować na kryzysy i dostosowywać strategię do zmieniających się potrzeb rynku. Dzięki temu możesz optymalizować swoje kampanie marketingowe, utrzymywać wysoką jakość komunikacji i wpływać na zadowolenie klientów.

Jak przeprowadzić analizę marki na rynku?

Podstawą do stworzenia strategii marki są informacje o tym, jak wygląda otoczenie rynkowe, oraz kim są odbiorcy. 

Dlaczego? 

To ważne, aby działania marketingowe odnosiły się do rzeczywistości i prawdziwej sytuacji, a nie Twoich wyobrażeń o tym, jak by to mogło być. Wówczas strategia marki ma szansę przynieść zakładane efekty, czyli np. wzrost rozpoznawalności czy wzrost sprzedaży.

Kluczowe kroki to:

Badania konkurencji

Warto zweryfikować, z kim będą porównywać Cię Twoi odbiorcy. Co to za marki? W jaki sposób komunikują? Co w ich działaniach się sprawca, a co nie? To informacje, które pozwolą Ci zaplanować strategię swojej marki w kontekście, ale też nauczyć się wiele o odbiorcach, bez konieczności popełniania błędów poprzedników.

Analizę konkurencji możesz wykonać, robiąc research w kanałach komunikacji wybranych marek oraz w mediach branżowych. Możesz też ułatwić sobie zadanie i skorzystać z narzędzi do monitoringu internetu, np. Brand24.

Wystarczy, że założysz projekt dla swojej marki, oraz osobne projekty dla marek konkurencji, a następnie skorzystasz z zakładki Porównanie. Znajdziesz tam analizę porównawczą wielu wskaźników marketingowych, w tym liczby wzmianek, popularności w określonych kanałach czy analizę sentymentu.

Dzięki narzędziu możesz śledzić wszystkie publicznie dostępne wzmianki na swój temat oraz dotyczące konkurencji. Pozwoli Ci to szybko zidentyfikować ich mocne strony oraz wyzwania, z którymi się mierzą.

Oprócz monitorowania wzmianek Brand24 dostarcza również szczegółowe dane analityczne i gotowe wnioski, dzięki czemu zawsze będziesz na bieżąco z tym, co dzieje się w Twoim otoczeniu biznesowym.

Analiza SWOT

Dobrze skonstruowana strategia marki uwzględnia zarówno obszary komunikacyjne, jak i otoczenie biznesowe firmy. Kształtowanie wizerunku marki nie może odbywać się w oderwaniu od tego, co zostało wypracowane dotychczas, oraz od tego, jak działa firma. Do opracowania marki w odniesieniu do otoczenia rynkowego przydatna jest analiza SWOT.

To narzędzie strategiczne, które pozwala ocenić wewnętrzne i zewnętrzne czynniki wpływające na organizację, projekt lub przedsięwzięcie. Jest szczególnie przydatne przy ocenie możliwości i zasobów marki. To z kolei wpłynie na wybór kanałów komunikacji czy skalę działań marketingowych. Strategia marki bez SWOTa będzie niekompletna.

Identyfikacja trendów

Określenie grupy docelowej to za mało. Warto również zbadać, co jest dla niej ważne, gdzie oraz w jaki sposób się komunikuje, a także, w jaki sposób ludzie mówią o Twojej marce. Badając trendy i tendencje, możesz lepiej zrozumieć, co jest ważne dla grupy docelowej. 

Dowiesz się też czy są aspekty, na które należy położyć szczególny nacisk, np. budowanie rozpoznawalności określonego produktu czy rozwiewanie pewnych wątpliwości. Z takimi informacjami strategia marki staje się pełniejsza i bardziej przydatna.

Jak sprawdzić, które tematy najbardziej rozgrzewają dyskusje Twoich odbiorców? 

