Audyt marki w 5 prostych krokach

Audyt marki polega na ocenie aktualnej pozycji rynkowej Twojego brandu. Analiza marki pozwala dostrzec mocne strony i możliwości dalszego rozwoju oraz porównać się z konkurencją. Proces ten to swego rodzaju sprawdzenie stanu zdrowia firmy. W rezultacie otrzymasz listę praktycznych spostrzeżeń, które możesz wdrożyć, aby poprawić ogólne wyniki firmy.

Audyt marki dostarcza sporo cennych informacji, które pomogą opracować skuteczniejszą strategię. Cele audytu to przede wszystkim:

• określenie pozycji Twojej marki na rynku i przygotowanie strategii poprawy,
• poznanie oczekiwań klientów (insighty konsumenckie) i odpowiednie dopasowanie oferty,
• ocena obecności w social media i odkrycie najlepszych kanałów dla swojej aktywności,
• kontrola kondycji marki,
• przeprowadzenie analizy SWOT i odkrycie mocnych i słabych stron marki,
• analiza sentymentu, jaki marka wywołuje wśród odbiorców.

Analizę marki możesz zlecić zewnętrznej agencji, ale nic nie stoi na przeszkodzie, aby przeprowadzić go samodzielnie. W artykule przedstawię, jak krok po kroku przeprowadzić audyt marki.

Oto nasz plan:

• Czym jest audyt marki?
• Dlaczego warto przeprowadzić audyt marki?
• Jak przeprowadzić analizę marki?
• Najważniejsze korzyści

Czym jest audyt marki?

Audyt marki to proces badania Twojej pozycji na rynku, porównania jej z konkurencją oraz oceny skuteczności Twojej ogólnej strategii biznesowej.

Audyt marki pomaga zidentyfikować rynek docelowy, zbudować lojalność klientów poprzez lepsze dopasowanie oferty do ich oczekiwań, a ostatecznie zwiększyć zwrot z inwestycji.

Przeprowadzając audyt, warto zacząć od oceny sytuacji w firmie. Przyjrzyj się nie tylko swojej marce, ale też jej wartościom.

Analizujesz więc mocne i słabe strony swojego biznesu. Audyt marki ujawnia, co klienci myślą o Twojej firmie, jak wypada na tle konkurencji i jakie są jej ogólne wyniki.

Audyt pomoże Ci przeprowadzić analizę SWOT i określić kierunek, w którym Twoja firma powinna zmierzać. Proces ten może pomóc Ci utrzymać się na właściwej drodze, a co za tym idzie – rozwijać biznes.

Dlaczego warto przeprowadzić audyt marki?

Na pierwszy rzut oka audyt marki może wydawać się zbędny. Ilość danych, które musisz przeanalizować jest olbrzymia, ponieważ musisz dokładniej przyjrzeć się różnym aspektom obecności swojej marki, zarówno offline, jak i online.

Analiza marki jest jednak niezbędna, jeśli chcesz zbudować silny biznes – generujący lepsze dochody i odporny na kryzysy. Silny biznes ma także wyższy poziom świadomości marki, co bezpośrednio przekłada się na lepszą sprzedaż i mniejszą rotację klientów.

Marki o ugruntowanej pozycji na rynku wydają mniej pieniędzy na pozyskanie nowych klientów. Wskaźnik powracających klientów jest również wyższy.

Wszystkie te aspekty to elementy zdrowej marki. Każdy z nich zwiększy Twoje zyski i pomoże podbić rynek docelowy

Pierwszym krokiem do stworzenia zdrowej marki jest zatem jej kompleksowy audyt.

Jak przeprowadzić analizę marki?

Jeśli chcesz przeprowadzić audyt, który przyniesie wartościowe wnioski, potrzebujesz ram działań.

Audyt marki składa się z dwóch części: audytu wewnętrznego i zewnętrznego. Możesz przeprowadzić tylko jeden lub połączyć oba. Audyt na obydwu polach zapewni najszerszy obraz, ale jest to jednocześnie czasochłonny projekt. Dobra wiadomość jest taka, że możesz także podzielić te działania na mniejsze części.

Wewnętrzna część analizy marki polega na zbadaniu:

• wartości marki,
• kultury marki,
• komunikacji w firmie.

Przyglądając się natomiast zewnętrznym elementom Twojej marki, zwróć uwagę na:

• stronę www,
• SEO,
• social media,
• wydarzenia,
• działaniom PR,
• content marketingowi.

1. Stwórz ramy działań

Zanim zbierzesz dane i ruszysz z analizą, musisz określić, co właściwie weźmiesz pod lupę w ramach audytu.

Czy chcesz skupić się na czynnikach wewnętrznych czy zewnętrznych?A może chcesz wiedzieć, jak radzi sobie infrastruktura Twojej firmy w porównaniu z jej celami, czy też interesuje Cię głównie to, jak radzi sobie konkurencja?

Umieść wszystkie informacje w jednym dokumencie. W ten sposób zyskasz przegląd swojej obecnej sytuacji i celów, które chcesz osiągnąć. Ramy audytu powinny również opisywać, w jaki sposób poradzisz sobie z problemami, które mogą się pojawić.

