Jak porównywać i analizować kampanie marketingowe?

Porównywanie kampanii marketingowych, konkurencyjnych lub przygotowanych przez Twoją firmę, powinno być nieodłącznym elementem strategii marketingowej. Rzetelna ocena kampanii pomoże zidentyfikować treści, które docierają do większej liczby potencjalnych klientów w najbardziej opłacalny sposób.

Porównywanie kampanii marketingowych dostarczy wartościowych insightów, niezwykle przydatnych podczas kolejnych działań. Jednak przy sporządzaniu raportu z kampanii często pomija się porówynanie dwóch kampanii marketingowych.

Włączenie w strategię marketingową takich porównań przyniesie wiele korzyści. Najważniejsze z nich to:

• szybsze dotarcie do grupy docelowej,
• łatwiejsze osiągnięcie pozycji lidera branży poprzez porównanie z konkretnym rywalem,
• określenie kosztu zdobycia leadów w poszczególnych kampaniach,
• porównanie różnych taktyk content marketingu,
• porównanie skuteczności różnych kanałów marketingowych.

Celem kampanii marketingowej jest przyciągnięcie potencjalnego klienta i zaoferowanie mu większej wartości niż konkurencja. Kolejnym aspektem, który trzeba mieć na uwadze, jest opłacalność kampanii w stosunku do osiągniętych rezultatów.

Z artykułu dowiesz się, jakie korzyści zapewnia porównywanie kampanii marketingowych i jak zrobić to szybko i sprawnie.

Oto nasz plan:

• Dlaczego warto porównywać kampanie marketingowe?
• Jakie metryki brać pod uwagę podczas porównywania kampanii?
• Porównywanie różnych projektów marketingowych
• Dlaczego porównywanie kampanii marketingowych jest istotne?

Dlaczego warto porównywać kampanie marketingowe?

Prawdopodobnie poświęcasz dużo czasu, wysiłku i pieniędzy na kampanie marketingowe. Tak jak Twoi konkurenci.

Porównanie i analiza wyników Twoich kampanii marketingowych z konkurencją przynosi niezaprzeczalne benefity. Oto kilka z nich:

1. Uczenie się na błędach konkurencji

Być może Twoi branżowi rywale zainwestowali już w kampanię marketingową, która nie przyniosła zadowalających rezultatów. Warto wziąć ją pod lupę i przeanalizować, co poszło nie tak.

Czy były to mylne założenia zdobycia zasięgów na konkretnej platformie społecznościowej? Czy jakość takiej kampanii była na zadowalającym poziomie? Jak zareagowała grupa docelowa? Czy publiczność wchodziła w interakcję z marką?

Analiza konkurencyjnych kampanii pozwoli uzyskać ogólne rozeznanie w kwestii tego, gdzie i jak promować Twoją firmę.

2. Znalezienie odpowiednich kanałów do przeprowadzenia kampanii

Twoi rywale mogli zainwestować w konkretną formę marketingu, która okazuje się strzałem w dziesiątkę – zwiększa świadomość marki, poprawia sprzedaż lub zmniejsza churn. W zależności od założonego celu konkurencja mogła skorzystać z influencer marketingu, publikacji sponsorowanych lub szytego na miarę landing page’a.

Prześledzenie rezultatów cudzej kampanii marketingowej ułatwi znalezienie taktyk, które dobrze się sprawdzą również w Twojej niszy.

3. Skuteczne wykorzystanie przewagi nad konkurencją

Na pewno są działania z zakresu digital marketingu, które wykonujesz lepiej niż Twoja konkurencja. Świadomość swoich mocnych stron pozwoli Ci wykorzystać je w stosunku do konkurencji i ugruntować swoją pozycję lidera w branży.

Chociaż każdy wie, że porównywanie kampanii marketingowych to dobra praktyka, sam proces może być skomplikowany i czasochłonny. Mimo to warto podjąć tego typu działania: dzięki nim łatwiej będzie dostrzec nie tylko słabości i zagrożenia, ale też szanse i możliwości.

Jakie metryki brać pod uwagę podczas porównywania kampanii?

Tutaj przydaje się solidne narzędzie do monitorowania mediów. Przyjrzyjmy się bliżej jak to działa na przykładzie Brand24.

Pierwszym krokiem w porównywaniu kampanii jest utworzenie conajmniej dwóch projektów – każdy z nich poświęcony konkretnemu projektowi.

Jakich słów kluczowych użyć, by narzędzie gromadziło i analizowało wzmianki z użyciem konkrentych keywordów?

Weź pod uwagę:

• nazwę firmy,
• nazwę konkretnego produktu lub usługi,
• hashtag przypisany do kampanii,
• unikalny hashtag danego brandu,
• nazwisko osoby kluczowej dla firmy (np. CEO).