Tu znów pomocne będą narzędzia do monitoringu internetu. W szczególności te, które zawierają funkcje AI. Brand24 posiada taką funkcję, a nazywa się ona AI Insights. Dzięki analizie dużych zbiorów danych AI może wyłapać tendencje i trendy, a także zaproponować rekomendacje.

Jak mierzyć efektywność marki? Kluczowe wskaźniki

Skąd właściwie wiedzieć, czy strategia marki przekłada się na sukces biznesowy i komunikacyjny? Oczywiście, trzeba to zbadać. 

Strategia marki to plan, który warto regularnie weryfikować i wprowadzać do niego niezbędne zmiany. Przykładowo, jeżeli w jakimś kanale komunikacji napotykasz na wyzwania, zaplanowana komunikacja nie przynosi efektów — nie czekaj, działaj.

Wizerunek marki w internecie warto monitorować na bieżąco, śledząc opinie klientów i dyskusje na jej temat. Wyniki w poszczególnych kanałach komunikacji mierzy się zazwyczaj w odstępach miesięcznych, aby spojrzeć na liczby z szerszej perspektywy i nie sugerować się np. jedną publikacją, która “nie zażarła”. Wówczas można mówić o podejściu strategicznym i podejmować decyzje o zmianach, na podstawie danych.

Co i jak mierzyć? Strategia marki obejmuje przecież bardzo wiele obszarów!

Wskaźniki świadomości marki (Brand Awareness)

Strategia marki wpływa przede wszystkim na wzrost rozpoznawalności i to jest jej główny cel. Można to zmierzyć za pomocą różnych badań, m.in. ankiet, badań fokusowych czy badań neuromarketingowych. Jednak najszybszym i najbardziej dostępnym rozwiązaniem jest analiza ruchu w sieci oraz monitoring internetu.

W Brand24 możesz np. monitorować liczbę wzmianek oraz Presence Score, który określa popularność marki względem innych.

Wskaźniki zaangażowania (Engagement)

Zaangażowanie to kolejny krok w ocenie skuteczności strategii marki. Oznacza wszystkie działania, w których odbiorca świadomie wchodzi w interakcje z marką.

Mogą to być m.in. wejścia na stronę, komentarze i interakcje pod publikacjami w mediach społecznościowych, udział w wydarzeniach, zapisy i otwarcia newsletterów, i wiele innych. Wskaźniki zaangażowania możesz zmierzyć za pomocą analityki w poszczególnych kanałach komunikacji. W Brand24 również badamy ten wskaźnik, w zakładce Analiza.

Wskaźniki lojalności i sentymentu

Sprawdzasz, czy odbiorcy powracają, aby ponownie skorzystać z oferty Twojej marki? Warto to robić i uwzględniać potrzeby stałych klientów w strategii marki. Koszt pozyskania nowych konsumentów może być nawet 5x większy, niż zadbanie o lojalność obecnych. Zatem zadbanie o ostatni etap lejka, retencję, wydaje się mieć kluczowe znaczenie dla biznesu.

W tym przypadku wskaźnikami wartymi uwagi będzie: 

• liczba unikalnych użytkowników na stronie internetowej, 
• liczba powracających klientów (np. w e-commerce), 
• ale także wyniki badań satysfakcji klientów.

W Brand24 znajdziesz wskaźnik analizy sentymentu, który odnosi się do tego, w jakim tonie wypowiadają się o Twojej marce odbiorcy. Algorytm wykorzystający AI analizuje kontekst dyskusji, aby zapewnić Ci szybką i jednoznaczną analizę.

W innej zakładce znajdziesz także analizę emotikon, która również wiele mówi o nastrojach internautów względem marki.

Wskaźniki finansowe a strategia marki

Ostatnim i najbardziej oczywistym kryterium sukcesu strategii marki jest oczywiście ROI (zwrot z inwestycji) oraz wzrost sprzedaży. Choć strategia marki zazwyczaj wyznacza cele wizerunkowe oraz komunikacyjne, koniec końców jej zadaniem jest również wspierać biznes.