Nie musi to być formalny dokument. Wybierz taką formę, jaka najbardziej Ci odpowiada. Sama lubię mieć wszystko pod kontrolą i z tego powodu cenię sobie klarowne tabele w Excelu, ale mapowanie myśli lub tworzenie scenariuszy to także przydatne techniki.

2. Przeprowadź analizę internetową

Trudno mi wystarczająco podkreślić, jak ważne jest regularne sprawdzanie statystyk odnośnie ruchu na stronę. Pokażę Ci, jak robimy to u nas korzystając z Google Analytics.

W Brand24 co dwa tygodnie analizuejmy dane zaczynając od przeglądu pochodzenia naszego ruchu. Źródło ma bowiem kluczowe znaczenie, jeśli kierujesz reklamy na określone regiony geograficzne. Jeśli Twój ruch na stronę pochodzi z miejsc, które Cię nie interesują, musisz dostrosować swoją strategię.

Jeśli chodzi o Twoją witrynę, spójrz na współczynnik odrzuceń (bounce rate). Wysoka wartość wskazuje, że coś jest nie tak – coś, co powoduje, że ludzie szybko ją opuszczają.

Kolejnym ważnym elementem analityki internetowej jest współczynnik konwersji. Podczas naszych spotkań statusowych omawiamy efekty strategii content marketingowej, dzięki czemu wiemy, które treści są najbardziej wartościowe dla naszych czytelników i dostosowujemy plan działania.

Przeanalizuj więc kanały, które kierują ruch do Twojej witryny. Dywersyfikacja źródeł ruchu jest niezbędna, aby uodpornić się na nagłe zmiany algorytmów i spadki zasięgu.

3. Sprawdź dane społecznościowe

Dane z social media to wisienka na torcie audytu marki. Dzięki nim zyskujesz wgląd w opinie klientów, które są niedostępne z innych źródeł.

Zbieranie tych danych nigdy nie było prostsze. Dzięki narzędziom do monitoringu mediów, takim jak Brand24, wszystkie informacje niezbędne do przeprowadzenia audytu marki masz na wyciągnięcie ręki.

Zacznij od założenia projektu. W kreatorze tworzenia projektu wybierz słowa kluczowe, które chcesz monitorować. Może to być nazwa Twojej firmy, markowy hashtag lub nazwa konkretnego produktu lub kampanii.

Gdy wybierzesz już właściwe keywordy, przejdź dalej. W tym momencie Brand24 rozpoczyna kolekcjonowanie wszystkich wzmianek zawierających Twoje słowa kluczowe.

PRO TIP: Pamiętaj, że zbieranie wzmianek rozpoczyna się w momencie wystartowania projektu – niemal wszystkie narzędzia do monitoringu mediów nie zbierają danych historycznych. Warto więc rozpocząć monitoring marki wcześniej, aby zebrać odpowiednie dane.

Po wybraniu odpowiednich słów kluczowych Brand24 zacznie zbierać wszystkie publiczne wzmianki zawierające zdefiniowane frazy. Narzędzia do monitoringu internetu na ogół nie dostarczają danych historycznych.

Kontekst dyskusji

Brand24 dostarcza sporo przydatnych metryk analitycznych. Jeśli chodzi o strategię audytu marki, kontekst dyskusji jest szczególnie ważny.

Możesz zbadać kontekst, w jakim ludzie wspominają Twoje monitorowane słowa kluczowe i odkryć skojarzenia, jakie mają z Twoją marką. Kontekstowi dyskusji możesz bliżej przyjrzeć się z poziomu zakładki “Analiza”. Znajdziesz tam wszystkie frazy, które pojawiają się w powiązaniu z Twoimi słowami kluczowymi.

Sentyment

Analiza sentymentu jedna z moich ulubionych funkcji Brand24. Badanie wydźwięku zapewnia przegląd opinii publicznej wokół Twojej marki, kampanii lub produktu. Co więcej, od razu dowiesz się, które funkcje skradły serca Twoich odbiorców, a nad którymi warto jeszcze popracować.

Brand24 domyślnie pokazuje wszystkie rodzaje zebranych wzmianek (pozytywne, negatywne lub neutralne). Jeśli chcesz przeanalizować tylko negatywne lub pozytywne wyniki do audytu swojej marki po prostu jednym kliknięciem ustaw suwak filtrów w odpowiednie miejsce.

Oto przykład negatywnej wzmianki:

A to pozytywna:

Analiza sentymentu pozwala też szybko określić, czy Twoi klienci dobrze oceniają zmiany, które wprowadzasz po zakończeniu audytu.

Identyfikacja influencerów

Narzędzia do monitoringu mediów skutecznie pomagają w znalezieniu influencerów (oraz mikroinfluencerów) – osób, które mogą wnieść wartość do Twoich kampanii. W panelu głównym Brand24 jak na dłoni widać, kto linkuje do Twojej strony i jaki jest jego Influencer Score.