Nie musisz umieszczać wszystkich keywordów w jednym projekcie. Dobrym pomysłem jest oddzielenie projektów zawierających brandowany hashtag i hashtag kampanii.

Pierwszy z nich dostarczy Ci informacji o tym, jak ludzie postrzegają markę w ogóle – jak często o niej mówią, z jakich platform social media korzystają lub jaki jest sentyment wokół marki.

Drugi z hashtagów pozwoli ocenić wpływ konkretnej kampanii, która zazwyczaj prowadzona jest w określonym czasie. Dzięki temu zobaczysz, ile osób widziało posty Twoich konkurentów, czy reakcje były pozytywne czy negatywne lub jaki rodzaj interakcji wywołuje treść.

Od tego momentu Brand24 zacznie gromadzić wszystkie publiczne wzmianki, które zawierają określone przez Ciebie słowa kluczowe.

PRO TIP: Narzędzia do monitoringu mediów zasadniczo nie zbierają danych historycznych. Dlatego tak ważne jest, aby skonfigurować projekt możliwie najszybciej – najlepiej w momencie startu konkurencyjnej kampanii.

Brand24 nie tylko gromadzi wzmianki, ale też analizuje każdy z wyników. Rezultaty sprawdzisz w zakładce Analiza.

Sprawdźmy więc, jakie dane tam znajdziemy!

Liczba wzmianek i analiza sentymentu

Liczba wzmianek pokazuje, ile wyników zawierających słowo kluczowe zostało opublikowanych w określonym przedziale czasowym.

Tak naprawdę to punkt wyjścia każdej analizy.

Rosnąca liczba wzmianek może zwiastować plany uruchomienia nowej kampanii marketingowej.

Monitoring konkurencji przez dłuższy czas pomoże Ci dostrzec różnice sezonowe. Być może Twoi rywale rozpoczynają kampanię przed określonymi świętami?

Gdy już zauważysz pewne zależności, będziesz w stanie zawczasu przygotować się i skontrować wysiłki konkurencji.

Zestawienie liczby wzmianek z analizą sentymentu zapewni jeszcze bardziej dokładne wnioski.

Duża liczba wzmianek niekoniecznie łączy się z pozytywnymi opiniami. Może być spowodowana kryzysem w mediach społecznościowych.

Właśnie dlatego tak istotne jest połączenie tych dwóch wskaźników.

Analiza sentymentu pozwoli ocenić, czy szum medialny wokół danej marki lub kampanii jest pozytywny, negatywny czy neutralny. Duża liczba wzmianek o pozytywnym sentymencie świadczy o udanej kampanii marketingowej.

Z drugiej strony, jeśli sentyment jest negatywny, może być to zwiastun nadciągającego kryzysu wizerunkowego. To świetny moment, aby właczyć się do rozmów i zaoferować swoje usługi lub przygotować kampanię RTM.

Szacunkowy zasięg

Zasięg social media i poza nimi to podstawowa każdej kampanii marketingowej.

Ten wskaźnik informuje, jak wiele osób mogło zobaczyć treści zawierający wybrany keyword. W końcu to główny cel niemal każdej kampanii marketingowej – dotrzeć do jak największej liczby odbiorców i rozprzestrzenić określony przekaz.

Liczba i typ interakcji

O ile analiza sentymentu nadaje kontekst liczbie wzmianek, o tyle ilość i typ interakcji są uzupełnieniem dla zasięgu w social mediach.

Media społecznościowe polegają na – a jakże – aktywności społecznej. Z tego powodu istotne jest nie tylko dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców. Liczy się również, aby dotrzeć ze swoim przesłaniem do właściwych osób.

Rodzaj i liczba interakcji powie Ci, czy ludzie lubią określony rodzaj treści. Im więcej interakcji (polubień, komentarzy i udostępnień) wywoła treść, tym bardziej zaangażowani są odbiorcy.

Może to oznaczać dwie rzeczy:

1. Czy społeczność, na której Ci zależy, silniej reaguje na konkretny typ treści (grafiki, wideo, infografiki, posty z tekstem)? Jeśli dowiesz się, jaki content wzbudza najwięcej reakcji, warto skupić się na promowaniu właśnie takich form komunikacji;
2. Czy konkretne platformy angażują społeczność mocniej niż inne? Gdy odpowiedź brzmi „tak”, dobrym pomysłem będzie skupienie się właśnie na tych kanałach.

Wpływ liderów opinii

Wielu marketerów ma słodko-gorzkie doświadczenia z influencer marketingiem.

Z jednej strony wielu influencerom brakuje dostatecznej wiarygodności (pamiętasz fiasko festiwalu Fyre?). Często promują produkty, które nie do końca pasują do ich ogólnego wizerunku, promują podejrzane produkty lub zaniedbują swoich zwolenników podczas kampanii.