Aby lepiej zrozumieć, jakie komunikaty pozytywnie oddziałowują na odbiorców, możesz np. badać, skąd dowiedzieli się o marce lub wprost pytać, co wpłynęło na ich decyzję (np. w badaniach satysfakcji).

Warto też monitorować, czy działania marketingowe są opłacalne, obliczając ROI po każdej kampanii lub np. co roku. Możesz to zrobić za pomocą poniższego wzoru:

Czytaj więcej: Dowiedz się, jak prawidłowo obliczać ROI.

Narzędzia do analizy marki – które wybrać?

Istnieje wiele rozwiązań, które automatyzują i ułatwiają monitorowanie efektów działań marketingowych. Już za pomocą kilku kliknięć możesz być na bieżąco i weryfikować, czy Twoja strategia marki działa tak, jak tego oczekujesz.

1. Brand24 pozwala monitorować wzmianki o Twojej marce w internecie i analizować ich sentyment. Dzięki temu możesz reagować na opinie w czasie rzeczywistym i oceniać skuteczność strategii marki.
2. SEMrush umożliwia analizę widoczności Twojej marki w wyszukiwarkach oraz identyfikację słów kluczowych, które generują ruch. Z jego pomocą możesz optymalizować strategię SEO i lepiej pozycjonować się w wynikach wyszukiwania.
3. Canva pozwala tworzyć atrakcyjne grafiki zgodne z identyfikacją wizualną marki. Możesz używać jej do spójnego budowania wizerunku w mediach społecznościowych i realizowania jednego z kluczowych założeń strategii marki.
4. Hootsuite pomaga zarządzać obecnością marki w mediach społecznościowych. Zaplanujesz w nim publikacje i zanalizujesz wyniki działań. To narzędzie pozwala także monitorować zaangażowanie odbiorców i dostosowywać strategię marki.
5. Google Analytics dostarcza danych o ruchu na stronie internetowej i zachowaniach użytkowników. Możesz analizować, które kanały komunikacji przynoszą największy ruch i skuteczniej planować budżety marketingowe.
6. Ahrefs pozwala badać profil linków zwrotnych i analizować widoczność treści Twojej marki w sieci. To narzędzie wspiera optymalizację SEO i identyfikację luk w strategii marki.
7. Sprout Social umożliwia analizę danych demograficznych odbiorców oraz skuteczności działań w mediach społecznościowych. Możesz je wykorzystać do optymalizacji strategii marki i lepszego targetowania kampanii.
8. BuzzSumo analizuje najpopularniejsze treści w Twojej branży, co pozwala tworzyć bardziej angażujące materiały. Możesz także identyfikować influencerów, którzy wpływają na wzrost świadomości marki.
9. Hotjar dostarcza szczegółowych danych o tym, jak użytkownicy korzystają z Twojej strony, dzięki heatmapom i nagraniom sesji. To pomaga poprawić doświadczenia użytkowników i zwiększyć konwersję.

Pamiętaj, że strategia komunikacji to przede wszystkim odpowiedź na potrzeby, oczekiwania i wyzwania Twoich odbiorców. To oni są w centrum planowanych działań komunikacyjnych. Zrozumienie ich sposobu działania oraz odbioru marki, jest kluczowe dla skuteczności działań.

Błędy w strategii marki, które mogą zaszkodzić Twojemu biznesowi

Strategia marki to przede wszystkim dokument, którego powinieneś używać. Spisana i zapomniana, nie przyniesie żadnych efektów. To długofalowy plan uwzględniający wiele aspektów związanych z komunikacją, i spinający wszystkie działania w spójną całość.

Co może pójść nie tak? Wiele rzeczy, a błędy poniżej marketerzy popełniają najczęściej.

Brak spójności komunikacji

Konsekwencja, zarówno w kwestii identyfikacji wizualnej, jak i tone of voice, ma znaczący wpływ na wizerunek marki. Właśnie po to potrzebna Ci strategia marki. Aby zbudować silny brand, musisz dostarczyć odbiorcom wiele spotkań z marką, które będą przekazywały jasny i spójny komunikat. Wtedy pozycjonowanie marki będzie skuteczne.