Możesz pomyśleć, że influencer marketing nie powinien być częścią procesu audytu Twojej marki, ale sposób, w jaki komunikujesz swój produkt, jest integralną częścią działań audytowych.

Wiedza o tym, kto mówi o Twojej marce, co dokładnie mówi i jak rezonuje to z odbiorcami, jest istotną częścią oceny marki.

Monitoring konkurencji

Monitoring internetu może być również przydatnym narzędziem do analizy konkurencji. Możesz skonfigurować osobne projekty dla swoich branżowych rywali i monitorować, co klienci mówią o nich w sieci. Tym sposobem możesz dostrzecj i uzupełnić luki w ich działaniach i wykorzystać je do zbudowania przewagi.

Monitorując konkurencję łatwo określisz, na jakich platformach społecznościowych są obecni i czy wystartowali z nową kampanią marketingową (i z jakim efektem).

4. Rozmawiaj ze swoimi odbiorcami

Twoi klienci to kopalnia wiedzy. W końcu kto lepiej zna mocne i słabe strony Twojej oferty?

Istnieje wiele możliwości uzyskania opinii klientów. Możesz przygotować ankiety online, wysłane poprzez e-mail lub zadawać pytania przez telefon. Wyniki, które zbierzesz będą doskonałym dodatkiem do twardych danych. Otrzymasz bowiem odpowiedzi, których nie znajdziesz w metrykach. Suche liczby nie są w stanie odpowiedzieć, jak nabywcy oceniają jakość obsługi klienta lub dlaczego siegąją właśnie po Twój produkt.

Na pewno słyszałeś kiedyś o technice tajemniczego klienta. Polega to na tym, że audytor odwiedza badany sklep incognito, aby ocenić jak traktowani są klienci. Podobne podejście możesz zastosować do analizy swojego biznesu internetowego. Losowa grupa testerów może sprawdzić użyteczność i wydajność Twojej strony i przekazać feedback. Jeśli postawisz się na miejscu klientów, masz szansę dostrzec wszystkie usterki i błędy na swojej stronie internetowej.

Nie zapomnij też o innych krytycznych czynnikach, takich jak bezpieczeństwo i prywatność, łatwość importowania/eksportowania danych czy ogólne doświadczenia pod kątem UX. W końcu nie ma nic bardziej irytującego niż stale wieszająca się strona.

5. Spójdz na dane dotyczące sprzedaży

Analiza lejka sprzedażowego pozwoli wskazać obszary, które zniechęcają klientów do zakupu. Dzięki będziesz w stanie rozwiązać problemy z wyprzedzeniem, aby zapewnić bezproblemową obsługę klienta. Mieliśmy zresztą podobny problem w Brand24. O tym, w jaki sposób sobie z nim poradziliśmy, opowie Michał:

“W zeszłym roku naszym głównym wyzwaniem był spadek sprzedaży globalnej wersji Brand24. Wielu klientów wracało z naszej strony „Wybierz plan” i nie mieliśmy pojęcia dlaczego. Nie mogliśmy dojść na czym polega problem, ale dzięki pomocy Pawła Tkaczyka znaleźliśmy rozwiązanie.

Okazało się, że użyliśmy przekreślonej czcionki, aby pokazać funkcje, których brakuje w niższych planach. Czy znasz firmę, która promuje swoje produkty poprzez akcentowanie braku funkcji? Ja też nie. Poprawiliśmy ten segment, a konwersja wzrosła”.

Najważniejsze korzyści

Audyt marki ma wiele zalet. Dostarcza zestaw użytecznych spostrzeżeń, które mogą bezpośrednio poprawić wyniki finansowe.

Wyniki audytu zazwyczaj obejmują:

• dane do pomiaru i zwiększania świadomości marki oraz ewentualnych poprawek, które musisz wprowadzić,
• ulepszenie taktyki komunikacji marketingowej,
• zwiększanie ogólnej wartości firmy poprzez wdrażanie rekomendacji opartych na solidnym zestawie danych,
• sugestie na temat pozycjonowania marki i struktury przedsiębiorstwa,
• zachętę do odświeżenia wizerunku marki (np. poprzez wdrożenie nowej identyfikacji wizualnej),
• poznanie opinii grupy docelowej i zwiększenie satysfakcji klientów,
• znalezienie naprawdę unikalnej propozycji sprzedaży i określenie mocnych stron marki.

Efektem udanego audytu powinien być plan działania, który wskaże obszary wymagające poprawy. Badanie powinno określać cele, które chcesz osiągnąć oraz harmonogram oczekiwanych rezultatów.

Audyt marki to przydatna technika, aby być na bieżąco z trendami i wyprzedzać konkurencję. Dostarczy Ci informacji związanych z Twoją działalnością. Krajobraz, w którym działamy, nieustannie się zmienia, dlatego tak ważne jest, aby był to proces ciągły.

Wyniki audytu marki zapewnia Ci cenny wgląd w budowanie skutecznego planu marketingowego. W tym celu wypróbuj narzędzie Brand24! Pierwsze 14 dni jest za darmo!