Z drugiej strony dobrze przeprowadzona kampania influencer marketingowa może być naprawdę korzystna dla Twojej marki. Zwiększy sprzedaż, świadomość marki i pozwoli dotrzeć do nowych grup odbiorców.

Czytaj więcej: Influencer marketing – jak w 7 krokach przeprowadzić skuteczną kampanię

Klucz do sukcesu tkwi w doborze odpowiednich influencerów.

Narzędzie do monitoringu mediów przeanalizuje profile osób, które już rozmawiają na konkretny temat, a wyniki analizy zamkną w kilku ciekawych wskaźnikach, określając np. Wpływ Autorów (Share of Voice) na temat danej marki w zestawieniu z konkurencją.

To doskonały sposób, aby nawiązać kontakt z wartościowymi autorami, zanim dotrą do nich Twoi rywale. Dzięki temu zyskasz sporą przewagę konkurencyjną.

Porównywanie różnych projektów marketingowych

Z technicznego punktu widzenia, porównywanie kampanii marketingowych z użyciem sprawdzonego narzędzia do monitoringu mediów to bułka z masłem.

W Brand24 zrobisz to za pomocą dosłownie kilku kliknięć.

Kiedy masz już założone projekty, które chcesz monitorować, wystarczy, że przejdziesz do zakładki Porównanie i określisz przedział czasowy, który chcesz poddać analizie i… voilà! Masz już przed oczami porównanie oparte o różne źródła, przy okazji otrzymując także analizę sentymentu dla wybranych projektów.

Dlaczego porównywanie kampanii marketingowych jest ważne?

Marketing to jeden z najważniejszych działów w Twojej firmie. Odpowiada za znajdowanie i konwersję nowych klientów, zwiększanie świadomości marki i umacnianie pozycji lidera w branży.

Wyniki konkurencji pomogą Ci ustalić punkty odniesienia potrzebne do oceny Twojej pozycji rynkowej. Możesz sobie radzić dobrze lub źle. Nigdy się nie dowiesz, chyba że przeprowadzisz analizę konkurencji.

Badając wyniki kampanii marketingowych konkurencji, będziesz w stanie uniknąć błędów, które już popełnili. Zyskasz ogólne pojęcie o tym, co działa, a co nie w Twojej branży.

O tym, dlaczego porównywanie kampanii marketingowych jest ważne, najlepiej podsumował jeden z zapytanych przez nas ekspertów:

W świecie marketingu cyfrowego, gdzie konkurencja stale poszukuje przewagi, kluczowym aspektem staje się nie tylko twórcze podejście do kreowania treści i tworzenia nietypowych kampanii, lecz także głęboka analiza danych. Porównywanie kampanii marketingowych wychodzi poza tradycyjne metody, coraz bardziej zwracając uwagę na hiperpersonalizację i marketing konwersacyjny, które obecnie ewoluują dzięki możliwościom sztucznej inteligencji. Jeżeli chcemy osiągnąć sukces, powinniśmy zrozumieć, w jaki sposób efektywnie dostosować strategię marketingową marki, aby odpowiadała na aktualne trendy i oczekiwania odbiorców.

Z pomocą przychodzi integracja zaawansowanych technologii AI, która pozwala nie tylko na dokładne porównanie kampanii, lecz także na ich optymalizację, aby zapewnić odbiorcom content, który jest spersonalizowany, angażuje i zachęca do zakupu oraz przywiązania do marki. Generatywne AI, nowe opcje na tworzenie treści, wideo czy grafik, dominują w dyskusjach o każdym aspekcie digital marketingu, ważne jest jednak ich umiejętne wykorzystanie, a także niezapominanie o wartości ludzkiej weryfikacji. W tym zakresie pomocne jest podejście content intelligence, które zakłada czerpanie ze sztucznej inteligencji jako wsparcia do generowania i przetwarzania danych, pomysłów oraz informacji. W następnym kroku należy je zweryfikować i odpowiednio wykorzystywać przy kreacji. Najbardziej efektywne kampanie to te, które łączą dane i kreatywność, tworząc unikalne doświadczenia dla odbiorców.

Ostatecznie, sukces w digital marketingu nie zależy wyłącznie od danych, ale od umiejętności ich interpretacji. To podejście pozwala nie tylko na skuteczniejsze porównywanie kampanii, ale także na budowanie długotrwałych relacji z odbiorcami, co jest fundamentem każdej udanej strategii marketingowej i kampanii, które zapadają w pamięć

— mówi Sandra Kluza Head of Marketing w agencji marketingowej Harbingers — od ponad 10 lat związana z szeroko pojętym marketingiem i sprzedażą. W agencji marketingowej Harbingers odpowiada za marketing marki i zarządzanie interdyscyplinarnym zespołem: SEO, Content Marketing, SEM, Social Media, Employer Branding.