Zadbaj o to, aby nie wprowadzać zbyt częstych zmian w brandingu i key visualach, a we wszystkich kanałach komunikacji mówić spójnym głosem. Podobny humor, tematyka i język przełożą się na większą świadomość marki.

Niedostosowanie strategii do grupy docelowej

Budowanie świadomości konsumentów zaczyna się od rozumienia ich potrzeb. Takiego, które jest oparte na faktach i prawdziwych danych, a nie Twoich wyobrażeniach. Strategia marki powinna zawierać właśnie takie informacje (w sekcji grupy docelowej lub buyer person). Każdy doświadczony marketer wie, w swojej bańce komunikacyjnej bazujemy na osobistych przekonaniach. Potencjalni klienci mogą mieć zupełnie inne!

Spraw, aby Twoja strategia marki opierała się na badaniach konsumenckich i głębokiemu zrozumieniu grupy docelowej. Wyróżnij się na tle konkurencji tym, jak świetnie rozumiesz, z czym mierzą się odbiorcy i potrafisz ich wspierać.

Powtarzalna i mało wartościowa komunikacja

W dobie przesycenia informacjami i ogromnej konkurencji o uwagę potencjalnych klientów warto postawić na wysoką jakość komunikacji. Content, jaki publikujesz, powinien dostarczać wartość lub rozrywkę. Poziom Twoich treści ma realny wpływ na pozycjonowanie marki.

Dostarczaj swoim odbiorcom merytorycznych treści, które będą dla nich realnie przydatne. Zadbaj o to, aby w różnych kanałach czekały na nich interesujące, angażujące materiały. Nie powtarzaj tych samych treści w podobnym czasie w wielu miejscach. Aby zbudować silną markę, musisz zadbać o swojego odbiorcę.

Przyszłość strategii marki – trendy, które warto znać

Aby dziś zbudować strategię marki, masz do dyspozycji cały arsenał technologii i narzędzi ułatwiających pracę! Na rynku pojawiają się coraz to nowe rozwiązania, które pozwalają marketerom jeszcze sprawniej planować komunikację idealnie dopasowaną do odbiorcy.

1. Marketing automation
Automatyzacja procesów marketingowych pozwala na szybsze, bardziej efektywne dotarcie do klientów. Narzędzia sprawiają, że nawet nieduże marki mogą sobie pozwolić na rozbudowane kampanie.

Przykład 1. Narzędzia takie jak HubSpot czy Mailchimp automatyzują wysyłkę e-maili do klientów na różnych etapach lejka sprzedażowego, np. wysyłając oferty specjalne po porzuceniu koszyka.

2. Personalizacja i hiperpersonalizacja
Dzięki zaawansowanej analizie danych marki mogą tworzyć unikalne doświadczenia dla klientów, budując większe zaangażowanie i lojalność.

Przykład 2. Netflix personalizuje rekomendacje filmów i seriali na podstawie historii oglądania użytkownika.

3. Sztuczna inteligencja
AI wspiera analizę danych, przewidywanie trendów oraz automatyzację kampanii, co umożliwia lepsze targetowanie i większą skuteczność działań.

Przykład 3. Chatboty oparte na AI, takie jak te oferowane przez Zendesk czy Drift, pozwalają obsługiwać klientów 24/7, odpowiadając na ich pytania i kierując ich do odpowiednich produktów.

Podsumowując, czym różni się strategia marki od zwykłego content planu? Omawia i planuje komunikację marki w bardziej kompleksowy, pogłębiony sposób, opisując wszystkie zagadnienia związane z budowaniem świadomości marki. Właśnie dlatego warto w nią zainwestować! Strategia marki to zestaw drogowskazów dla wszystkich zespołów, które mają kontakt z potencjalnymi klientami.